Лекция 27. Работа с товаром

1.Этапы создания нового товара

2.Этапы жизненного цикла товара.

1. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции, фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых, усовершенствованных товаров. У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров – стратегия. Стратегия, при которой все основные маркетинговые усилия направлены на посредника, называется стратегией проталкивания

Компания может заполучить новинки 2 способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-нибудь фирму, патент, лицензию. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, создав у себя отдел исследований и разработок.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. Катастрофой обернулась попытка фирмы Ксерокс выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создания французского авиалайнера Конкорд. Терпят неудачу и умудренные опытом фирмы. По данным исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех новинок, на рынке промышленного назначения 20%, на рынке услуг -20%. Причин неудачи множество. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты исследований. В другом случае, сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка. Иной раз затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных. Иногда ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали и пр причины.

Таким образом, перед фирмой стоит делема: с одной стороны, разрабатывать товар необходимо. С другой – шансов на успех не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособить её к работе с новинками, тщательно проработать каждую ситуацию.

Основные этапы разработки товара

Формирование идей ----- отбор идей -----разработка замысла и его проверка -----разработка стратегии маркетинга ----- анализ возможностей производства ----разработка товара ----- испытание в рыночных условиях ---- развертывание коммерческого производства.

1 Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей. Они должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Идеи должны подходить к специфики производства. Руководство должно определить, на какие товары и рынки следует обратить основное внимание. Существует множество источников идей. Одной из них явл. потребитель с их нуждами, потребностями, жалобами. Другим источником явл. ученые с их открытиями новых материалов, их свойств. Следующим источником явл. торговый персонал с ежедневным контактом с покупателями. Далее – консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых следований.

2 Отбор идей Цель этого этапа заключается в выработке как можно большего их числа, а последующих этапов – сократить их число. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодное.

3. Разработка замысла и его проверка. Уцелевшие идеи надо превратить в замысел. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют проработанные варианты замыслов. Составляются вопросы и ответы на них. Ответы призваны дать ответ на лучшие замыслы.

4. Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из 3х частей. В 1 -описание величины, структуры, поведение рынка предлагаемого товара, показатели объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько лет. Во 2й - предлагаемая цена, расходы первого года. В 3- перспективные цели по сыту и прибыли.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе руководство приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Анализируются намеченные контрольные показатели продаж, издержек, прибыли, чтобы удостовериться соответствия целям фирмы.

6. Разработка товара. Разработка начинается в специальном конструкторском бюро, где замысел должен превратиться в товар. Отдел создает несколько (один) вариантов товара, чтобы получить прототип с теми свойствами, что описаны в замысле, безопасными и соответствующими себестоимости замысла. На создание могут уйти дни, месяцы, иногда годы. Когда прототипы готовы, их надо испытать.

7. Испытания в рыночных условиях. Выпускают небольшую партию для рынка. Методы испытания варьируются в зависимости от вида товара. При товарах широкого ассортимента просто подсчитать число покупателей. Но может быть, что повторной покупки не произойдет, поэтому лучше пустить несколько партий и посмотреть результаты.

8.Развертывание коммерческого производства. Испытание в рыночных условиях дают руководству информацию для окончательного решения о целесообразности выпуска. При выходе на рынок с новым товаром предстоит решить когда, где, кому и как его предложить.

Дата добавления: 2013-12-13