Лекция 29.Основные этапы установления исходной цены

1. Цена есть ценность, выраженная в определенном кол - ве денежных знаков. Политика цен меняется в зависимости от типа рынка (рынок чистой конкуренции, рынок олигополии, рынок монополистической конкуренции, монополистический рынок).

За исключением случая работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Эта методика состоит из 6 этапов.

Постановка задачи ценообразования определение проса оценка издержек анализ цен и товара конкурента выбор метода ценообразования установление цены.

Постановка задачи ценообразования. Ценовая стратегия зависит от цели выхода на рынок. Это может быть:

-обеспечение выживаемости, и здесь нужны низкие цены, выживание важней прибыли.

-максимизация текущей прибыли – цена такая, которая обеспечит максимум прибыли

-завоевание лидерства на долю рынка – минимальные цены для приращивания доли рынка

-завоевание лидерства по качеству – установление высокой цены.

Определение спроса. Любая цена. Так или иначе скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости; чем выше цена, тем меньше спрос. В случае с престижным товаром кривая спроса другая – дугой.

цена

Спрос для престижных товаров

Методы оценки кривых спроса. Каждая фирма имеет свои измерители спроса, это зависит от типа рынка. В случаях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой. Однако, с появлением конкурентов, кривая спроса будет меняться в зависимости от цены. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то мы говорим, что спрос не эластичен. Если изменение цены ведет к изменению спроса, то спрос эластичен. Что определяет эластичность спроса по цене?. Если спрос эластичен, то продавцам необходимо задуматься о снижении цены. Спрос будет неэластичен, если товару нет замены, если с ценой повысилось качество, а также с ростом естественной инфляции и пр.

3.Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену за товар, а вот минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить такую цену, которая б полностью покрыла все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за усилия и риск. Издержки бывают постоянными и переменными, оба –валовые.

4 Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены и качество. Она может заполучить прейскурант конкурентов, может опросить покупателей. Знания о ценах и качестве товаров конкурентов есть отправная точка ценообразования. Если товар аналогичен, надо назначить цену близкую конкурентной. Фирма может запросить выше цену конкурентов, если внесет в товар что-то лучшее.

5.Выбор метода ценообразования. Руководство маркетинга при назначении цены руководствуется тремя соображениями. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием достоинств. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться.

1) расчет цены по методу «средние издержки + прибыль. Это самый простой способ ценообразования – начисление определенной наценки на себестоимость. Размеры наценки зависят от вида товара, спроса на него, конкуренции на данный товар. Этот метод ценообразования считается самым справедливым.

2) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод основан на том, что фирма стремиться установить цену, которая обеспечит желаемый объем прибыли. Метод основан на получении прибыли по графику безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях продаж. Этот метод требует от фирмы разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения прибыли.

3) установление цены на основе ощутимой ценности товара. В основе этого метода лежат неценовые факторы воздействия. Цена призвана соответствовать ценностной значимости товара.

4) установление цены на основе текущих цен. Назначается цена с учетом текущих цен, фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

6 Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена. Перед этим фирма должна рассмотреть доп. соображения:

А) психологию ценообразования. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества, это нужно учитывать.

Б) политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установки практикуемой политики цен (предоставление скидок)

В) влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, надо учитывать предполагаемую реакцию на цену. Как отреагируют поставщики сырья на высокие цены исходной продукции? Будут ли жаловаться продавцы на высокие цены? Не вмешаются ли гос. органы и т.д

Дата добавления: 2013-12-13