Лекция 30. Ценовая политика предприятия

1. Ценовая политика

2.Основные подходы установления исходной цены на товар

1.Ценовая политика (политика ценообразования) — это общий курс действий рыночного субъекта по определению и установлению цен, ориентированный на достижение определенных цепей его маркетинговой, коммерческой и/или социально-экономической деятельности. Основные ориентиры (цели) ценовой политики:

А. Максимизация прибыли (в краткосрочном или долгосрочном плане)

Б. Завоевание рынка (максимизация продаж, вытеснение или устранение

конкурентов)

В. Обеспечение стабильности или выживаемости (безубыточности) предприятия

Основные направления (задачи) ценовой политики: при активной политике цен:

а) выход (проникновение) на новый рынок; внедрение нового товара

б) стимулирование сбыта (повышение привлекательности товара)

в) быстрое возмещение затрат

При пассивной политике цен:

а) следование за конкурентами (лидером)

б) следование за рынком (прощупывание рынка)

в) постепенное возмещение затрат

Ценовая стратегия, как тщательно разработанный план осуществления ценовой политики, может базироваться на следующих принципах ценообразования (определения и установления цен):

А. Затратное ценообразование (с учетом издержек производства/сбыта товара):

а) метод "издержки плюс прибыль [надбавка, наценка, комиссия и т.п.]"

б) метод обеспечения целевой прибыли (расчет по графику валовых издержек и поступлений)

в) калькуляция минимальных продажных цен (определение достаточного уровня цены)

Б. Рыночное ценообразование (с учетом полезности товара):

а) конкурентное ценообразование (ориентация на цены конкурентов [на. текущие контрактные, аукционные или тендерные цены])

б) зондирование рынка (метод пробных продаж, опросный метод ["метание стрелок"])

в) аналитическое ценообразование (количественный анализ рыночного механизма; метод обратного расчета конкурентной цены ["нэт-бэк прайсинг"], параметрическое ценообразование 1. Фирма не просто назначает ту или иную цену. Основные формы (виды) ценовой политики:

А. Политика высоких или (реже) повышаемых цен (политика "снятия сливок",

компенсация роста издержек)

Б. Политика низких или снижаемых цен (политика "прорыва", ценовая война)

В. Политика меняющихся цен (учет стадий ЖЦТ, следование за лидером, тактическое ценообразование, в т.ч. в рамках А и Б)

Г. Политика дифференцированных цен (ценовая дискриминация — дифферен­циация цен, не связанная с различиями в издержках)

Д. Когда фирма периодически понижает цены на свои товары и услуги, то она реализует стратегию вытеснения конкурентов. Фирма создает целую систему ценообразования и действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения, а иногда сама выступает инициатором изменений цен. Иногда фирма отвечает на ценовые инициативы конкурентов, т.е. фирма устанавливает исходную цену, а затем её корректирует с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

2.Рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. При установлении товара, защищенного патентом новинку, можно выбрать стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Первая заключается в том, что поначалу фирма устанавливает высокие цены, которые только можно запросить. После того, как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устроит новая цена. Этот метод имеет смысл при следующих условиях:

-наблюдается высокий уровень спроса

-издержки мелкосерийного производства не высоки

-высокая цена не будет привлекать новых конкурентов

-высокое качество товара

Стратегия прочного внедрения на рынок в том, что цена низкая, с целью завоевания доли рынка и привлечения большого кол-ва покупателей.

2 Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар явл частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Четыре варианта установления цены:

-установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает ни один товар, а целый товарный ассортимент (Панасоник – несколько разных видеокамер). Руководство принимает решение о ступенчатом дифференцировании цен на различный вид

-установление цен на дополнительные товары. Пример, выпускают автомобили, дополнительно будут стекла, шины, фары.

-установление цен на обязательные принадлежности. Обязательные принадлежности используются вместе с основным товаром (пленка к фотоаппарату; лезвие к бритве) на обязательные могут быть высокие цены, хотя на основные не очень.

-установление цен на побочные продукты. Переработка мяса, производство нефтепродуктов и пр. химикатов связано с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не ценны, а избавляться от них не дешево, все это кажется на уровне цены основного товара.

3.Установление цен по географическому принципу. Этот принцип предполагает установление цен фирмой (разных цен) для потребителей в разных частях страны. Это связано с транспортными издержками и включается в стоимость товара. Установление цены вместе прохождения товара называется ФОБ цена. Это цена для заказчиков, которые платят цену товара + цену транспортировки. Иногда устанавливает фирма зональные цены, т.е. территория делится на зоны и для каждой устанавливается своя цена. Для того, чтобы заинтересовать конкретных покупателей. Фирма может взять часть или полностью транспортные расходы на себя.

4 Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия. Такие как, ранняя оплата счетов, закупки большого объема, внесезонные закупки – многие фирмы предоставляют скидки и зачеты.

Скидки: за платеж наличными – 2-3%

Скидка за кол- во -1-2 доллара

Функциональные скидки – это скидки фирме торговли за продажу, хранение, ведение учета.

Сезонные скидки- лыжи весной и летом

Зачеты – скидки с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет –уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, применяется в основном на товары длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждение дилеров за участие в сбыте и рекламе.

5 Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости.

6.Установление дискриминационных цен При их установлении фирма продает по двум и более ценам без учета различий в издержках. Установление таких цен происходит в разных формах: с учетом разновидностей покупателей (музеи берут меньше со студентов и стариков), с учетом варианта товара (утюг с лампочкой и без неё), с учетом местонахождения (цена билета в театре зависит от мест в зрительном зале), с учетом времени (сезон, день недели, даже суток)

З

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОРИГИНАЛЬНОГО ТОВАРА:

ТИПИЧНАЯ ДИНАМИКА ЦЕНЫ, ИЗДЕРЖЕК И ПРОДАЖ

Дата добавления: 2013-12-13