Реклама

Економісти стверджують, що попит народжує пропозицію. Розглянемо кілька прикладів, які свідчать про протилежне. Якби, на­приклад, за рабовласницької системи хтось вирішив продати авто­мобіль, не пояснивши, що це таке, навряд чи його спроба була успіш­ною. За всіх часів будь-який процес починався з того, що в людини з'яв­лялися надлишки чого-небудь або побічні продукти. Людина прагнула продати зайві продукти або обміняти. Для цього, приходячи в сусіднє селище, вона починала із того, що розповідала про корисність тих ре-

чей, якими вона володіє з надлишком. Але при цьому їй необхідно було показати власну значущість, щоб її не пограбували або не вбили. "Про­давець" говорив про те, що якщо товар сподобався, через рік він повер­неться і привезе його знову. Основні завдання реклами:

• показ винятковості й корисності товару;

• інформування про можливість повторної покупки за зниженою ціною для постійного покупця;

• інформування про рівень цін;

• демонстрація якості товару і повідомлення про постійне місце його продажу;

• наголос на товарному знаку і засобах захисту його від конку­рентів.

Реклама пройшла довгий історичний шлях. Водночас мистецтво рек­лами вважається сучасним винаходом, до того ж сучасні люди більш довірливі, ніж їхні попередники. Завдяки новітнім технічним досягнен­ням рекламу можна запропонувати великій аудиторії.

З'ясуємо, що таке реклама.

Реклама — цілеспрямований інформаційний вплив на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту.

Реклама несе інформацію, подану у стислій, художньо вираженій, емоційно забарвленій формі, доводить до свідомості й уваги потенцій­них покупців найважливіші відомості про товари і послуги.

Кількість товарів (послуг, ідей) постійно збільшується. Це змушу* споживачів дедалі частіше звертатися по допомогу до фахівців, зокрема рекламодавців.

Мета реклами — зародити у споживача не лише думку про потребу в якомусь товарі, а й бажання його купити.

Класифікацію реклами залежно від етапів життєвого циклу товару подано на рис. 6.4.

Успіх сприяє підприємцям, які найбільш вдало впливають на підсві­домість людини, її розум і поведінку. Відповідь на питання, кого варто охопити рекламою, потребує точного знання цільових потенційних спо­живачів. Для цього рекламодавець або співробітник рекламного агент­ства сегментує ринок, обирає способи реклами, що найповніше відпо­відають характеристикам цільового ринку і забезпечують найбільшу кількість потенційних покупців, з'ясовує питання щодо того, коли рекла­мувати (пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини). Періодичність виходу друкованих видань і тимчасових рекламних роликів на телеба­ченні й радіо сприяє тому, що рекламодавці мають змогу вибрати точ­ний час, коли звернення почують і побачать якнайбільше людей. Для кращого формування рекламної кампанії в маркетингу споживачів по­діляють на такі категорії залежно від їхніх доходів, уподобань, статусу, життєвих орієнтирів:

1. Знедолені споживачі. До цієї категорії належать люди, що вкрай обмежені в ресурсах, особливо у фінансових. У своєму житті вони керу­ються прагненням задовольнити повсякденні бажання, а не можливістю вибору. Система їхніх життєвих цінностей сконцентрована навколо бо­ротьби за виживання, забезпечення надійності та безпеки для себе і своїх близьких. За характером такі люди підозрілі, завжди залежать від інших людей і від обставин. Вони не схильні щось планувати у житті.

У межах цієї категорії виокремлюють дві підгрупи.

Борці за виживання. Найбільше знедолені споживачі, які через різні обставини не можуть або не хочуть вирватися зі злиднів.

Борці зі злиднями. Споживачі бажають будь-що вирватися зі станови­ща, в якому перебувають (жебрування, шантаж, чесний заробіток через продаж газет). Вони намагаються перебороти ситуацію, що склалася, Система їхніх життєвих цінностей варіює від глибокої депресії до від­критої агресії. Реклама для товару, орієнтованого на цю категорію спо­живачів, повинна мати максимум гарантій, найнижчі ціни, дарувати надію на краще, мати не дуже яскравий вигляд і якомога менше тексту. Загалом люди цієї категорії мало звертають увагу на рекламу. Для това­ровиробників вони не привабливі через низьку платоспроможність.

2. Споживачі, що залежать від зовнішніх факторів. Життя цих 1 людей побудоване так, що їм постійно доводиться немовби відповіда­ти на виклик (існуючий або уявний), що їм кидають ззовні. Рівень спо­живання, види діяльності, мислення, манери поведінки — усе це за­дається таким людям ззовні. Часто вони й самі цього не розуміють, їхній настрій і життєві прагнення найбільшою мірою співзвучні основ­ному руслу культурного розвитку країни. Ці споживачі поділяються на такі підгрупи:

Споживачі середнього класу. Це група людей, які стабілізують усе суспільство. У своїх поглядах ці споживачі схиляються до консерватиз­му, ностальгії за минулим, сентиментальності та конформізму. Ключо­вим чинником у мотивації таких людей є почуття належності, прагнення наблизитись до певних стандартів, щоб не залишитись осторонь від чо­гось. Реклама має відбивати їхній настрій.

Споживачі, які прагнуть більшого. Вони завжди прагнуть досягти чогось більшого, однак не завжди знають, як це зробити. Реклама має їм це підказати.

Споживачі, які досягли більшого. Серед них багато лідерів бізнесу, професіоналів, високопоставлених урядових чиновників. їх характери­зують компетентність, ефективність дій і вчинків, самовпевненість. Вони моралісти, багато працюють, націлені на досягнення слави й успіху, комфортні, багаті, створюють економічну систему залежно від власних потреб і мрій. Реклама для цієї категорії має бути мотивованою, спону­кати купувати саме цей товар з огляду на специфіку групи. Окрім того, реклама має бути яскравою, барвистою, але короткочасною. Тоді вона запам'ятовується в підсвідомості людини неначе блискавка. Досить час­то в пам'яті споживачів взагалі не фіксується те, що вони сприймали рекламний вплив. У підсвідомості залишається лише інформація про то­вар або фірму, і споживачі, приймаючи рішення про певну покупку, вва­жають, що до цього вони дійшли самостійно.

3. Споживачі, що залежать від внутрішніх факторів. Вони є пов­ною протилежністю другої категорії, оскільки керуються власними цін­ностями і життєвим досвідом. Такі споживачі поділяються на три групи. "Я - це я". Типовий представник — молода людина з яскраво вира­женою індивідуальністю щодо самолюбування.

Споживачі з власним досвідом. Вони завжди спираються на цінності, що почерпнули з власного досвіду. їх притягують екзотика, дивні та загад­кові явища, наближення до живої природи.

Соціально свідомі споживачі. Вони найактивніші в соціальній сфері, не відокремлюють себе від кінцевих загальнолюдських інтересів, хоча й ставлять себе іноді над громадськістю. Система їхніх життєвих цінно­стей грунтується на глобальних узагальненнях, космічних категоріях. Розуміння глибинної сутності явищ, що відбуваються у світі, і почуття відповідальності за все це веде таких людей до прийняття участі й орга­нізації глобальних загальногромадських дій, зокрема охорона навколиш­нього середовища. Для них прийнятний простий спосіб життя без роз­кошів і дорогих зручностей.

Для всіх груп цієї категорії споживачів реклама повинна бути не дуже яскравою, часто повторюватись і мати ознаки кожної з груп.

4. Інтегровані споживачі. Нечисленна, досить рідкісна категорія людей, які поєднують як внутрішні, так і зовнішні цінності. З погляду психології вони є найрозвиненішою категорією споживачів, які можуть бачити й оцінювати всі явища в комплексі, можуть бути як лідерами, так і виконувати чорну роботу. У них розвинені почуття закінченості будь-якого процесу, упевненості в собі, внутрішньої енергії та самовираження. Реклама для таких людей може характеризуватися ознаками, власти­вими для реклами попередніх категорій.

Зазначимо, що реклама ефективна лише тоді, коли вона входить до загального процесу створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи малоефективні, навіть якщо вони вирізняються високою якістю подання реклами. Кожний етап життєвого циклу товару має супроводжуватися активною програмою рекламного

впливу.

Дата добавления: 2013-12-13