Стимулювання збуту

"Надати руху" — таке завдання висувалося перед стиму­люванням продажу за всіх часів. Водночас стимулювання збуту вважа­ється не таким універсальним способом збільшення обсягів продажу, як реклама, оскільки застосовується епізодично або є кінцевим елементом реклами.

Стимулювання збуту — це спонукальні засоби (здебільшого корот­кострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів або послуг споживачам або дилерам і(або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю. Розрізняють такі види стимулювання збуту:

• заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі);

• заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);

• заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні вис­тавки і з'їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).

Засоби стимулювання збуту класифікують залежно від їх специфіч­них завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохо­чує споживачів випробувати товар, тоді як практика консультаційного обслуговування покликана зміцнити довгострокові відносини з роздріб­ними торговцями.

Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість. Вибір ме­ти залежить від об'єкта майбутнього впливу, тобто цільової аудиторії (іабд,~&4).

Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту. Стратегічні:

• збільшити чисельність споживачів;

• домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше товару;

• пожвавити інтерес споживачів до товару;

• збільшити оборот до показників, намічених у плані маркетингу;

• виконати план продажу. Специфічні:

• прискорити продаж найвигіднішого товару;

• підвищити оборотність певного товару;

• позбутися зайвих запасів (затоварювання);

• домогтися регулярності збуту сезонного товару;

• протидіяти конкурентам;

• пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій. Разові:

• скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазина);

• підтримати рекламну кампанію.

Чимало сучасних менеджерів зі збуту оцінюють насамперед май­бутні витрати, пов'язані із заохоченням сфери торгівлі, а потім — із сти­мулюванням споживачів. Решта бюджету спрямовується на рекламу. Отже, існує небезпека, що реклама відіграватиме другорядну роль, хоча саме від неї залежить формування стійких купівельних переваг. Якщо компанія стимулюватиме інтерес до марки винятково через розпродаж, увага покупців до неї слабшатиме, споживачі звикнуть купувати товар лише в періоди зниження цін на нього. Виділення на стимулювання збу­ту добре відомих товарів понад ЗО % маркетингового бюджету пов'язане з високим ступенем ризику. На марки-лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони за перевагами просто "субсидіюють"-постійних спожи­вачів. Отже, доходимо таких висновків.

1. Порівняно з рекламою стимулювання збуту більшою мірою спону­кає до купівлі.

2. Стимулювання збуту на стабільному ринку не сприяє появі нових покупців здебільшого через те, що дешевий розпродаж приваблює по­купців, які змінюють свої уподобання, коли з'являється можливість придбати товар іншої марки за нижчою ціною. Постійні покупці звичай­но не реагують на подібні "знаки уваги" з боку постачальників-конку-рентів. Реклама підвищує ступінь лояльності споживачів певної марки товару.

3. Очевидно, що стимулювання через зниження ціни на товар дас лише короткостроковий ефект. Засоби стимулювання збуту доцільно ви­користовувати компаніям, що мають невелику частку ринку, оскільки їх витрати на рекламу незрівнянні з аналогічними витратами лідерів. Пер­шим важко боротися за місце в роздрібній мережі, адже вони не пропо­нують пільг продавцям і не заохочують споживачів. Вони часто викори­стовують цінову конкуренцію, намагаючись розширити частку ринку. Але для лідерів така політика неефективна, оскільки їх зростання грун­тується на розширенні товарної категорії загалом.

Завдання стимулювання збуту формуються із завдань маркетингу. Вони детермінуються типом цільового ринку. Основні завдання стиму­лювання споживачів — заохочувати до купівлі великих партій товару, залучати нових покупців. Постачальники прагнуть переконати влас­ників підприємств роздрібної торгівлі включити до асортименту нону марку, збільшити запаси як товару, так і супутніх виробів, стимулювати торгівлю в міжсезоння, відмовитися від послуг конкуруючої фірми, сформувати прихильність споживачів до марки і збільшити кількість роздрібних точок, де продавався б новий товар. Торгові агенти мають бути зацікавлені у просуванні нового товару або нової моделі, у збіль­шенні кількості клієнтів і обсягу позасезонного продажу.

Вибір тих чи інших засобів стимулювання залежить від поставлених цілей, які можна об'єднати у три великі групи:

• пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку);

• пропозиція в натуральній формі (премії, зразки товару);

• активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).

Відповідно до торговельної точки стимулювання можна класифіку­вати за його походженням і впливом на клієнтуру. Розрізняють гри уза­гальнених типи стимулювання [1]:

• загальне стимулювання (на місці продажу) — характеризується заданістю теми, є інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття);

• вибіркове стимулювання — передбачає розміщення товару поза місцями загального розміщення на вигідній позиції (на початку ряду або стелажа); товар може зосереджуватись також в іншому місці торгового залу;

• індивідуальне стимулювання — здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, ініціюється виробником. Реклам­на афіша, покажчик сигналізують про те, що продаж певного то­вару стимулюється через зниження цін, проведення конкурсів, на­дання премій тощо. У цьому разі заходи стимулювання сприйма­ються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед вітриною магазину.

Дата добавления: 2013-12-13