I. Понятие товара. Товарная политика и факторы её определяющие

Тема: Товарная политика фирмы

Организация маркетинговых исследований.

Разделы в отчете

1. введение – указывается название заказчик и т.д.

2. оглавление – что это за учебник

3. предисловие

4. формулировка цели

5. методология проведения исследования.

6. результаты

7. выводы и рекомендации

8. приложение

Формы организаций могут быть различными. Либо собственными силами либо специализированная организация.

Выбор варианта осуществляется с учетом следующих факторов.

1. наличие опыта в проведение маркетинговых исследований.
2. глубокое знание особенностей товара
3. объективность
4. наличие специального оборудования программ для обработки данных. И наличие профессионального потенциала сотрудника.
5. конфиденциальность
6. стоимость исследований
7. стратегия и тактика рыночной деятельности.

Затраты связанные с проведением маркетинговых исследований следует сравнивать с преимуществами которые будут получены в его результате. Для проведения маркетинговых исследований рекомендуется составить список задач, расположить их по степени важности и ограничиться попыткой на первом этапе решить наиболее важный с целью экономии финансовых средств. Если фирма не имеет возможности заключить договор с независимой организацией она может пригласить консультанта или некоторых исполнителей для сбора информации.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления.

Товары классифицируются:

1. Товары длительного пользования

а) по целевому назначению:

- товары повседневного спроса (основа импульсивных покупок и экстренного приобретения);

- товары предварительного выбора (в процессе выбора сравниваются различные характеристики)

- товары пассивного спроса (о приобретении этих товаров потребитель не думает. Их реализация требует существенных маркетинговых усилий);

- товары особого выбора (это товары с уникальными характеристиками и потребитель для их покупки тратит значительные усилия).

б) в зависимости от времени использования:

- товары длительного пользования;

- товары кратковременного пользования.

2. Продукция производственно технического назначения

а) от степени участия в процессе производства:

- основные материалы

- капитальное имущество

- вспомогательное оборудование

- вспомогательные материалы

- деловые услуги.

б) по физико-химическим свойствам:

- черные металлы

- цветные металлы

- химикаты и резинотехника

- строите6льные материалы

- лесоматериалы

- оборудование

- горючесмазочные материалы.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходим детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Товарная политика предполагает определенную программу действий фирмы в области разработки и выведения на рынок предпочтительного для потребителя товарного ассортимента и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Основные цели товарной политики:

1. Удовлетворение запросов потребителей.

2. Оптимальное использование имеющихся технологий и опыта фирмы.

3. Максимизация финансовых результатов.

Наиболее сложными вопросами в товарной политике являются:

а) определение количества ассортиментных групп;

б) проблема снятия с производства отдельных изделий;

в) включение новых изделий в товарный ассортимент;

г) возможности использования марочных названий.

Для характеристики товарной политики используются следующие категории:

1. Ассортиментная позиция или товарная единица – это конкретная модель, марка, размер продукции, имеющие определенную величину и выпуск на рынок.

2. Ассортиментная группа – это набор товаров, выпускаемых в рамках одной продуктовой линии.

Для характеристики товарной номенклатуры используются следующие категории:

1. Широта ассортимента – это количество ассортиментных групп производимых фирмой. Широта позволяет учитывать интересы различий сегментов рынка; укрепляет позицию предприятия, но одновременно требует значительных затрат на поддержание этого ассортимента.

2. Глубина ассортимента – это количество позиций в каждой ассортиментной группе. Глубина показывает степень дифференциации производства товара; может удовлетворять потребности различных сегментов; препятствует появлению конкурентов на рынке.

3. Насыщенность ассортимента – это количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

4. Сопоставимость или гармоничность ассортимента – это степень близости товаров с точки зрения их потребительского назначения:

- требования к организации производства

- группы потребителей

- диапазона цен

- закупки сырья и материалов

- организация сбыта.

Этот покупатель определяет затраты на разработку и продвижение товара, а потребитель – затраты на поиск и приобретение товара.

Факторы определяющие товарную политику:

I. Внешние факторы:

- Исследования в области техники и технологий

- Изменение в товарной политике конкурентов

- Изменение спроса на рынке.

II. Внутренние факторы:

- Избыток продовольственных мощностей

- Снижение объемов продаж и прибыли

- Несоответствие объемов выпускаемых товаров возможностей рынка.

С учетом факторов и показателей, характеризующих товарную номенклатуру, фирма может использовать следующие способы изменения товарной политики:

1. Расширение товарной номенклатуры за счет включение новых ассортиментных групп.

2. Углубление товарного ассортимента на основе предложения большего количества вариантов в каждой ассортиментной группе.

3. Улучшение гармоничности ассортимента.

4. Увеличение насыщенности товарной номенклатуры.

Дата добавления: 2013-12-13