Постановка задачи ценообразования

Маркетинговая стратегия цен

1 Постановка задачи ценообразования

2 Спрос, предложение, цена: их взаимосвязь

3 Ценовая и неценовая конкуренция

4 Структура рынка и ценообразование

5 Методы ценообразования

Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой дея­тельности является ценовая политика предприятия по ассортиментным группам товаров. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических ре­зультатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Главным препятствием является наличие большого количества внешних и внутренних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точной информации о ценовой политике конкурентов.

Прежде, чем подходить к разработке ценовой политики с учетом влияющих на нее внешних факторов, необходимо определить каких целей стремится добиться предприятие на рынке? Наиболее часто встречающимися могут быть следующие цели:

Обеспечение выживаемости - становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке много производителей и царит острая конкуренция.

Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров производитель устанавливает низкие цены в надежде на то, что этот товар будет реализован.

Максимизация текущей прибыли - устанавливается наиболее возможно высокая цена, по которой продукция может быть реализована. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели предприятия важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Данной стратегии придерживаются предприятия, которые считают, что производитель, которому принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые большие доходы. Поэтому, добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Высококачественный товар требует больших издержек, связанных с его реализацией. В соответствии с этим, а также с его уникальными характеристиками, цена устанавливается максимальная. Однако, устанавливая такие цены, предприятие рассчитывает на определенный контингент, который готов платить эту цену.

2 Спрос, предложение, цена: их взаимосвязь

Любые цены претерпевают изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов: потребность покупателя в данном товаре; доход; цена на товар; цена товара – заменителя; цена на дополняющий товар; уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя; мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

Как правило, чем выше цена (Ц), тем ниже спрос (С). При прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Подняв цену с Ц1 до Ц2, фирмы тем самым продадут меньше товаров. Вероятно, что потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых окажутся слишком высокими. Поднимая цену очень престижных товаров, где цена служит как бы рекламой товару, предприятие вправе ожидать увеличения спроса.

Повышая или понижая цену, предприятие должно четко реагировать, как меняется спрос, то есть знать эластичность спроса. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то это не эластичный спрос; если спрос резко изменяется при изменении цены, то это - эластичный спрос.

Степень ценовой эластичности измеряется при помощи коэффициента эластичности (Эс), который вычисляется по формуле

Дата добавления: 2013-12-13