Структура рынка и ценообразование

Ценовая и неценовая конкуренция

На уровень цен влияют ряд факторов: издержки, спрос, а также цены конкурентов. Существует ценовая и нецено­вая конкуренция. Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством измене­ния цен на товары. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирмы - производители устанавливают на свою продукцию цены ниже рыночных.

Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и ухо­дят с него или разоряются. Однако всегда находиться конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет "войну цен" и дождется нового повышения цен. Фирме, на­чавшей эту борьбу, придется или смириться с этим или продолжать снова снижение цен.

Данная стратегия конкурентной борьбы и, следовательно, конечной цели - дело сложное и требует экономической мощи предприятия. В ситуации, когда экономическая мощь одинакова, оправдано маневрирование ценами. Это политика состоит в предоставлении покупателям различных скидок, тайном снижении цен на продукцию по сравнению с прей­скурантами, установления на товары разного качества одинаковой цены или сближения цен.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на пер­вый план выступает качество товара.

Для того чтобы понять все закономерности цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика будет зависеть от типа рынка, который может быть:

- свободной конкуренции;

- монополистической конкуренции;

- олигополистической конкуренции;

- чистой монополии.

Рынок свободной конкуренции характеризуется следующими условиями:

- наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка;

- отсутствием ценовых ограничений;

-однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров.

При этом виде рынка ни одна фирма не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложе­ния. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен.

Рынок чистой монополии. При данном типе рынка господствует один продавец. Это может быть частная или государственная фирма. Эта модель имеет свои характерные черты:

- единственный продавец;

- продукт монополии уникален, ему нет заменителей; для покупателя нет альтерна­тивы; нет острой необходимости заниматься рекламой;

- чистый монополист диктует цену;

- вступление в отрасль в условиях чистой монополии заблокировано.

Обладая большой свободой в установлении цены, фирма определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осущест­вляемые фирмой, строятся на принципах ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках.

Дискриминационные цены существуют в разных формах:

Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продаётся по разным ценам (пенсионерам, детям).

Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров или услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах.

Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по различным ценам, несмотря на то, что из­держки, связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциация по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже време­ни суток.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в резуль­тате анализа кривых спроса каждой группе потребителей назначает максимально высокую цену, какую только они готовы заплатить за товар. В некоторых развитых странах эта стра­тегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия вы­ражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечиваю­щим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуют по сниженным ценам (демпинговые цены).

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Для этого вида рынка характерно:

- дифференциация товаров, выпускаемых фирмами - конкурентами;

- легкость проникновения на рынок;

- острая конкурентная борьба.

В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на произво­димую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены конкурентов и издержек производства. При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования.

Стратегия установления цен по географическому принципу означает, что фирма реализует продукцию потребителю в разных частях страны по разным ценам.

Стратегия ФОБ - означает, что фирма продает продукцию в месте её производства и передает ее транспортной организации на условиях «франко – вагон». После этого вся ответ­ственность ложиться на покупателя, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции до места ее назначения.

Стратегия единой цены - является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продук­цию с включением в нее транспортных расходов по доставке товаров, независимо от места расположения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величи­на.

Стратегия зональных цен - заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаления от зоны цена возрастает.

Стратегия цен " Выше номинала "- может быть использована, когда покупатель­ский спрос дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем дохода фирма предлагает товары категории "Люкс" по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по более низким ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров "Люкс".

Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий.

Олигополистическая конкуренция. Несколько крупных фирм контролируют рынок определенного товара или услуги. Характерными чертами являются:

- относительно малое число фирм, господствующих в отрасли (немногочисленность объясняется применением дорогостоящих технологий);

- всеобщая взаимозависимость (никакая фирма не осмелится изменить свою цену, не попытавшись рассчитать наиболее вероятные ответные действия своих конкурентов);

- наблюдается сильное побуждение к слиянию, поскольку объединение двух или бо­лее конкурирующих фирм может существенно увеличить их рыночную долю, дать преиму­щество крупного покупателя и поставщика.

Одна из наиболее распространенных стратегий ценообразования "Следование за лидером" и "Координация действий" при установлении цен. Стратегия координации дейст­вий при установлении цен существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и про­ведение параллельной ценовой политики.

Таким образом, ценообразование- сложный процесс, который можно пред­ставить в следующем виде:

ВЫБОР ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК ВЫБОР МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ.

Дата добавления: 2013-12-13