Тема 8. 3 рыночная атрибутика товаров

В основе классификации товаров различные признаки.

ТЕМА 8.2 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ.

1. Цель применения товара:

- на потребительские товары – это товары, предназначенные непосредственно для конечного потребителя (для личного, семейного или домашнего использования);

- на товары производственного назначения – приобретаются для использования в производстве других товаров, для перепродажи другим потребителям.

2. Характер потребления потребительских товаров:

- товары краткосрочного пользования – используются один или несколько раз;

- товары длительного пользования – используются многократно;

- услуги – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Услуги нематериальны, неотделимы от производителя, изменчивы и недолговечны. Услуги нельзя транспортировать, упаковывать и хранить.

3. Поведение потребителя (потребительские товары):

- товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами:

а) основные товары – это товары, покупаемые потребителями регулярно;

б) товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

в) экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды.

- товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

- товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы потребителей готовы затратить дополнительные усилия.

- товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании.

4. Товары производственного назначения – это товары, приобретаемые организациями и частными лицами для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются по:

- уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки;

- по стоимости;

- быстроте потребления;

- роли в производстве.

Они включают в себя сооружения, капитальное и дополнительное оборудование, сырье, материалы, готовые детали, производственные запасы.

5. Услуга – любая деятельность или благо, которая одна сторона может предложить другой. Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к владению собственностью. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие, быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организации; носить коммерческий или некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями. Услуги бывают:

- бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

- деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

- социальные: образование, здравоохранение, безопасность.

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Специалист по маркетингу занимается оформлением индивидуального рыночного «лица» товара. Для этого предназначена товарно-знаковая символика. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием как символа, через который строятся представления о товаре. Основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. С помощью товарно-знаковой символики создается имидж товаров.

В товарно- знаковую символику входит:

1. Товарная марка – имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

2. Фирменное имя (марочное название) – буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести.

3. Фирменный (марочный) знак, символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести.

4. Товарный знак – товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона.

В рыночной экономике товарный знак является объектом собственности (юридически утверждается исключительное право на товарный знак). Правовая защита товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

1. Дает возможность различать товары разных производителей.

2. Указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию.

3. Гарантирует определенный уровень качества.

4. Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара.

5. Увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получила высокое признание на рынке.

6. Способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке, таковы:

1. Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

2. Индивидуальность – должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы..

3. Привлекательность – товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций.

4. Охраноспособность – т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально.

5. Желательно, чтобы товарная марка имела смысловую нагрузку.

6. Обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание. Жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, так как на её основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

Дата добавления: 2013-12-13