Организация службы маркетинга на предприятии

Реализация стратегии и тактики маркетинга подразумевает создание службы маркетинга. Структура службы маркетинга зависит от масштаба и профиля производства и организационной структуры предприятия.

Виды структурной организации маркетинговых служб

1) Функциональная организация (А).

 

Функциональная организация применяется при ограниченном числе рынков и товаров, которые можно рассматривать как однородные. Все связи между подразделениями идут через руководителя (вертикальная коммуникация). Горизонтальные связи не развиты. Используется на малых предприятиях или на предприятиях, имеющих ограниченную номенклатуру товаров при устойчивом рынке сбыта. Преимущества – простота и небольшая численность персонала (минимум – 3 человека). Однако эта структура в настоящее время широко используется в России на крупных предприятиях в качестве временной на переходный период в условиях спада, кризиса и нестабильности, когда на другие виды структурной организации нет средств. Это наиболее широко применяемая сейчас в России структура.

2) Организация по товарному принципу (А+Б).

Не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением и развитием.

Специфика товарной организации:

При широком ассортименте товаров, различающихся по характеру потребления, появляется необходимость планирования реализации по основным товарным группам. Это позволяет более четко координировать маркетинговую работу по каждой группе товаров и принимать оперативные решения как по новым товарам, так и по традиционным видам продукции.

Преимущества:

1) быстрое реагирование на изменение рынка по группам товаров;

2) различным группам товаров уделяется равное внимание.

Недостатки:

1) повышенные затраты;

2) увеличенная численность персонала;

3) возможность конфликтов между ответственными по группам товаров.

3) Рыночная организация службы маркетинга (организация по территориям) (А+В).

Рыночная организация характерна для предприятий, у которых существуют четкие группы потребителей, т.е. довольно устойчивые сегменты на различных территориальных рынках. При этом целесообразно иметь ответственных за организацию работу на каждом из этих рынков, маркетинговая деятельность должна быть направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, принадлежащей определенному рынку.

Достоинства и недостатки те же.

4) Товарно-рыночная (смешанная) организация службы маркетинга (А+Б+В).

Она является объединением 3 рассмотренных выше структур. Характерна для крупных фирм широкой диверсификацией видов деятельности и рынков, устойчивой сегментацией, активно занимающихся разработкой новых товаров и освоением новых рынков.

Смешанная структура может быть организована в форме матрицы.

   

Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта волокон своих производств и за прибыль. Управляющие по рынкам предоставляют данные об ожидаемом объеме продаж своих изделий на каждом рынке, а также за освоение и развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных волокон. Они производят перспективную оценку рыночных нужд, заботясь не о продвижении конкретных волокон, а о создании для каждого рынка соответствующих его запросам товаров.

Дата добавления: 2013-12-13