Тема 11. Ценовая политика предприятия

Цена – это составная часть маркетингового комплекса. Предприятия не просто назначают цену, а разрабатывают определенную ценовую политику. Исторически цена была основным ориентиром, определяющим выбор покупателя, и остается в этой роли несмотря на то, что в последнее время на покупательский выбор значительные влияния стали оказывать неценовые факторы: методы стимулирования сбыта, качество товаров, реклама. Цена это денежное выражение стоимости товара. Цена выполняет ряд функций, основными из которых являются:

1. Учетная функция – количественное выражение стоимости товара.

2. Распределительная функция – участвует в распределении созданного валового внутреннего продукта.

3. Стимулирующая функция – стимулирование повышения качества продукции и внедрения достижений научно-технического прогресса.

4. Социальная функция – определение уровня благосостояния населения.

Ценовая политика является одним из основных составляющих деятельности предприятия.

Ценовая политика оказывает долговременное влияние на производственно-сбытовую деятельность предприятия.

Результаты коммерческой деятельности предприятия находятся в прямой зависимости от ценовой политики.

В результате ведения правильной ценовой политики предприятие устанавливает на товары такие цены и варьирует ими в зависимости от положения предприятия на рынке, чтобы овладеть его определенной частью и обеспечить намеченный прирост прибыли.

Ценообразование – это достаточно сложный процесс, который включает в себя следующие этапы:

- постановку целей предприятия и определение соответствующих задач ценообразования;

- анализ продаж за отчетный период и определение спроса на перспективу;

- выявление внешних факторов, влияющих на процесс ценообразования;

- оценка издержек предприятия;

- анализ цен на товары конкурентов;

- установление окончательной цены;

- определение реакции покупателей на установленную цену.

Определение целей является наиболее ответственным этапом процесса ценообразования.

Могут рассматриваться следующие цели предприятия:

- увеличение прибыли;

- завоевание лидерства по показателям качества товара;

- обеспечение выживаемости.

Определение цели зависит от состояния предприятия и от задач, стоящих перед предприятием.

На процесс ценообразования влияют различные внешние факторы:

- государственная политика;

- тип рынка;

- покупатели;

- количество товаров товародвижения.

Государство оказывает влияние на процесс ценообразования следующими путями:

- фиксирование цены;

- регулирование рыночной цены;

- установление «правил игры» при свободных рыночных ценах.

Фиксирование цен происходит следующими способами:

- вводя государственные прейскурантные цены;

- «замораживая» цены на определенное время на определенном уровне;

- фиксация цены монополиста и предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим.

Регулирование рыночной цены государством происходит следующими путями:

- установление предельного уровня цены на отдельные товары;

- установление надбавок к фиксированным ценам;

- установление предельного уровня разового повышения цен на конкретный товар.

Установление «правил игры» на рынке производится путем внедрения следующих запретов:

1. Запрет на горизонтальное фиксирование цен, т.е. запрета на соглашение конкурирующих предприятий о поддержке цен на определенном уровне. По Российскому законодательству этот запрет вступает в силу в том случае, если предприятия, заключившие такое соглашение, занимают доминирующее положение на рынке (более 35% рынка).

2. На вертикальное фиксирование цен – запрета производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле.

3. На ценовую дискриминацию – запрета на ограничение свободы выбора покупателя.

4. На установление демпинговых цен, т.е. запрет на установление цен ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

Тип рынка значительно влияет на определение ценовой политики.

Выделяют 4 типа конкурентных рынков:

1. Рынок чистой конкуренции.

2. Рынок монополистической конкуренции.

3. Рынок олигополистической конкуренции.

4. Рынок монополии.

На рынке чистой конкуренции ни продавец ни покупатель не оказывают большего влияния на уровень текущих рыночных цен товаров. Продавец не может запросить цену выше рыночной, поскольку покупатель может свободно приобрести необходимое количество товаров по рыночной цене. Продавцы не снижают цену, поскольку могут продавать товар по существующей цене. На этих рынках роль маркетинговых стратегий минимальна.

На рынке монополистической конкуренции имеет место определенный диапазон цен. С целью выделения своего товара среди других товаров продавец использует разные маркетинговые стратегии.

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, которые используют максимум маркетинговых стратегий и весьма чувствительны к политике ценообразования. На этом рынке существует большой риск снижения и повышения цен, поскольку конкуренты могут не последовать его примеру.

На рынке монополии всего один продавец. Этим продавцом является государственная организация или частный монополист. Ценообразование на данном рынке складывается по разному: 1) Государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет для покупателей большое значение, а они не в состоянии покупать его за полную стоимость (электроэнергия, газ). 2) Цена может быть установлена и очень высокой для сокращения потребления какого-товара.

В случае регулируемой монополии государство обеспечивает такой уровень цен, который позволяет продавцу получить ранее определенный уровень прибыли. В случае нерегулируемой монополии продавец устанавливает любую цену, которую выдержит рынок.

По числу участников канала товародвижения в процессе ценообразования различают три вида цен:

1. Оптовые;

2. Закупочные;

3. Розничные.

Чем больше участников канала товародвижения, тем выше уровень розничных цен. Поэтому, для исключения необоснованного повышения розничной цены предприятие заинтересовано в сокращении количества участников канала товародвижения.

Не менее важным в процессе ценообразования является определение спроса.

Зависимость между ценой и спросом отражает закон спроса, который гласит о том, что спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже величина спроса. Спрос определяет верхнюю границу цены товара. Издержки предприятия определяют нижнюю границу цены товара. Несмотря на это на среднюю цену товара влияют цены конкурентов. В связи с этим приходим к выводу, что предприятию для установления цены собственного товара необходимо иметь информацию о ценах и количестве товаров своих конкурентов. Цена собственного товара – это средний уровень цены в промежутке между слишком низкой ценой, которая не обеспечивает получение прибыли, и слишком высокой ценой, которая препятствует формированию спроса.

Дата добавления: 2013-12-13