Комплекс маркетинга АП

Практические задания

Комплекс маркетинга АП

Окружающая среда аптечного предприятия (АП)

4. Методы маркетинга:SWОТ- и SТЕР- анализ

Цели:

• ознакомиться с основными понятиями маркетинга, составными частями окружающей среды АП и ее комплекса маркетинга;

• научиться проводить анализ факторов внешнего окружения, воздействующих на АП, выделять благоприятные возможно­сти, способствующие улучшению деятельности АП, и угрозы, которые могут затруднить работу АП; систематизировать результаты SТЕР- анализа в форме SWОТ- анализа.

1. Маркетинг: историческая справка, определение, основные понятия

Возникновение маркетинговых отношений относят к периоду, когда стал возможным обмен излишка од­них продуктов на другие. Этот период характеризуется разделением труда и специализацией производства раз­личных товаров. Постепенно в про­цесс включались деньги как эквивалент обмена, стала развиваться тор­говля, которая практически не может осуществляться без маркетинговой деятельности (уточнение спроса и выпуск тех товаров, которые нужны потребителям, информирование по­требителей о потребительских свой­ствах товаров, где и по какой цене можно их приобрести и т. д.).

Прообраз маркетинговых отно­шений фармацевтических товаров возник, когда лекарь обеспечивал лечебным снадобьем нуждающихся

сородичей за пищу или предметы быта. Производители и потребители были и будут всегда: первые своим товаром формируют предложение, а вторые, приобретая эти товары, -потребление. Изменения в предпочтениях рождают изменения спроса.

Начало формирования фармацев­тического маркетинга относят к 40-50 гг., а активное развитие приходится на 80-90 гг. XX столетия.

В России официально стал признаваться маркетинг как управленческая технология с начала 90-х гг. с переходом ее экономики на рыночные отношения.

Сегодня существует более двух тысяч определений маркетинга.

В 1990 г. Ф. Котлер определил маркетинг как вид человеческой дея­тельности, направленной на удовле­творение нужд и потребностей по­средством обмена, позднее уточнив, что залогом достижения целей орга­низации является определение нужд и потребностей своих потребителей и обеспечение желаемой удовлетво­ренности более эффективным, чем у конкурентов, способом.

Здесь нет упоминания о финансо­вых интересах самой организации, что в условиях рыночной экономики представляется невозможным. По­этому для АП наиболее приемле­мым является определение института маркетинга Великобритании:

"Маркетинг - это процесс управ­ления, согласующий ресурсы с воз­можностями для получения прибыли через идентификацию, прогнозирова­ние, оказание влияния и удовлетворе­ние запросов потребителей".

Маркетинг в фармации — это правленческая деятельность АП " по оптимальному удовлетворе­нию потребностей населения в товарах для сохранения и укрепления здоровья, одновременно способствующая

улучшению финансовых показателей АП и укреплению ее рыночных позиций в конкурент­ной среде.

Эта деятельность касается задач:

• формирования ассортимента товаров;

• ценообразования;

• организации продаж;

• продвижения товаров;

• повышения удовлетворенности
потребителей;

• формирования постоянной покупательской аудитории.

Эти задачи соответствуют кон­цепции социально-этического мар­кетинга, доминирующего в настоящее время на мировом рынке.

Ориентация на потребителя, на

его нужды и потребности определяет концепцию маркетинга АП, т. к. чем больше будет удовлетворенных по­требителей, тем лучше будут показа­тели ее доходов, тем конкурентоспо­собнее она будет в сознании потреби­телей по сравнению с другими АП.

Все управленческие решения в маркетинге принимаются на основе анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информация -это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходи­мые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Она должна быть актуальной, достоверной, целенаправленной, полной и релевантной (соответствую­щей поставленным целям).

Сбор информации о рынке, това­рах и услугах, потребностях и их спросе, конкурентах и ценах осуще­ствляется в процессе аудита - так называют маркетинговые исследова­ния, необходимые для проведения ситуационного анализа внешней среды и деятельности самой органи­зации.

Маркетинговые исследования (МИ) - это очень важный и ответст­венный раздел работы маркетолога; МИ проходят в четыре этапа: -

• определение проблемы и форму­лировка цели;

• разработка плана исследования;

• реализация намеченного плана;

• интерпретация результатов и разработка предложений по решению проблемы.

Информацию в процессе МИ получают на основе анализа данных, которые бывают:

• вторичные содержатся во внутренних документальных источниках АП (балансах, счетах, договорах, статистике объемов продаж) и
внешних источниках (прайс-листы поставщиков, спецСМИ и др.);

• первичные собираются маркетологами в ходе МИ для решения
определенной проблемы (опрос потребителей, фокус-группы, на блюдение за процессом облуживания и т. д.).

2. Окружающая среда аптечного предприятия (АП)

Внешняя, или окружающая, среда маркетинга включает в себя понятие о различных факторах, условиях, субъектах рынка, внешних по отно­шению к АП, но оказывающих прямое или косвенное воздействие на его деятельность (рис. 1).

Внешнее окружение АП постоян­но находится в состоянии перемен под воздействием различных факто­ров, отслеживать которые обязан маркетолог. Для того чтобы удержать завоеванную долю рынка, АП должна вносить изменения в свою деятель-

'Дальнее" внешнее окружение

ность (ассортимент, сервис, меро­приятия по стимулирования сбыта и др.).

Т. Питере считает, что соответ­ствие потребностям изменяющегося мира возможно только при условии любви к переменам.

Исходя из актуальности выявле­ния происходящих изменений в окру­жающей среде и определения возмож­ных перемен в деятельности АП целе­сообразно воспользоваться маркетин­говым методом ЗТЕР/5ТЕЕР-анализа.

В составе окружающей среды выделяют "дальнее" и "ближнее" внешнее окружение. С помощью анализа их состояния и перспектив развития необходимо извлечь как можно больше выгод из благоприят­ной ситуации и противодействовать неблагоприятным условиям.

"Ближнее" внешнее окружение иначе называется "конкурентным" окружением и включает в себя рынок, конкурентов, поставщиков, потреби­телей, общественность и др.

SТЕР/SТЕЕР-анализ - это метод анализа окружающей среды органи­зации с систематизацией социаль­ных (S), технологических (Т), эконо­мических (Е), по­литических (Р) факторов.

Аналитическое мышление марке­толога должно помочь ему подобрать из множества факторов окружающей среды такие, которые могут оказать положительное или отрицательное влияние на успехи АП на рынке, т. е. способствующие или противодейст­вующие бизнесу.

Социальные факторы: числен­ность населения, состояние и пер­спективы здоровья, состояние здра­воохранения, платежеспособность населения, демографическая ситуа­ция, социальные льготы, профилакти­ка болезней и самолечение и др.

Технологические факторы: раз­витие научно-технического прогресса (НТП), техногенный характер обще­ства, НТП в фармацевтической про­мышленности, состояние экологиче­ской ситуации и др.

Экономические факторы: курс доллара, финансовое положение насе­ления, организации, цены на энергоносители, инфляция, цены на меди­цинские и фармацевтические товары, таможенная политика и др.

Политические факторы: полити­ческая обстановка в стране, регио­нальные политико-правовые особен­ности, политика государства в облас­ти здравоохранения, образования, культуры, труда и заработной платы и др.

Само АП не может оказывать влияние на вышеперечисленные факторы, но их действие (положи­тельное или негативное) она должна обязательно учитывать.

Пример анализа 5ТЕР-факторов приведен ниже.

В центре схемы окружающей среды (см. рис. 1) располагается само АП, деятельность которого зависит от складывающейся вокруг нее ситуации. Эта деятельность касается основных ее видов, которые в маркетинге носят название "комплекс маркетинга".

Комплекс маркетинга (тагке1т§; пих) - это совокупность практиче­ских мер приспособления деятель­ности АП к ситуации на рынке и своевременного и гибкого реагиро­вания на ее изменения.

Комплекс маркетинга (рис. 2) включает в себя следующие виды деятельности фармацевтической ор­ганизации (ФО), которые она сама

формирует с учетом своей миссии, целей и задач, финансовых возможно­стей, позиции на рынке, влияния SТЕР-факторов и других условий:

• товарная политика, или товар решает вопросы закупок товаров, позволяющих в оптимальном варианте удовлетворить потребности потребителей;

• ценовая политика, или цена, в ФО требует учета многих
регламентирующих документов, умелого применения системы наценок на медицинские и фармацевтические товары (МФТ);

• сбытовая политика, или место, распределение, предусматривает решение задач доставки товаров от производителей до
ФО и до потребителя (т. е. до места);

• коммуникационная политика, или продвижение,
включает в себя мероприятия по доведению до потребителей информации о товарах, их достоинствах и отличиях от конкурентов,
стимулированию потребительского сбыта;

• кадровая политика, или персонал, решает проблемы
подбора, подготовки, мотивирования персонала для выполнения
основных маркетинговых мероприятий по комплексу 4 Р.

В обязанности маркетолога вхо­дят проведение маркетингового ауди­та всех составляющих комплекс мар­кетинга и разработка плана по улуч­шению деятельности ФО по каждому из них.

Рис. з. Схема SWOT-анаяиза

S-сильные стороны О-Благоприятные возможности

W-слабые стороны Т-Угрозы

4. Методы маркетинга:SWOT-анализ

Большую помощь в проведении маркетингового аудита оказывает 5\ЮТ-анализ (рис. 3), суть которого заключается в систематизации ре­зультатов аудита в специальной таб­лице в разных полях.

С левой стороны в полях S и W отражаются результаты аудита со­ставляющих комплекс маркетинга АП, т. е. по товару, цене, распределе­нию, продвижению и персоналу.

С правой стороны в полях О и Т записываются результаты аудита факторов "дальнего" и "ближнего" внешнего окружения.

Особое внимание уделяется сла­бым сторонам деятельности АП, т. к. именно они становятся основой для определения стратегических на­правленийпо улучшению маркетин­говой деятельности АП, укрепляющей ее позиции на рынке.

Для того чтобы освоить навыки SТЕР-анализа, необходимо изучить практическую ситуацию. В нашем случае это будет услов­ная ситуация с препаратом Эссливер.

Не так давно в аптечный ассор­тимент включен гепатопротектор производства Индии Эссливер форте в капсулах. По своему составу он явля­ется аналогом немецкого препарата Эссенциале, выпускавшегося до начала 2000 г. в виде комплекса эссенциапьных растительных фосфолипидов и вита­минов. Однако в настоящее время препарат Эссенциале в капсулах мо­дифицирован и содержит только фосфолипиды без витаминов. Эссен­циале хорошо зарекомендовал себя в терапии ряда заболеваний. Препарату Эссливер форте пока не удается достичь тех же позиций на рынке, как у Эссенциале. Анализ объемов его продаж в ООО "Панацея" свидетель­ствует о снижении реализации в по­следние 2 года.

Реализация Эссливе форте в капсулах в трех аптеках ООО "Пана­цея" за 2000-2006 гг. в упаковках со­ставляет:

Годы	Количество упаковок

Эссливер® форте содержит: фос­фолипиды 0,3; тиамин 0,006; рибофла­вин 0,006; пиридоксин 0,006; цианоко-баламин 0,000006 (мкг); никотинамид 0,03; альфа-токоферола ацетат 0,006. Производитель Индия.

Гепатопротекторное средство, разрешено к безрецептурному отпуску.

Первое регистрационное удосто­верение Минздрава России выдано в 1999г., второе - П № 016187/01 от 27.05.05. Маркетинг и дистрибу­цию его в настоящее время осуществ­ляет ОАО "Нижфарм".

Розничная цена Эссливер⁹ форте упаковки с 50 капсулами около 170руб., цена Эссенциале Н в настоящее время примерно 220руб.

По имеющимся данным доказа­тельной медицины, гастроэнтерологи и терапевты отмечают хороший

клинический эффект по нормализации и улучшению состояния больных с хроническим вирусным гепатитом и с метаболическим синдромом. Среди потребителей препарата Эссливер (установлено по данным регистрации покупок в течение месяца): куплено детям - 2%, подросткам - 3%; покупа­тели молодого возраста 16-30 лет -20%, среднего возраста 30-50 лет -40%, пожилого и старческого возрас­та - 35%, среди них женщины - 60%, мужчины - 40%.

При продаже в аптеках ООО "Па­нацея" применяется дисконтная сис­тема для постоянных клиентов. Спе­циальных мероприятий по продвиже­нию препарата Эссливер форте не проводилось.

Задание: Разработайте план мар­кетинговой деятельности ООО "Пана­цея" по укреплению позиций ПС Эссли­вер⁹ форте на региональном рынке.

Дата добавления: 2013-12-13