КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинговая информационная система
Рис. 15.3 Количественные методы прогноза - оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов анализа. В основном это краткосрочные и среднесрочные прогнозы. Недостатком является необходимость сильного структурирования проблемы. К количественным методам прогноза относятся: экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов. Экономический пример: развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени. Преимущества: невысокие затраты и быстрое получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий потенциал раннего обнаружения флуктуаций; прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок. В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на базе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию. Преимущество: более ранее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами. Регрессионный анализ - метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными. Экономический пример: оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные). Преимущество: невысокие расходы. Недостаток: необходимость как-то учитывать взаимовлияние независимых переменных. Качественные методы прогноза - оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, применяются оценки экспертов. Прогнозы от среднесрочных до долгосрочных. Качественные методы прогноза подходят для комплексных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность. К качественным методам прогноза относятся:
дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. Экономические примеры: производство, сбыт отрасли при различных значениях влияющих факторов, например, прогресс международного разделения труда, изменения общественных норм поведения. Преимущества: наглядность результатов, анонимность экспертов. Недостатки: негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы; сценарии - предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и на определение возможных действий предпринимателя. Преимущество: подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации. Недостатки: высока доля субъективных оценок, затруднена проверка процесса. Проанализировав методы исследования рынка, можно перейти непосредственно к маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования следует рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, с тем чтобы они могли анализироваться в будущем. Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга.
На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (внешняя и внутренняя среда маркетинга). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, в том числе выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью системы маркетингового слежения, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Рыночные исследования дают точную информацию для решения исследовательских проблем. Для них могут понадобиться сохраняемая информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное слежение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (объем продаж, издержки, работа персонала и др.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянные наблюдения. В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризованной или нет. Небольшие фирмы, к примеру, могут использовать такие системы очень эффективно и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения. Использование планов маркетинга также должно происходить на основе данных, полученных и введенных затем в маркетинговую информационную систему (МИС). Преимущества применения МИС: организованный сбор информации; широкий кругозор: сохранение важных данных, упреждение кризисов; координация планов маркетинга; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибылей. Ограничение: большие первоначальные издержки времени, трудовых и материальных ресурсов. Необходимость системного подхода. Следующий большой раздел аудита маркетинга - сегментация рынка, т.е. выбор консультируемой фирмой своей рыночной ниши.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 292; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |