Выбор внешних рынков

Рис. 16.3

1) должны быть значительные различия между сегмента­ми, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг, не обеспечивающий различие между покупателя­ми вашего товара и бесполезной аудиторией;

2) в каждом сегменте должно быть достаточное сходство потребителей, чтобы можно было разработать соответству­ющий план маркетинга для всего сегмента;

3) у фирмы должна быть возможность измерения харак­теристик потребителей и их требований для того, чтобы об­разовывать группы потенциальных покупателей и проводить измерение эффективности маркетинговых усилий фирмы. От­метим, что данное требование может быть трудновыполнимо для факторов, связанных со стилем потребления;

4) сегменты должны быть достаточно большими для обес­печения продаж и покрытия расходов. Следует подчеркнуть, что размер сегмента может сильно отличаться в зависимости от характера продаваемого товара. Например, на промыш­ленном рынке большим сегментом может быть признана груп­па из 100 потенциальных потребителей, а на потребитель­ском рынке подобные группы должны насчитывать тысячи возможных клиентов;

5) потребители в сегментах должны быть легкодостижи­мыми, например через специализированные журналы для мо­лодых женщин, автолюбителей и пр. Последнее требование необходимо для организации целенаправленной маркетинго­вой деятельности фирмы по продвижению своего товара.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориен­тированной на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сег­менты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпус­кать слишком много имитаций первоначальных моделей, про­являть близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошиб­ки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном це­левом рынке. Методы прогнозирования сбыта рассмотрены выше.

С развитием коммерческих связей для любой фирмы мо­жет возникнуть необходимость освоения внешних рынков.

Прежде всего необходимо выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, восприимчивость, стабильность (рис. 16.4).

Дата добавления: 2013-12-13