Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из 4 стадий: внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.

Стадия разработки не входит в ЖЦТ, а является частью экономического цикла товара.

Стадия	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	Низкий	Быстрый рост	Стабильные продажи	Снижение продаж
Прибыль	Убыток (продажи пока не покрывают осуществленных затрат), низкая	Растущая прибыль	Высокая прибыль	Снижающаяся прибыль
Потенциальные покупатели	Новаторы, любители новизны	Восприимчивые, ранние последователи	Большинство, массовый рынок	Преданные покупатели, консерваторы
Конкуренция	Незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Цель маркетинга	Активный выход на рынок	Завоевать максимально возможную долю рынка, расширение сбыта	Увеличить прибыль, отстаивание своей доли рынка	Извлечение остаточной прибыли. Большинство предприятий уходит с рынка, остающиеся прекращают продажи на мелких сегментах
Товар	Разработанный вариант товара	Улучшение и развитие существующего товара	Появление модификаций товара	Вывод с рынка мало востребованных моделей товара
Цена	Высокая	Средняя	Низкая	Рациональная
Реклама	Информативная	Убеждающая	Напоминающая	Малый объем рекламы

Этап внедрения. Начинается с первого поступления товара для продажи, объем продаж растет с не высокой скоростью. Прибыль невысока или отрицательна, так как большие постоянные расходы на сбыт и продвижение товара, распределенное на небольшое количество продаваемой продукции. Расходы на продвижение, прежде всего на продвижение и стимулирование сбыта очень высоки, так как необходимо информировать потребителей о новом товаре (реклама) и дать им опробовать его (стимулирование сбыта). Так как рынок не готов усовершенствованному товару, фирма выпускает базовые модели, а продажи сосредоточены на покупателях-новаторах.

Этап роста. Если новый товар принимается рынком, его сбыт, начинает стремительно расти. Новаторы начинают покупать товары, к ним присоединяются ранние последователи. Привлеченные открывшимися возможностями на рынке, появляются первые конкуренты, они придают товару новые свойства. Рост числа конкурентов приводит к росту числа сбытовых посредников, но рынок постоянно расширяется, следовательно, продажи стремительно растут, фирма продолжает информировать рынок о товаре. Но для борьбы с конкурентами начинают использовать агрессивную рекламу (убеждающую, сравнительную рекламу).

На этом этапе появляется первая прибыль, так как постоянные издержки в ходе не снижаются, но распределяются на значительно большой объем продаваемой продукции. Это самый благоприятный этап для фирмы, по этому она стремится максимально продлить его. Для этого она улучшает качество товара, придает ему новое свойство, осваивает новые сегменты рынка и новые каналы сбыта, в нужный момент снижает цену для привлечения новых покупателей.

Этап зрелости. Рост продаж замедляется и находится на одном уровне, так как полностью состоит из повторных покупок. Эта стадия длится дольше предыдущих этапов и является самым сложным с точки зрения маркетинга. Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. Такое перенасыщение вызывает жесткую конкуренцию, конкуренты начинают снижать цену, повышать рекламу на расходы стимулирования сбыта, НИОКР с целью улучшения модификации товара, следовательно, снижается, прибыл. Слабые конкуренты выбывают с рынка, в отрасли остаются самые сильные фирмы. Для удержания рынка фирма может:

а) искать новые сегменты

б) изменить товар (дизайн)

в) обновить комплекс маркетинга (обновить рекламу или элементы стимулирования сбыта)

Этап спада. Объемы выполнения падают до нуля или остаются на низком уровне несколько лет. Устаревание товара происходит из-за роста конкуренции, изменения вкусов потребителей, достижения в технологии. Большинство фирм уходят с рынка, оставшиеся снижают рынок, покидают меньшие сегменты и второстепенные каналы сбыта, сворачивают рекламу и снижают цены. Необходимо помнить, что расходы на слабый товар могут оказаться очень дорогостоящими не только из-за снижения объемов прибыли. Существуют скрытые расходы - слабый товар может отнимать много времени (требует частой корректировки цен, переучета складских запасов, внимания торгового персонала). Улучшающаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в остальном товаре фирмы.

Пример: Японские автомобильные компании довели жизненный цикл моделей своих автомобилей до 5 лет, в то время как в США и в Европе он составляет 7 лет. Что делать американским и европейским компаниям? Конечно, хотелось бы сохранить стадию насыщения в прежних границах. Так спокойнее. Но в таком случае в силу отмеченных обстоятельств через два или три поколения автомобилей они могут навсегда отстать от японских компаний

Жизненный цикл различных товаров неодинаков. Коллекция одежды «весна-лето» на будущий год уже устареет. Услуги парикмахерских существуют уже на протяжении многих лет и пока продолжают быть востребованными. А вот жизненный цикл такого товара как «стрижка» гораздо короче.

Знание стадии ЖЦТ необходимо для принятия грамотных действий в отношении товара и рынка.Если ваш товар находится на стадии внедрения – не ждите бурных продаж: для этого нужно время. Если ваш товар на спаде – то пора уже думать о том, что вы будете продавать завтра, не дожидаясь, когда его перестанут покупать.

Компания заинтересована в максимально продолжительном жизненной цикле продукта, для этого она может:

• Модификация, усовершенствование товара (дополнение к старому товару новой функции);
• Новый дизайн (сегодня большое значение Nokia придает дизайну. Реклама последней серии мобильных телефонов во многом эксплуатирует привлекательный внешний вид мини-телефонов. Именно дизайн, а не возможности самого телефона, аналоги которым можно найти и у других марок, выделяют Nokia среди других производителей);
• Новая упаковка (небезызвестные драже Mentos в классической упаковке - это цилиндрическая пачка и округлой формы конфеты, Mentos в новой упаковке - это драже в форме куба, голубого цвета (чего не было раньше ни у одного сорта Mentos), а сама пачка выполнена в виде коробочки с "долгоиграющей" крышкой. То же самое с новой широкой пачкой жевательной резинки Orbit. Придумать совершенно новый тип жевательной резинки, пожалуй, невозможно, тогда как изменить пачку - дело нехитрое);
• Новый слоган, новый рекламный ролик (яркий пример - эволюция слоганов Snickers. Популярный шоколад долгое время ассоциировался со слоганом "Съел - и порядок!", затем он сменился на вариант "Не тормози - сникерсни!". Соответственно, при смене слогана меняется и телевизионный, и радио- ролик, а с ними - и наружная реклама и все прочее).
• Широкомасштабная рекламная акция (спонсорство крупных мероприятий, организация собственных турниров, гала-концертов с участием звезд);
• Выпуск нового продукта под той же маркой (вспомним компанию-гиганта Wrigley's - ведущего производителя жевательной резинки. Изначально, компания имела лишь три сорта своей продукции - это всем известное классическое трио "стрелки". Сегодня товарный ряд Wrigley's составляет около десяти вариантов жевательной резинки Оrbit, каждый - со своим оригинальным вкусом. В расчете на освоение новой целевой аудитории Wrigley's, постепенно выставляя на рынок один за другим различные сорта жевательной резинки, выпускает также детский Оrbit. И этого Wrigley's, видимо, показалось мало, и вскоре на прилавках появились жевательные резинки "лечебного свойства" - Airwaves. При этом классика жанра - doublemint, spearmint и jucy fruit, до сих пор остаются "на коне");
• Регулирование ценовой политики (Сеть ресторанов fast food - McDonald's - регулярно изменяют свою ценовую политику: либо выпуская новые сорта сандвичей по приемлемой для всех слоев населения цене, либо снижая цены на существующую продукцию. Показательны так же многочисленные акции McDonalds. Например, продажа двух сандвичей по цене одного, снижение цены на сандвич-лидер продаж - Биг-Мак, а так же введение многочисленных новинок, как то: картошки по-деревенски (в качестве альтернативы картофелю фри), "Итальянских недель" - два новых сандвича с итальянским сыром "Моцарелла", "Вкуса сезона" - коктейли или пирожки, продающиеся в McDonalds исключительно в данный сезон и прочие маркетинговые решения).

Вариация ЖЦТ:

Традиционный вид кривой ЖЦТ включает в себя все четко выраженные стадии, каждая из которых уже достаточно подробно описана в данном параграфе.

Классический бум кривая ЖЦТ показывает положение на рынке обычно чрезвычайно популярного товара, имеющего стабильный сбыт на протяжении довольно большого периода (Кока-кола, Microsoft).

Кривая увлечение описывает ситуацию, когда товар на рынке получает быстрое и кратковременное признание (тамагочи, лосины, лизуны).

Кривая «Гребень» описывает такую ситуацию, когда интерес потребителей к товару все время растет, это бывает в случае расширения рынка за счет появления все новых и новых его сегментов (например, нейлон. Когда создали нейлон, он в основном использовался только в производстве одежды. Затем его стали применять в производстве парашютов, а потом и в качестве нижней основы при производстве ковровых изделий).

Кривая ЖЦТ сезонность описывает положение на рынке сезонных товаров, например зимней одежды, газонокосилки, мороженное.

Возобновление обычно связано с падением спроса на данный товар на уже хорошо освоенном рынке (производство кумыса, популярность старых моделей автомобилей, мебели). Возобновление роста обычно обусловливается выведением его на другие, как правило, менее развитые рынки. Товарная политика фирмы, построенная на возобновлении, часто применяется в международной торговле развитых в технологическом отношении стран с менее развитыми странами.

Провал обычно случается с неудачной моделью товара. Если были допущены ошибки, просчеты в процессе исследования рынка, проектирования товара и др., то при выведении товара на рынок стадия роста не наступает, покупатели игнорируют новинку и за выведением сразу же наступает спад. Это и есть провал (а как же еще назвать такую кривую?).

ТЕМА 10: Ценовая политика

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает во множестве разных ипостасей.

Нас со всех сторон окружают цены. За жилье вы вносите квартплату, за учебу ― плату за обучение, врачу или дантисту выплачиваете вознаграждение. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд. Местные коммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммунальные услуги, а местный банк взимает за полученную вами ссуду проценты. За проезд на собственном автомобиле по флоридской автостраде «Саншайн паркуэй» вы платите дорожную пошлину. Компания, за­страховавшая ваш автомобиль, получает с вас страховые взносы. Заезжий докладчик получает гонорар за рассказ о правительственном чиновнике, получившем взятку за помощь жулику, укравшему членские взносы, собранные профессиональной ассоциацией. Клубы и общества, членом которых вы являетесь, для покрытия непредвиденных расходов проводят дополнительные сборы. Адвокат может запросить с вас за свои услуги задаток. «Ценой» руководящего работника является его жалованье. Ценой продавца может быть получаемая им комиссия. Цена рабочего ― его заработная плата.

Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надея­лись получить, а покупатели ― ниже той, что рассчитывали запла­тить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимо­приемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей ¾ идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяю­щим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в послед­ние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Цена - вознаграждение, которое покупатель передает продавцу за определенный набор товаров определенного качества.

Цель ценовой политики - обеспечение необходимого объема выручки и прибыли при условии согласования интересов предприятия и покупателей.

Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством:

• низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара,
• высокая – исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации, издержки, свойства товара, жизненный цикл товара, имидж предприятия.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

Чистая конкуренция: ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене.

Монополистическая конкуренция: рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Покупа­тели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Олигополистическая конкуренция: ценовая политика во многом зависит от цен конкурента. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Дру­гим производителям стали придется реагировать либо тоже сни­жением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.

Чистая монополия: в каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная моно­полия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестои­мости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае ре­гулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавли­вать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально воз­можную цену. Тут и боязнь введения государственного регулиро­вания, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть ― благодаря невысоким ценам ― на всю глубину рынка.

Дата добавления: 2013-12-13