Этапы ценообразования

Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этанов:

1. Постановка задач ценообразования:

• Установление цены, обеспечивающей производство товара высокого качества, лидерство по качеству (высокий уровень цен);
• Установление цены, обеспечивающего максимальный сбыт и завоевание большой доли рынка (низкий уровень цен);
• Установление цены, обеспечивающей предприятию выживание (низкий уровень цен).

1. Анализ спроса: компания путем маркетинговых исследований определяет спрос на товар при различных ценах на него, в результате определяется максимальная цена, по которой потребитель готов приобрести товар;
2. Оценка издержек, связанных с производством товара: позволяет определить минимальное значение цены товара.

Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). Для расчета постоянных затрат на единицу продукции необходимо общую сумму постоянных затрат распределить среди общего числа товаров. Распределение постоянных затрат осуществляется пропорционально фонду заработной платы, трудоемкости продукции, сумме переменных затрат.

Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка).

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Фирма стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

1. Изучение цен конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

1. Выбор метода ценообразования и определение базовой цены.

Три основных метода ценообразования:

• затратный (издержки плюс прибыль);
• ориентированный на спрос;
• ориентированный на конкурентов.

1. Затратный метод:

Цена = Валовые издержки (переменные и постоянные издержки на единицу продукции) +

Прибыль на единицу продукции.

Пример: п редприятие "Керамика" решило производить цветочные горшки в объеме 5 тыс. шт. в месяц. Требуется определить цену одного изделия (таблица 1):

Показатели	В расчете на 5 тыс. изделий, месяц, руб.	В расчете на 1 изделие, руб.
Переменные затраты	6 000	1, 2
Постоянные затраты	15 000	3, 0
Валовые затраты	21 000	4, 2
Прибыль (20% от валовых затрат)	4 200	0, 8
Цена без налогов	25 200	5, 0

Задачи:

1. Розничный киоск закупает товар А по цене 50 рублей за единицу. Объем закупок составляет 2 000 штук в месяц. Транспортные расходы на доставку товара составляют 5000 рублей в месяц, аренда киоска 7000 рублей в месяц, заработная плата продавца –8000 рублей в месяц. Киоск устанавливает 20% наценку к полным затратам. По какой цене киоск будет реализовывать товар А, используя затратный метод установления цены?

Переменные затраты на единицу = 50 рублей;

Постоянные затраты на единицу продукции = (5000+7000+8000)/2000 = 10 рублей;

Полные затраты = 50+10 = 60 рублей;

Прибыль (наценка) = 20%*60 = 12 рублей;

Итоговая цена без налога = 60+12 = 72 рубля.

Цена с учетом налогов = 72 рубля +18% = 84, 96 рублей.

2. Предположим, что киоск решает дополнительно торговать товаром В, закупая его по цене 40 рублей/кг. Общая сумма закупок – 500 кг. Остальные условия работы остаются на прежнем уровне. Определить цены на А и В.

Переменные затраты на товар А = 50 рублей;

Переменные затраты на товар В = 40 рублей;

Постоянные затраты остались на прежнем уровне = 20 000 рублей, но теперь их следует распределить среди товара А и В. Распределим их пропорционально общим переменным затратам.

Общие переменные затраты на товар А = 50*2000 = 10 000 рублей;

Общие переменные затраты на товар В = 40*500 = 20 000 рублей;

Тогда соотношение общей суммы переменных затрат между товаром А и В составляет 1:2 (33%/67%). Распределим в этом же отношении и постоянные затраты:

Тогда 33% (6 666 рублей) постоянных затрат относится на затраты по товару А и 67% (13334 рублей) постоянных затрат относим на затраты по товару В.

Постоянные затраты на единицу товара А = 6 666/2000 = 3, 33 рубля;

Постоянные затраты на единицу товара В = 13 334 / 500 = 26, 67 рубля;

Полные затраты на единицу А = 50 + 3, 33 = 53, 33 рубля;

Полные затраты на единицу товара В = 40 + 26, 67 = 66, 67 рубля.

С учетом наценки (плановой прибыли) и налогов цены на товары составят:

А = 53, 33* 1, 2 *1, 18= 64 рубля *1, 18 = 75, 52 рублей;

В = 66, 67 * 1, 2 *1, 18 = 80 рублей * 1,18 = 94, 40 рублей.

Преимущества метода: простота, хорошо связывается с российской бухгалтерской системой и налоговой отчетностью, в условиях стабильной ситуации (стабильный объем выпуска, слабая инфляция) гарантирует предприятию самоокупаемость и развитие.

Минусы метода с точки зрения маркетинга: не позволяет ему активно действовать на рынке (быстро реагировать на изменения на рынке). Это может привести к тому, что в условиях нестабильного рынка предприятие само себя вытеснит с рынка.

2. Ценообразование, ориентированное на спрос: з атраты имеют второстепенную роль, на первом месте - реакция спроса на цены. Предприятие путем маркетинговых исследований определяет спрос на товар при различных ценах на него, в результате устанавливается цена, которая обеспечивает максимум объема продаж или прибыли.

Пример:

Потенциальное число покупателей товара составляет 100 000 человек. Исследование покупателей показало, что 20% из них готовы покупать по 10 единиц товара в месяц по цене 20 рублей и менее. Для 50% покупателей предел цены составляет 12 рублей, тогда они купят по 5 единиц товара в месяц. Остальные потребители могут купить по 2 единицы товара в месяц за цену не выше 11 рублей. Установите цену на товар, исходя из возможности получения: 1) максимального товарооборота.

Если предприятие установит цену на уровне 20 рублей, то общий товарооборот составит:

20 000 покупателей*10 единиц*20 рублей = 4 000 000 рублей;

Если предприятие установит цену на уровне 12 рублей, то общий товарооборот составит:

(20 000 покупателей*10 единиц + 50 000*5 единиц)*12 рублей = 5 400 000 рублей;

Если предприятие установит цену на уровне 10 рублей, то общий товарооборот составит:

(20 000 покупателей*10 единиц + 50 000 покупателей*5 единиц + 30 000*2 единицы)*10 рублей = 5 100 000 рублей.

Ответ: с точки зрения получения максимального товарооборота фирме следует установить цену на уровне 12 рублей за изделие.

Преимущества: ориентация на спрос.

Недостатки: дорог в использовании (требует проведения исследований).

Дата добавления: 2013-12-13