Ценообразование, ориентированное на конкурентов

Цена ориентируется на цены конкурентов. Варианты:

1. Активное: предприятие заметно завышает или занижает свои цены по отношению к конкурентам так, чтобы выделиться по отношению к ним. Наиболее часто встречается занижение цен. Завышение цен применяется, если товар фирмы обладает лучшими качественными характеристиками или фирма хочет сделать свой товар престижным. Занижение цены (демпинг) используется в случае более низкого качества товара по сравнению с конкурентами или для целей вытеснения конкурентов с рынка.

2. Пассивное: приспособление к ценовому лидеру, предприятие пытается сравнять цену своего товара с основным конкурентом, чтобы разница в цене была минимальной.

Преимущества: взаимосвязь с маневрами конкурентов;

Недостатки: цена может не покрывать издержек фирмы.

1. Корректировка цены с учетом особенностей рынка.

Базовая цена не в полной мере соответствует рыночным тенденциям и настроению потребителей, а также воспринимаемой ценности товара, и нуждается в адаптации.

1. Ранжирование цен — установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.

Например, фирма может выпускать различные виды тетрадей (для школьников, студентов, для офиса) и продавать их по различным ценам. Таким образом, она сможет удовлетворить потребности всех покупателей.

Один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. С помощью этого приема покупатели привлекаются в магазин, где представлены и другие товары по обычным ценам. Таким образом, растет объем продаж всех товаров (например, магазин бытовой техники может предлагать определенную модель стиральной машины по очень низкой цене (информируя покупателей об этом с помощью рекламы) и привлекать за счет этого предложения большее число покупателей, которые приобретают также и другие товары).

2. Скидки — наиболее распространенный способ адаптации цены. Скидки могут назначаться:

за количество купленного товара (в том числе накопительные);

за постоянство покупок (приверженность данному продавцу или производителю);

сезонные скидки (для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров);

за платеж наличными (либо по безналичному расчету);

функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара).

Первые четыре вида скидок применимы как для конечных покупателей, так и для посредников.

3. Ценовая дискриминация или дифференцирование цены. Предполагает установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Варианты ценовой дискриминации:

• географическая (по регионам);
• по времени (различные тарифы днем и ночью, сезонные);
• по покупательной способности (для школьников, пенсионеров, взрослых людей вход в кино, музеи дешевле чем для обыкновенных людей);
• по условиям потребления (на улице или в помещении);
• по сфере применения (для промышленности и населения);
• по срочности выполнения заказа.

4. Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что у покупателя есть т.н. «ценовые барьеры», т.е. перед покупкой какого-либо товара он определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар уже внутри этого диапазона, ориентируясь на качество. Основные методы преодоления «ценовых барьеров»:

А) установление низкой цены за основной товар и завышенных цен на дополнительные необходимые товары. При таком подходе потребитель воспринимает цену базового элемента как цену всего товара, а остальные траты рассматриваются как необходимость (продажа кухонного комбайна по низкой цене, и назначение несколько завышенных цен на насадки к этому комбайну, бритва и лезвия к ней. В качестве дополнительных элементов могут выступать не только дополнительные товары, но и услуги (например, доставка крупногабаритной бытовой техники);

Б) использование «неокругленных цен» (24, 95 рублей, а не 25 рублей). Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей.

В) расфасовка меньшего количества товара в упаковку стандартного размера с назначением за него меньшей цены (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и др.). При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее, в целом продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.

Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребите­лей больше желания купить, чем другие числа. Они создают не­которую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой нужно поторопиться. Так, нечетные числа больше стиму­лируют покупку, чем четные числа. Число 7 в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3. Такой феномен может встре­чаться в комбинации с «ценовыми барьерами». Например, пере­ход от цены 0,99 руб. к 1 руб. 10 коп или от 4 руб. 95 коп. к 5 руб. 5 коп. и т.д. может восприниматься как переход в другой цено­вой интервал.

Различные стадии жизненного цикла товаров существен­ным образом определяют решения по ценам. Так, если пред­приятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На ста­дии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризует­ся преимущественно развитием доступных цен для потре­бителей, еще приобретающих данный товар.

Дата добавления: 2013-12-13