Стратегии сотрудничества с посредниками

1. Интенсивный сбыт: производитель представляет свою продукцию как можно большему числу оптовых и розничных магазинов. Цель – добиться максимального охвата рынка и наибольшей заметности бренда.

Основной плюс - это максимальное представление товара в продаже и получение большей доли рынка. Минусы - риск потери контроля над своей маркетинговой стратегией.

Стратегия подходит для товаров повседневного спроса (сигареты, продукты питания, бытовая химия).

2. Селективный сбыт: производитель работает с несколькими посредниками из числа имеющихся. Выбор вида и конкретных посредников зависит от таких критериев как: рыночная позиция посредника (его доля рынка, объем реализации, которую он может осуществить); темпы развития и их динамика; функциональные способности посредника и способности продвижения товара; имидж, которым он пользуется; финансовая база; уровень издержек обращения к товарообороту и т.д.

Плюсы - более жесткий контроль. Минус – недостаточный охват рынка.

Стратегия подходит для различных товаров (например, косметика VICHY распространяется только среди аптек).

3. Эксклюзивный сбыт (распределение на правах исключительности): производитель доверяет продажу своего товара на определенной географической территории всего одному розничному торговцу – официальному дилеру, а он в свою очередь принимает условия не торговать никакой конкурирующей продукцией той же товарной категории. Одна из форм – франчайзинг.

Плюсы - полный контроль за действиями посредника, способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Минус – минимальный охват.

Стратегия подходит для товаров высокого качества, престижных товаров или при условии превосходного обслуживания клиента (торговля автомобилями, марками одежды и т.д.).

В-третьих, фирме необходимо постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этого они прибегают к поли­тике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотива­ции ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения.

В-четвертых, производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потреби­телям.

Дата добавления: 2013-12-13