КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Методы сбора маркетинговой информацииМаркетинговые исследования Сбор маркетинговой информации может осуществляться кабинетными или полевыми методами, либо их комбинацией. Кабинетные исследования – это метод сбора маркетинговой информации, содержащейся во вторичных источниках. Полевое исследование – это метод сбора и оценки информации об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, наблюдения или эксперимента непосредственно в момент возникновения этой информации, т.е. на основе первичных источников информации. Кабинетные методы сбора информации используются для получения и анализа опубликованной или собранной ранее информации. Такие сведенья содержатся в печатных изданиях, рекламе, телерадиопередачах, а также в отчетах о предыдущих исследованиях, выполненных самостоятельно или кем-либо другим. Любое маркетинговое исследование практически всегда начинается со сбора и анализа вторичной информации. Достоинства кабинетного метода: позволяет быстро и недорого получить необходимые сведенья. В частности такие, которые предприятие самостоятельно получить не в состоянии. Недостатки кабинетного метода: недостаток качества информации, в частности трудно проверить её достоверность. Чаще всего она является устаревшей, не всегда соответствует поставленной задаче, кроме того, она доступна и конкурентам (м.б. дезинформация). Полевые методы используют первичные источники информации. Т.е непосредственно сам объект исследования. Достоинства полевых методов: информация собирается в точном соответствии с целями исследования; методику и процесс сбора информации можно контролировать; результаты исследования достаточно надежны и не доступны конкурентам. Недостатки полевых методов: сбор информации является трудоёмким, длительным и дорогим. К полевым методам исследования относят: наблюдение, эксперимент и опрос. Наблюдение – это метод сбора первичной информации, путем пассивной регистрации определенных действий, процессов или событий. Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства в процессы, с целью выявления взаимосвязей между событиями, факторами или объектами. Опрос – метод сбора информации путем выявления субъективных мнений или предпочтений людей в отношении какого-либо объекта. События или процесса.
НАБЛЮДЕНИЕ Наблюдение – это метод сбора маркетинговой информации путем непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, действующих на объект и ответных реакций объекта с помощью органов чувств наблюдателя. При проведении наблюдений необходимо соблюдать следующие условия: 1. кратковременность проведения, чтобы изменения внешней среды не влияли на результат 2. необходимо фиксировать наиболее значимые характеристики условий наблюдения 3. наблюдаемые процессы должны быть доступны Достоинства наблюдения: 1. независимость хода исследования от наблюдателя 2. высокая объективность, так как фиксируются только те события, которые действительно произошли 3. возможность восприятия неосознанного поведения объекта наблюдения Недостатки наблюдения: 1. низкая репрезентативность, так как сложно обеспечить правильный порядок формирования выборки 2. субъективность восприятия наблюдаемых событий 3. наличие эффекта наблюдения (неестественность поведения при наблюдении) Наблюдение – это достаточно гибкий метод сбора информации и может быть реализован в следующих формах: 1. полевые (в естественных условиях, в реальной ситуации) 2. лабораторные (в искусственно-созданных условиях) 3. открытые (объект знает о наблюдении) 4. скрытые (объект не знает о наблюдении) 5. прямое (наблюдение непосредственно за объектом) 6. непрямое (наблюдения за результатом или последствиями поведения объекта) Процесс подготовки и проведения наблюдения включает следующие этапы: 1. определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения 2. выбор места и времени наблюдения (обеспечение доступа) 3. выбор формы наблюдения 4. разработка бланка наблюдения 5. подготовка технических средств – если они нужны 6. подготовка инструкции и инструктаж исполнителей 7. организация и контроль процесса наблюдения 8. подготовка отчета
ЭКСПЕРИМЕНТ Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле остальных (посторонних) факторов. В процессе эксперимента происходит активное вмешательство иссле- дователя в процесс генерации данных. Достоинства эксперимента: 1. возможность изучения причинно-следственных связей 2. высокая объективность 3. возможность проверки маркетинговых решений Недостатки эксперимента: 1. неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды 2. влияние посторонних факторов Формы эксперимента: 1. реальные (на реально существующих объектах в реальных условиях) 2. имитационные (моделирование ситуаций) 3. лабораторные (в искусственно-созданных условиях) 4. однофакторные (исследование влияния только 1фактора) 5. многофакторные (исследование многих факторов) Процесс планирования и проведения эксперимента содержит следую- щие этапы: 1. определение целей и задач эксперимента 2. выбор зависимых и независимых переменных и метода их оценки 3. определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента 4. формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства 5. проведение эксперимента 6. анализ выявленных зависимостей 7. оценка достоверности результатов эксперимента 8. составление отчета о проведении эксперимента
ОПРОС Опрос – метод сбора первичной информации путем выявления и фиксации мнений, суждений и предпочтений людей в отношении объекта или предмета исследований Достоинства опроса: 1. возможность получения информации, которую невозможно получить иным путем 2. гибкость формы проведения Недостатки опроса: 1. субъективность полученной информации 2. зависимость от желания или нежелания респондента отвечать на вопросы 3. большая трудоемкость, высокие затраты времени и средств Формы опроса: 1. экспертный – опрос специалистов, экспертов 2. потребительский – опрос потребителей 3. индивидуальный 4. групповой 5. устный/письменный 6. телефонный/почтовый Некоторые формы опросов имеют индивидуальные названия: 1. Фокус-группа – всестороннее дискуссионное обсуждение со специально подобранной группой людей 2. панельные опросы – форма опроса при которой производится сбор данных в одной и той же группе людей (панель) на одну и ту же тему через равные промежутки времени.
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДО- ВАНИЙ Меркетинговые исследования могут быть организованы и проведены как собственными силами, так и с помощью сторонних организаций. Собственные исследования обходятся дешевле, чем заказные и их результаты недоступны для конкурентов. Заказные исследования являются более дорогими, но отличаются большей эффективностью и, обычно, лучшим качеством. Независимо от способа организации, процесс маркетинговых исследований состоит из следующих этапов: 1. Разработка концепции исследования. Включает в себя определение проблемы, формулировку целей и задач исследований. В качестве проблемы можно рассматривать например: вывод нового товара на рынок, увеличение объема продаж, увеличение доли рынка и т.д. В соответствии с проблемой устанавливаются цели и задачи предприятия. 2. Разработка плана маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации, источников и метода сбора информации. Необходимо определить, какая требуется информация (первичная, вторичная, их комбинация). Установить метод обследования (сплошное, выборочное) 3. Планирование выборки. Определение процедуры, на основании которой производится отбор респондентов в выборку. Различают две основные группы процедур формирования выборки: случайные и не случайные. При неслучайных процедурах выборка формируется либо произвольно, либо путем отбора типичных по какому-либо признаку представителей. После определения процедуры формирования выборки производится оценка её объема: либо произвольно, либо статистически. 4. Определение способа сбора первичной информации. 5. Определение расходов на исследования. Затраты на исследования в основном складываются из следующих статей: заработная плата персонала, текущие расходы (копирование, канцелярские расходы и т.д.), расходы на помещение и оборудование, прочие расходы. 6. Реализация плана маркетингового исследования. Непосредственный сбор, обработка и анализ данных. 7. Подготовка отчета. Отчет должен содержать: общую информацию (цели, задачи, предмет и объект исследования), описание процесса сбора данных, результаты исследований и их анализ.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 4979; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |