Концепція міжнародного маркетингу

ВСТУП

Для України процес глобалізації носить хворобливий характер. Серед безлічі причин, що обумовлюють таке становище можна назвати слабку інфраструктуру, немобільні шари населення, низький рівень добробуту. Водночас існують економічні передумови активізації цього процесу – могутня економіка, відносно стійка валюта, кваліфікована робоча сила, природні багатства. Ефективна інтеграція у світове господарство припускає, на наш погляд, посилення міжнародної спеціалізації національної економіки. При цьому мова йде не тільки про створення і розвиток власних виробничих ніш, але і про формування стійких маркетингових підрозділів на основних ринках збуту.

Компанії зобов'язані шукати шляхи виходу на міжнародні ринки. У наш час здійснити це набагато простіше завдяки швидкому транспортуванню і способам глобальних комунікацій. Уряди більшості країн заохочують вихід своїх підприємців на міжнародний ринок.

Кожна країна бажає більше експортувати і менше імпортувати, товари повинні мати найбільшу споживчу цінність.

Цей посібник ознайомить вас із суттю міжнародного маркетингу, зі звичками, що допоможуть вам адаптувати компанії до потреб закордонних споживачів.

Діячі ринку, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність, щодня стикаються з величезною кількістю проблем в області міжнародного маркетингу. Але можна скористатися накопиченими знаннями, щоб засвоїти уроки ринку, не множачи своїх помилок. У роботі зконцентровані загальні моменти, властиві розвитку цієї науки в різних континентах, і узагальнені провідними вченими в цій галузі.

Навчальний посібник охоплює основні операції, пов'язані з інтернаціоналізацією діяльності фірм. У ньому послідовно викладені економічні, культурні і політичні фактори міжнародного маркетингового середовища, що істотно впливають на ефективність зовнішньоекономічної діяльності. Особливу увагу приділено маркетинговим дослідженням і методам вибору зовнішніх ринків. Детально розглянуті засоби присутності на ринках інших країн, особливості каналів товароруху, специфіка комунікаційної політики в зовнішньоекономічній діяльності.

Дійсний навчальний посібник ставить мету заповнити дефіцит навчальної літератури з міжнародного маркетингу для студентів економічних спеціальностей і, насамперед, спеціальності «Маркетинг».

Навчальний посібник складено на основі праць:

доктора економічних наук, професора Г.А. Васильєвої

кандидата економічних наук, професора Л.А. Ибрагимової

кандидата економічних наук Є.Н. Азарян та ін.

ТЕМА 1. МІЖНАРОДНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ

План

1. Сутність і мета міжнародного маркетингу.

2. Концепція міжнародного маркетингу.

3. Типи і форми міжнародного маркетингу.

4. Етапи переходу фірми до міжнародного маркетингу.

1. Сутність і мета міжнародного маркетингу

Однією з умов визнання України міжнародним співтовариством є пропозиція ринку конкурентноспроможної товарної продукції і послуг. Успішне вирішення цього завдання можливе за умілого використання прийомів і методів міжнародного маркетингу.

Головне в міжнародному маркетингу – двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків, потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги, адресності продукції, що випускається, з іншого боку - активний вплив на ринок і існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. До числа найбільш важливих елементів і функцій міжнародного маркетингу можна віднести комплексне вивчення ринку, планування товарного асортименту, розробку заходів для повного задоволення існуючих потреб, виявлення незадоволеного попиту, потенційних потреб, планування і збуту, вплив на організацію і керування виробництвом. Кожний з цих елементів важливий сам собою, однак, саме їхнє комплексне застосування допоможе фірмі успішно функціонувати на світових ринках.

Вихід на зовнішній ринок не буває однозначним. Він звичайно обумовлюється рядом факторів:

1. Розвиток внутрішнього ринку (насичення ринку товарами; посилення тиску конкурентів; зростання залежності від посередницької торгівлі, особливо щодо якості, цін, капиталовіддачі і розширення виробництва; ріст зборів, пов'язаних із захистом навколишнього середовища; труднощі у дотриманні соціального законодавства), за чого вигідно вкладати капітали за рубежем.

2. Активність закордонного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку змушують шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це пов'язано з необхідністю підтримувати свій імідж на належному рівні.

3. Подолання залежності від внутрішнього ринку і «розсіювання» ризику шляхом завоювання іноземних ринків.

4. Вирішення проблем залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку.

5. Поліпшення завантаження наявних і додатково створюваних потужностей.

6. Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, зокрема, шляхом використання різних форм виробництва продукції за рубежем, включаючи навіть реімпорт із відповідними ціновими пільгами для внутрішнього ринку.

7. Використання державних програм сприяння, що прийняті в країні перебування.

8. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій, наприклад, на основі створення відділень, філій і дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів і т.п.

9. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва і збуту у відповідних країнах.

10. Одержання доступу до ноу-хау, що є можливим за умови тривалого ангажементу на визначених закордонних ринках, наприклад, у формі партнерства з інофірмами [7].

Проникнення фірм на зовнішній ринок припускає постановку ряду цілей, що умовно можна підрозділити на кількісні і якісні[22].

Якісні цілі ведуть до росту престижу суб'єкта міжнародного ринку, підсилюють його потенційну вагу. До якісних цілей відносять:

1. Економічні цілі і досягнення як у власній країні, так і в країнах-імпортерах.

2. Позитивний вплив на зайнятість – внутрішній і зовнішній ринок праці.

3. Підтримка освітніх, культурних, спортивних, інших заходів як усередині країни, так і за рубежем.

Кількісні цілі виражаються такими показниками:

1. Збільшення обсягу продажів у грошовому і натуральному вираженнях.

2. Ріст частки ринків, зайнятих товарами даного суб'єкта міжнародного ринку, по країнах, сегментах ринку, товарах.

3. Зростання прибутку суб'єкта ринку.

Отже, цілі не зміняться від того, на який саме ринок розраховує фірма – зовнішній чи внутрішній. Виходить, про міжнародний маркетинг можна говорити як про діяльність за межами національного ринку, спрямовану на просування товарів і послуг до покупців чи користувачів і фірм, що у підсумку дає прибуток. Єдине розходження у визначеннях маркетингу на національному рівні і маркетингу міжнародному полягає в тому, що останній виходить за національні рамки. Маркетингові концепції, процеси і принципи абсолютно ідентичні, і завдання маркетингу також не змінюється, незалежно від того, у якій частині світлу знаходиться фірма.

У той же час міжнародному маркетингу належить специфіка, котра, на думку професора П.С. Зав'ялова, полягає в наступному [21]:

· складним і важким процесом є вивчення зовнішніх ринків і їхніх можливостей. Крім того, для кожної країни необхідне дослідження зовнішньої і внутрішньої обстановки. У цьому зв'язку виникає необхідність створення фірмами-експортерами відповідних дослідницьких підрозділів чи пошук у країні, куди передбачається експорт, спеціалізованих фірм консультантів, що надають за визначену плату інформацію про товари, ринки;

· попит ринку окремо узятої країни формується під впливом соціально-економічних, політичних, психологічних і історичних факторів;

· у цьому зв'язку варто не тільки враховувати їхній вплив на маркетингову діяльність фірми, але й адаптацію продукції до цих умов;

· творче і гнучке використання маркетингових методів: підтримка прямих зв'язків із закордонними покупцями чи дія через посередницькі фірми; ведення експорту чи товарів ліцензій на право їхнього виробництва; участь у торгах як самостійно, так і в складі консорціумів, використання лізингу як засобу стимулювання експорту й ін.;

· відповідати вимогам світового ринку означає не тільки дотримання прийнятих умов збуту товарів, але і розробка й виробництво таких експортних товарів, які навіть через кілька років після виходу на ринок відрізнялися б високою конкурентоспроможністю. Таким чином, міжнародний маркетинг має свої особливості, що випливають з особливостей його середовища.

Основним принципом міжнародного маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні нестатки і потреби закордонних споживачів. Реалізація принципу припускає:

· знання міжнародного ринку, його стану і тенденцій розвитку;

· пристосування виробництва до вимог ринку для підвищення ефективності функціонування підприємства;

· формування і вплив на ринок, попит у необхідному для підприємства напрямку;

· доставку товару в такій кількості, у такий час і місце, що влаштовували б кінцевого споживача;

· розробку, виробництво і реалізацію продукції найвищої якості;

· стратегічне планування щодо завоювання міжнародного ринку, розширення обсягу продажів.

Тільки позитивне вирішення даних питань забезпечує фірмі ефективне проникнення і подальше функціонування на зовнішньому ринку.

Філософія маркетингу полягає в поєднанні інтересів організацій, споживачів і суспільства. Для реалізації даного підходу фірма, що діє на зовнішньому ринку, може використовувати одну з п'яти конкуруючих концепцій.

Концепція виробництва стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим товарам. Діяльність виробника полягає в удосконаленні виробництва і підвищенні ефективності систем розподілу товарів. При цьому внутрішні виробничі можливості відіграють вирішальну роль. Вирішення даного завдання можливе при використанні таких важелів:

· поліпшення виробничої технології;

· розширення обсягу виробництва;

· зниження витрат;

· підвищення продуктивності праці.

Використання концепції виробництва можливе в двох випадках:

1. В умовах «ринку продавця», тобто коли попит на товар перевищує його пропозиція (наприклад, у країнах, що розвиваються).

2. Ціна продукту висока і з метою розширення ринку її необхідно знизити (даної стратегії дотримуються багато японських компаній).

Недолік компаній, орієнтованих на виробництво, полягає в невдоволенні споживачів знеособлюванням і низькою якістю обслуговування.

Концепція товару – це система організації комерційно-господарської діяльності, за якої продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції за рубежем, якщо вона буде мати високу якість і найкращі експлуатаційні характеристики.

У компаніях, орієнтованих на продукт, ключові позиції в організації виробничої діяльності займає НДВКР.

При використанні даної концепції можлива ситуація «виробничої сліпоти», коли за удосконалюванням продукту не бачать самого споживача й його потреб.

Концепція продажів – це система організації комерційно-господарської діяльності, за якої продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції за рубежем, якщо будуть докладені деякі зусилля щодо збуту.

Орієнтація на продажі широко використовується:

· виробниками товарів і послуг, що мають обмежений ринок збуту продуктів, про необхідність яких потенційний споживач навіть не задумується;

· у некомерційній сфері;

· коли у наслідок надвиробництва виникають труднощі зі збутом;

· виробник, орієнтований на концепцію продажів, припускає, що закордонний споживач не має особливого бажання придбати його продукцію і тому потрібно постійно вести пошук потенційних покупців;

· основним завданням своєї діяльності продавець вбачає досягнення необхідного обсягу реалізації. Впливаючи на закордонного покупця різними способами стимулювання збуту, він намагається привернути його до товару, спонукає його придбання. Нерідко продавець удається до політики нав'язування своєї продукції, не піклуючись про задоволення потреб покупців. Подібна практика може привести до втрати міжнародного ринку збуту для виробника.

Концепція продажів може бути ефективною лише за наявності достатньої кількості потенційних покупців.

Концепція маркетингу – це організація комерційно-господарської діяльності, за якої продавець розраховує на успіх на міжнародному ринку в випадку, якщо, визначивши потреби закордонних покупців, зуміє знайти більш ефективний, ніж конкуренти, спосіб їхнього задоволення.

Як основу досягнення своїх цілей виробник бачить задоволення конкретних потреб закордонних покупців. Тому акцент у керуванні переноситься з виробничої діяльності на створення, збереження і розширення потреб на свою продукцію за допомогою системи маркетингових методів.

Концепції продажів, що складаються, і концепції маркетингу проілюстровані на рис.1.1.

Рис. 1.1. Розходження між концепцією продажів і маркетингом

Відмітною рисою концепції маркетингу є її чітка орієнтація на цільовий ринок. При цьому увага акцентується на нестатках споживача, а робота усіх відділів компаній спрямована на службу інтересам клієнта.

Таким чином, концепція маркетингу – це орієнтація на закордонного споживача, заснована на підпорядкуванні виробництва його інтересам і за умови, що виробництво буде прибутковим.

Концепція соціально-відповідального маркетингу – є системою організації діяльності компаній, коли діяч ринку розраховує на успіх за умови визначення нестатків, потреб і інтересів міжнародного ринку і задоволення їх більш ефективним, ніж конкуренти, способом відповідно до довгострокових інтересів як окремого закордонного споживача, так і світового співтовариства в цілому.

Причини виникнення концепції соціально-відповідального маркетингу:

· погіршення екологічної обстановки;

· загострення сировинних й енергетичних ознак;

· поглиблення інфляційних процесів;

· напружена демографічна обстановка.

Компанії, що організують свою діяльність у рамках цієї концепції, основною своєю метою вбачають задоволення розумних потреб закордонних покупців відповідно до інтересів міжнародного співтовариства.

Еволюційний розвиток концепції маркетингу дозволяє простежити тенденцію зсуву акценту в постановці кінцевих цілей її організації. На початку становлення, при організовуючи яку-небудь діяльність, за основу бралася можливість одержання прибутку. Незабаром прийшло усвідомлення стратегічної значимості задоволення потреб покупців, що привело до створення принципово нової концепції маркетингу. Сучасна ситуація вимагає від виробника, досягаючи своїх цілей організовувати свою діяльність так, щоб вона відповідала інтересам як конкретного споживача, так і суспільства в цілому. Можна розглянути такий приклад.

Виробник синтетичних миючих засобів взяв за основу своєї діяльності задоволення потреб людини в чистому одязі. Однак, цілком задовольняючи дану потребу, продукція котру він випускав, забруднила водяне середовище через вміст у ній шкідливих для живих організмів речовин. Подібний однобічний підхід до вирішення проблеми – це, власне кажучи, суперечить довгостроковим інтересам суспільства.

3.Типи і форми міжнародного маркетингу

Національні компанії, масштаби діяльності яких виходять за межі національного ринку, використовують різноманітні види маркетингу. На рис.1.2 зображено схему типів маркетингу.

Отже, у залежності від геополітичних границь діяльності суб'єктів розрізняють два типи маркетингу:

· внутрішній маркетинг – маркетингова діяльність, спрямована на внутрішній ринок;

· міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність здійснюється за межами національного ринку.

У залежності від особливостей товару, що відповідає товарному ринку, котрий обумовлює специфіку побудови маркетингового комплексу, виділяють наступні типи маркетингу:

· маркетинг товарів народного споживання;

· маркетинг послуг;

· банківський маркетинг;

· аграрний маркетинг;

· промисловий маркетинг.

Рис. 1.2. Типи міжнародного маркетингу

Виходячи зі ступеня ринкової активності, розрізняють два типи маркетингу:

· стратегічний – маркетингова діяльність по утворенню постійної (довгострокової) конкурентної переваги шляхом постійного і систематизованого моніторингу бізнес-середовища і нестатків ринку, формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу;

· операційний – маркетингова діяльність, мета якої використання визначеної ринкової ситуації чи швидке пристосування маркетингового комплексу до неї.

Стан економічного середовища припускає постановку тих чи інших пріоритетних цілей маркетингу. Наявність останніх дозволяє виділити такі типи маркетингу:

· пасивний;

· організаційний;

· активний.

Пасивний маркетинг типовий для економічного середовища, що характеризується наявністю великого потенційного ринку за обмеженої пропозиції. Цей тип маркетингу був характерним для постсоціалістичних держав.

Організаційний маркетинг типовий для економічного середовища, у якому спостерігається швидкий ріст попиту за достатньої наявності виробничих потужностей, у той час як збут часто неефективний. Даний тип маркетингу спостерігається в країнах, котрі здійснюють перехід до ринкової економіки, особливо в перші роки.

Активний маркетинг характеризується розвитком чи посиленням ролі стратегічного маркетингу.

У даний час розвиток маркетингу іде по лінії застосування системного підходу до організації маркетингової діяльності. У цьому зв'язку системний маркетинг розглядається в двох аспектах: як підсистема керування усередині підприємства, функціонування якої забезпечує зв'язок між виробником і споживачем – мікромаркетинг як підсистема, усередині суспільства, завдяки якій досягається керування ринком з метою задоволення потреби кінцевих споживачів – макромаркетинг.

Міжнародна діяльність ґрунтується на використанні міжнародного маркетингу (рис. 1.3.).

Рис. 1.3. Форми міжнародного маркетингу

Імпортний маркетинг – маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів чи послуг із закордонних ринків.

Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних границь, за якої здійснюється фізичне транспортування товару з однієї країни в іншу.

Зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність, обумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебудови фірми (у виді представництва, філії з продажу) на зовнішньому ринку, включає, як правило, кілька країн.

Транснаціональний маркетинг – маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування транснаціональних корпорацій.

Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, ТНК повинна думати глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг, діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.

Мультирегіональний маркетинг – форми і методи маркетингової діяльності, котрі застосовують фірми, працюючи в окремих регіонах чи у межах інтеграційних угруповань.

Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми, що розглядає світовий ринок як єдине ціле.

Компанії, що здійснюють багатонаціональний маркетинг, мають три рівні керування:

· стратегічний – постановка цілей фірми, визначення ресурсів і вибір найбільш придатної корпоративної стратегії;

· управлінський – формування загальних цілей фірми у функціональні чи предметні, забезпечення ефективного використання ресурсів;

· оперативний – виконання завдань, необхідних для досягнення цілей.

Для вищевказаних фірм характерні такі структурні побудови:

· мікропірамідальна структура має високий ступінь централізації, тобто стратегічне планування ведеться з єдиного центру, а закордонна діяльність здійснюється на управлінському рівні;

· зонтична структура ґрунтується на відмінних рисах національних ринків. Робота на них здійснюється певною мірою незалежно. Стратегічний центр передоручає частину стратегічних рішень іноземним фірмам. При значному скороченні витрат на допоміжні служби спостерігається підвищення ефективності вирішення маркетингових завдань на національних ринках. Для зонтичної структури керування характерна диференціація задач виробництва, товарів стратегії і т.д., і більш чутливе реагування на зміни ринку;

· інтергломерат – комплекс міжнародних операцій, заснований на багатонаціональній, багатовиробничій діяльності. Його можна організувати за першим або другим принципом. Єдиний запланований показник – прибуток і оборотність засобів з суворим фінансовим контролем і виконанням функцій маркетингу компаніями, що становлять інтергломерат.

4. Етапи переходу фірм до міжнародного маркетингу

Вихід фірм на міжнародні ринки розглядається як процес поступового розвитку і перетворення. Фактори маркетингового середовища внутрішнього ринку різко відрізняються від закордонного, через що багато фірм обирають їхнє поступове подолання. Досвід провідних компаній показав, що найбільших успіхів було досягнуто тільки тоді, коли фірми йшли через експортні постачання посередників і торгові філії (рис 1.4) [26].

а б в г д

Рис. 1.4. Шляхи переходу до створення першого закордонного виробничого підприємства

Умовні позначки:

а, б – варіанти, що дають гірші результати і невдачі;

в – найбільш частий варіант;

г+д – варіанти, що дають кращі результати.

Входження до мікрогосподарських зв'язків супроводжується процесами глобалізації економіки і інтерналізації економіки країн-партнерів по бізнесу.

Глобалізація відбиває формування і розвиток конвергентних і дивергентних процесів у сфері взаємодії національних культур і їхньої інтернаціоналізації.

Еволюція філософії інструментарію міжнародної підприємницької діяльності тісно пов'язана з процесом інтернаціоналізації ринкових відносин (рис.1.5) [7].

Інтернаціоналізація економічних процесів стає в даний час самостійною силоміць, маючи яскраво виражену тенденцію до зростання. Вона підсилюється дією найбільш різних факторів, у тому числі економічних, політичних, технологічних, соціолого-демографічних, психолого-менталітетних.

В економічному смислі інтернаціоналізація виробництва веде до поглиблення поділу праці, росту його продуктивності, розширення сфери додатка капіталу, розвитку техніки і методів розрахунків. Спочатку здійснювалася переважно мультинаціональними і міжнародними підприємствами, забезпечуючи успіх одиничним великим фірмам. Для сучасної економіки стає нормою, коли середні і малі підприємства, що раніше орієнтувалися в основному на внутрішній ринок, сміливо виходять на ринки інших країн і неухильно збільшують свою частку експорту.

Рис. 1.5. Процес інтернаціоналізації ринкових відносин

Розрізняють такі фази виходу фірм на зовнішній ринок:

· пробний експорт (однобічні дії, що базуються на однобічному русі вітчизняної продукції й умінні продавати. Повторні замовлення незначні за досить високих витрат виробництва);

· екстенсивний продаж (продаж ведеться на декількох ринках, а ті що залишилися, групуються за значимістю: основні, другорядні);

· інтенсивний продаж (асортимент обмежено до рівня найбільш прийнятного для конкретного ринку й очікуваного прибутку);

· експортний маркетинг (продукція орієнтована на закордонного споживача; виділяються засоби на міжнародні комунікації, а в організаційній структурі формується відділ з зовнішньоекономічної діяльності);

· міжнародний маркетинг;

· глобальний маркетинг;

· проникнення на зовнішній ринок припускає поетапне прийняття визначеного рішення (рис. 1.6) [26].

Рис. 1.6. Основні рішення в міжнародному маркетингу

Кожен з етапів характеризується специфічними проблемами і засобами їхнього рішення.

Дата добавления: 2013-12-13