Інтернет як засіб проведення маркетингових досліджень

Зміст попереднього міжнародного маркетингового дослідження

Необхідна інформація	Дії маркетолога	Результат
Макроекономічні показники (ВВП, ВНП, структура виробництва, обсяги виробництва, позитивні і негативні тенденції попиту та пропозиції, демографічна статистика і т.д.)	Аналіз за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії і т.д.; прогнозування методами екстраполяції, експертних оцінок, статистичного моделювання, аналогових моделей і т.д.	Місткість ринку (реальна і потенційна)
Дані про місцевих і іноземних конкурентів (чисельність, обсяги продажу, ступінь популярності товарної і торгової марки, досвід роботи на цьому ринку, конкурентні переваги і т.д.)	Оцінка власної конкурентної позиції, прогнозування обсягу продажів	Варіанти можливого обсягу продажів (V)
Реакція місцевого попиту на ціни і ціни конкурентів (відношення споживачів до показників «ціна - якість», цінові стратегії конкурентів і т.д.)	Розрахунок варіантів можливої ціни продажів (Ц), оцінка потенційного товарообігу Т=V*Ц	Варіанти можливого товарообігу
Дані про собівартість виробництва й експортні витрати	Розрахунки можливого прибутку	Варіанти можливого прибутку

За необхідності більш точної оцінки реальної місткості закордонного ринку і у випадках, коли товар може експортуватися чи імпортуватися в складі іншого товару (наприклад, акумуляторні батареї в складі транспортних засобів), доцільно використовувати розширений варіант формули:

Мр=Вн+I-І+3+Iк-Ек, де:

Мр - реальна місткість закордонного ринку;

Вн - національне виробництво даного товару на території країни;

I - імпорт даного товару;

Е - експорт товару,

3 - залишки товару, нереалізованого торік;

Iк - імпорт даного товару в складі комплексного виробу;

Ек - експорт даного товару в складі комплексного виробу.

Потенційна місткість закордонного ринку - це обсяг (кількість чи вартість) товару, що може придбати ринок за певних умов. У залежності від прогнозованих умов, потенційна місткість може бути як більшої, так і меншої реальної місткості.

Поглиблене маркетингове дослідження дає можливість зрозуміти механізми й особливості функціонування закордонного ринку.

Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження становить три блоки:

· стандартні (зобов'язання) елементи вивчення;

· результат (кон'юнктура і прогноз);

· методи вивчення ринку.

Стандартні (зобов'язання) елементи дослідження - це той мінімум маркетингової інформації, котра необхідна для розуміння особливостей закордонного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, особливостей інтернаціоналізації виробництва й інших факторів. Найбільш типовими напрямками аналізу є:

· ринок;

· товар;

· споживачі;

· конкуренти;

· правові норми, вимоги й обмеження.

Аналізуючи за такою програмою, ми одержуємо оцінку існуючої ситуації (кон'юнктуру) і прогноз розвитку ринку.

Кон'юнктура закордонного ринку - це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку сьогодні.

Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв:

· товар (його сприйняття, з'ясування переваг і недоліків, визначення конкурентоспроможності, необхідність адаптації і т.д.);

· ціна продажу;

· тип упакування і розмір партії;

· посередники (за системою показників);

· слоган.

За функціональним призначенням ресурси Інтернету можна розподілити на наступні категорії [7]:

1. Технології побудови Інтернету, що лежать в основі його функціонування і реалізації, що є підставою, сервісу високого рівня. До базових технологій відносяться: технології побудови мереж на рівні каналів зв'язку, мережних пристроїв і їхн програмного забезпечення; протоколи побудови мереж і, у першу чергу, комплекс протоколів ТСР / IР і його розширення; програмне забезпечення серверів і клієнтських станцій, що підтримують і безпосередньо реалізують сервіс високого рівня. Сервіс Інтернету надається організаціями - провайдерами послуг Інтернету, що забезпечують реалізацію технологій Інтернету і роблять доступним його сервіс для кінцевих користувачів.

2. Сервіс Інтернету - послуги, надані користувачам Інтернету і засновані на вищезгаданих технологіях. До них відносяться: електронна пошта, телеконференції, списки розсилання, FТР-передача файлів, пошукова система WAIS, сервіс IRC, МUD, МОО, гіпертекстова система Gopher, система гіпермедіа WWW, інші розробки, що використовують Інтернет як середовище передачі інформації.

3. Користувачі (учасники) Інтернету. В основі Інтернету лежить технологія клієнт-сервер, і тому цю групу можна розділити на клієнтів - кінцевих користувачів мережі Інтернету, представлених окремими фізичними особами й організаціями в ролі клієнтів мережі, і на користувачів і фірми, що беруть участь у мережі Інтернету за допомогою представлення і реалізації її серверної частини.

Сервіс, наданий Інтернетом, можна розділити на дві категорії:

· обкладені - основною ознакою цієї групи є наявність тимчасової перерви між запитом і одержанням інформації;

· прямі - характерні тим, що інформація щодо запиту повертається негайно; якщо від одержувача інформації потрібна негайна реакція на неї, то такий сервіс може мати інтерактивний характер.

Серед сервісів Інтернету, що знаходять застосування в комерційному використанні Інтернету, виділяють такі:

Електронна пошта (e-mail) - сервіс відкладеного читання (off-line), найбільш розповсюджений із сервісів Інтернету. Користувач посилає повідомлення, і адресат одержує його на свій комп'ютер через деякий час.

Телеконференції (Usenet) - це другий за поширеністю сервіс Інтернету, що відноситься до відкладених сервісів. Якщо електронна пошта передає повідомлення за принципом «від одного - одному», то мережні новини передають повідомлення «від одного - багатьом».

Списки розсилання (mail lists) - сервіс, що не має власного протоколу і програми-клієнта і так працює, що винятково через електронну пошту. Ідея роботи списку розсилання складається з об'єднання під однією адресою електронної пошти адрес багатьох людей - передплатників списку розсилання.

Гіпертекстова система GOPHER - це розподілена система експорту структурованої інформації.

Система гіпермедіа WWW. WWW (World Waid Web - всесвітня мережа) - сервіс прямого доступу, що вимагає повноцінного підключення до Інтернету і дозволяє інтерактивно взаємодіяти з зображеним на Web - серверах змістом (машинна взаємодія). Це найсучасніший, зручний і перспективний сервіс мережі Інтернету. Взаємодія здійснюється за принципом клієнт-сервер з використанням протоколу передачі гіпертексту (Hyper Text Transfer Protocol, HTTP). Існує безліч серверів, що за запитом клієнта повертають йому гіпермедійний документ, котрий складається з частин з різноманітним поданням інформації (текст, звук, графіка, тривимірні об'єкти і т.д.), у якому кожен елемент може посилатися на інший документ чи його частину. Посилання в документах WWW організовані таким чином, що кожен інформаційний ресурс-документ у глобальній мережі Інтернету однозначно адресується і документ здатний посилатися як на інші документи на цьому ж сервері, так і на документи в інших комп'ютерах Інтернету.

Таким чином, програмні засоби WWW є універсальними для різних сервисів Інтернету, а сама інформаційна система WWW виконує стосовно до них інтегруючу функцію.

Інтернет як середовище і засіб комунікації, що має великий обсяг інформації практично за всіма галузями знання і більшістю провідних фірм, котрі представляє, і широкі шари споживачів, може бути ефективно використаний як засіб проведення маркетингових досліджень. Інтернет дозволяє проводити як первинні маркетингові дослідження, засновані безпосередньо на первинних даних, отриманих у рамках проведення фірмою маркетингових досліджень в Інтернеті, так і вторинні, засновані на даних, опублікованих в Інтернету, чи на іншій інформації, що побічно торкається галузь проведеного фірмою дослідження. Інтернет може використовуватися для дослідження товарних ринків, для вивчення фірмової структури чи ринку, для вивчення споживачів.

Для проведення маркетингових досліджень в Інтернеті можуть використовуватися різні методи і прийоми.

Рис. 3.1. Використання ресурсів Інтернету в елементах системи маркетингу

Так, дослідження фірмової структури чи товарної структури ринку ґрунтується на зборі інформації, представленої на Web-серверах компаній, з її наступною обробкою методами, що стосуються при традиційних маркетингових дослідженнях, і на аналізі опублікованої в Інтернету інформації. Стосовно Інтернету, основною проблемою є пошук Web - серверів чи фірм інформації з галузей, що представляють маркетинговий інтерес для фірми, котра проводить маркетингове дослідження. Як методи для знаходження необхідної інформації фірмами можна виділити такі:

Пошук інформації з використанням пошукових машин. Пошукові машини є ключовим способом пошуку інформації, оскільки містять індекси більшості Web - серверів Інтернету. Це, з одного боку, достоїнство, з іншого - недолік, оскільки на будь-який запит машини звичайно видають велику кількість інформації, серед якої тільки невеличка частина є корисною, і потрібен значний обсяг часу для її витягу й обробки.

Пошук в Web - каталогах. Як і пошукові машини, каталоги використовуються користувачами Інтернету для пошуку необхідної їм інформації. Каталог являє собою ієрархічно організовану структуру, у яку інформація заноситься з ініціативи користувачів, тому обсяг інформації в каталогах досить обмежений і може служити як одна з відправних точок подальшого пошуку інформації.

Використання «Жовтих сторінок». «Жовті сторінки» (Yellow Pages) - аналог широко розповсюджених на Заході телефонних довідників. На «Жовтих сторінках» звичайно міститься коротка інформація про тип бізнесу компанії, її логотип, 1-2 ілюстрації і повна інформація про координати фірми. Стандартний сервіс включає назву бізнесу, номери телефонів і факсу, адресу електронної пошти, а також посилання на Web-сторінки фірми в Інтернет, якщо вони існують. Таким чином, «Жовті сторінки» можуть бути вихідним пунктом для пошуку фірм, що займаються певним видом комерційної діяльності.

Пошук з використанням тематичних Web - серверів. Практично для будь-якої галузі знань в Інтернеті існують сервери (Jump Station), що містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси у даній галузі. Такі сервери звичайно містять велику кількість посилань і використовуються як відправні точки для пошуку інформації з визначеної теми.

Пошук по посиланнях, розташованим на Web - серверах. В Інтернеті поширена практика обміну посиланнями між серверами, що звичайно відбувається на взаємовигідній основі між партнерами по бізнесу і може бути основою для послідовної навігації в Інтернеті з метою пошуку необхідної інформації.

Іншим видом проведення маркетингових досліджень є маркетингові дослідження користувачів Інтернету – вже існуючих чи потенційних споживачів. Серед методів проведення таких досліджень можна виділити такі.

Анкетування відвідувачів Web - сервера. Якщо Web - сервер фірми досить добре відвідується, користувачам сервера можна запропонувати заповнити розміщену на ньому анкету. Оскільки заповнення анкети вимагає хоча б деяких зусиль, необхідна достатня мотивація для переконання відвідувача сервера витратити кілька хвилин на її заповнення. Анкетування в Інтернеті можна також проводити, якщо власний Web - сервер ще не є часто відвідуваним чи його просто не існує. Можна замовити проведення опитування фірмі, що має Web - сервер з цільовою аудиторією.

Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування може застосовуватися на серверах, де заповнення анкет є обов'язковим (наприклад, при реєстрації користувачів для доступу до платних послуг). При цьому небажано велика кількість додаткових запитань, однак, при обмеженні одним-двома пунктами цей спосіб досить ефективний через високий відсоток повернення анкет. Також можна використовувати вторинну інформацію, накопичену в базах даних таких серверів.

Проведення опитувань у телеконференціях. Для проведення опитувань з використанням телеконференції необхідні такі кроки: знайти телеконференції з інтегруючої аудиторією; якийсь час стежити за дискусіями в цих телеконференціях; взяти активну участь в обговореннях; помістити в телеконференції запитання, на які необхідно одержати відповіді. Можна комбінувати анкетування на Web–сервері компанії й участь у телеконференціях. По-перше, активна участь у телеконференції може додати популярності в співтоваристві Інтернету й анкети на Web - серверє будуть заповнюватися з більшим бажанням. По-друге, у телеконференції разом із ключовими запитаннями можна помістити посилання на повну анкету, розташовану на Web - сервері. При проведенні подібного роду досліджень необхідно враховувати помилки, що виникають через перекручування інформації, навмисного чи ні.

Для підвищення інтересу респондентів до повернення анкет в Інтернет повною мірою застосовуються традиційні засоби, такі як чи преміювання оплата. Так, застосовується практика нарахування бонусів на рахунок клієнта за заповнення анкети, цифрові купони (знижки при покупці) і т.п.

Ще одним видом маркетингових досліджень є маркетингові дослідження, проведені фірмами за наявності в них власного Web - сервера для оцінки ефективності його функціонування і для знаходження шляхів розвитку й удосконалювання. Застосовувані в цьому випадку методи можна розділити на пряме опитування відвідувачів сервера з використанням описаних вище методів (анкетування, проведення опитувань) і на методи, що використовують дані, одержувані з лог-файлів сервера, із запитів користувачів, їхньої поведінки, способу навігації по Web - серверу чи на основі використання «cookie» файлів, тобто статистики відвідувань Web - сервера. Можливості аналізу статистики відвідувань сервера є одним з ефективних маркетингових інструментів. На відміну від проведення опитувань аналіз статистики дозволяє зібрати цінну інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій.

Найпростішим варіантом є установка на Web - сервері лічильника, так щоб кожен відвідувач бачив, яким за рахунком відвідувачем цього сервера він є. Оскільки що існує можливість зміни показуваних цифр для одержання більшого ефекту на відвідувачів сервера, лічильник не можна вважати професійним інструментом маркетингу. Існує можливість установки лічильника тільки для внутрішніх цілей, так щоб тільки власник сервера міг бачити й аналізувати його показники.

Більш повним варіантом є використання статистики, одержаної провайдером послуг Інтернету. Провайдер послуг Інтернету (ХISР) підтримує лог-файли, у яких міститься інформація про кожен запит Web – страниці, чи графічний об'єкт із сервера. У лог-файлі міститься така інформація: домен, звідки прийшов відвідувач, дата і час відвідування, команда, файл запиту, за яким посиланням він потрапив на сервер, який вид броузера він використовує і на якій платформі (зміст лог-файла визначається його форматом). Лог-файл не містить інформації про е-meil адресу відвідувача, а тільки зображає назву його домена, однак це може становити значний інтерес, якщо домен характеризує географічний регіон користувача. Велику інформативність має джерело, звідки відвідувач потрапив на сервер, тому що дозволяє аналізувати ефективність різних джерел доступу до Web - сервера. Провайдер має можливість установки програмного забезпечення, що робить статистичний аналіз даних, яка може автоматично робити звіти на денній, тижневій чи місячній основі і потім відправляти їх по електронній пошті власнику сервера.

Одним зі способів аналізу інтересів відвідувачів Web - сервера є використання можливостей Web - сервера, що дозволяють установити на ньому внутрішню пошукову систему і надати відвідувачам можливість відшукувати потрібні документи за ключовими словами. Це дозволяє довідатися не тільки про те, які сторінки переглядали відвідувачі, але і що саме вони хотіли на цих сторінках знайти.

Найбільш перспективним методом, що має широкі можливості, є «cookie» файли. Cookie - невеликі файли, що знаходяться на комп'ютері користувача і дозволяють Web - серверу ідентифікувати броузер користувача. Коли користувач відвідує Web - сервер, сервер запитує унікальний ідентифікаційний номер броузера. Якщо броузер не має такого ідентифікаційного номера, то сервер привласнює його даному броузеру за допомогою передачі cookie файлу з деяким унікальним числом. Цей процес називається передачею cookie (passing the cookie). На intel-платформі cookie звичайно містяться у файл «сооkies.txt», на Macintosh - платформі це «MagicCookie». Використання cookie файлів дозволяє відслідковувати інформацію про поведінку користувача в WWW, у результаті чого Web - сервер може виконувати різні функції щодо індивідуальної взаємодії з кожним користувачем. Використання cookie має важливе значення, тому що значно підвищує функціональні можливості Web - серверів і дозволяє адміністраторам і фірмам застосовувати нові додатки для більш повного задоволення потреб користувачів. Прикладом застосування cookie може бути використання його в рекламі: cookie для запобігання багаторазового показу користувачеві однієї і тієї ж реклами, для відстеження кількості показів користувачеві реклами одного виду. Відсутність реакції на рекламу може свідчити про її неефективність або про відсутність зацікавленості даного користувача в пропонованій рекламі.

Головна позитивна якість cookie для маркетингу - це здатність розширити можливості цільового маркетингу й індивідуального підходу до кожного окремого споживача. Наприклад, компанії, що займаються продажем в Інтернеті, можуть використовувати cookie для відстеження кількості відвідувань і покупок, зроблених користувачем, що можна застосовувати надалі для представлення покупцеві певних видів товару зі знижкою чи висування персональної пропозиції. Для найбільш повного задоволення користувачів власники Web - серверів можуть укладати між собою договори про спільне використання cookie-файлів, що дасть можливість фірмам найбільше повно зрозуміти і задовольнити потреби кожного окремого клієнта. Cookie-файли також дозволяють власникам серверів персоналізувати зовнішній вигляд серверів і підвищувати їхню функціональну здатність.

Основна проблема використання cookie - таємність, тому що вони дозволяють збирати персональну інформацію про користувачів (табл. 3.1). У цьому плані cookie становлять велику небезпеку і можуть розглядатися як потенційний тупик у спробі краще зрозуміти потреби споживачів. Існують програми, що дозволяють повністю фільтрувати установку cookie чи очищати від них жорсткі диски комп'ютерів. Значні зусилля для захисту таємності робляться громадськими організаціями. Деякі компанії ідентифікують Web-сервери, що забезпечують конфіденційність стосовно користувачів, використовуючи різні рівні підтвердження. Сервер, що не збирає ніякої інформації, може одержати ліцензійне лого компанії для демонстрації його на своїй головній сторінці і подання користувачам гарантій стовідсоткової таємності відвідування їхнього Web-сервера. Деякі сервери, такі як Anonymizer і Net Angel, пропонують свою посередницьку роль між комп'ютером користувача і Web-серверами, беручи на себе функції фільтрування cookie, водночас доступ до серверів Інтернету залишається для користувачів таким же прозорим, як і раніше.

Таблиця 3. 1.

Дата добавления: 2013-12-13