Аналіз міжнародних ринків

Аналіз міжнародних ринків.

2. Підходи до вибору зовнішнього ринку.

Знання ринків, що передує розробці маркетингової стратегії, є недостатнім для вироблення комерційної політики, пристосованої до засобів фірми й умов ринку. Багато підприємств стикаються з труднощами при створенні і регулюванні системи маркетингової інформації. Додаткові труднощі виникають, коли мова заходить про використання зібраних даних для добору ринків і визначення стратегії маркетингу, розрахованої на ці ринки. При виборі міжнародного ринку керуються такими параметрами:

· привабливість;

· інтенсивність і практичні умови нового ринку;

· мета і засоби підприємства.

Навіть у простому переліку параметрів прослідковується необхідність комплексного аналізу співвідношення «ринок - конкуренція - підприємство».

Технічні прийоми вивчення ринків практично не відрізняються. На нинішній стадії варто визначити фактори, що впливають на вибір ринку. До них належать: потенціал ринку, його доступність, сприйнятливість, стабільність. Відзначимо, що з метою одержання об'єктивної оцінки аналіз факторів повинен вестися одночасно.

Потенціал ринку. Виходячи на зовнішній ринок, визначте, чи існують пропозиції, аналогічні пропозиціям фірми. Якщо так, то варто виміряти попит. При цьому варто звернути увагу на особливості національного попиту. У разі виходу на ринок з новою послугою чи товаром необхідно одержати інформацію про те, яким чином задовольнити потреби, яким відповідає даний товар чи послуга, виявити еквівалентні продукти і визначити масштаби їхнього виробництва і збуту. Отже, вивчення потенціалу ринку припускає визначення таких показників:

· поточний потенціал ринку;

· поточний попит на ринку;

· поточний попит на товари компанії;

· перспектива потенційного ринку і попиту на ньому;

· перспектива попиту компанії.

У дослідженні потенціалу ринку актуальним є визначення параметрів оцінки росту ринку, ступеня новизни запропонованого товару і вимір суміжних ринків, на яких товар може одержати вторинний розподіл.

Потенційно ємний ринок необхідно досліджувати стосовно доступності.

Будь-який ринок має визначений ступінь організації. На ньому діє сукупність суб'єктів, і він функціонує за визначеними правилами. Проникнення іноземної фірми може порушити «гру», тому що з одного боку, воно збільшить кількість діючих суб'єктів, а з іншого - вплине на поведінку суб'єктів ринку.

При дослідженні доступності ринку важливим є уміння визначити внутрішні пружини громадського життя країни, включаючи політичні сфери, традиції, захист споживача.

Готуючись вийти на зовнішній ринок, фірма повинна ознайомитися з митними, юридичними та регламентаційними бар'єрами.

Митні бар'єри:

· уточнення митного кодексу;

· стійкість законодавства («розмитість» границь впливає на товарні потоки).

Юридичні перешкоди:

· комплекс законодавчих актів регламентує участь іноземного капіталу й іноземних агентів у національному економічному житті.

Регламентаційні перешкоди:

· регламентуючі постанови, що стосуються товарів, комерційної практики. Дуже часто такі регламентації не пов'язані з міжнародними завданнями й офіційно мотивуються захистом споживача, трудовим правом, традиціями та ін. (наприклад, ГААТ).

Вивчивши вищевказані бар'єри, фірма повинна оцінити імовірність і витрати, пов’язані з виходом на ринок, виявити типи агентів, що будуть визначати ступінь її участі в справах.

Отже, аналіз доступності ринку включає два рівні:

перший - визначення реальності проникнення як такого;

другий- визначення ролі, котру традиційні ринкові агенти мають намір запропонувати фірмі реального партнера чи вічного статиста.

Аналіз сприйнятливості ринку полягає у визначенні способу, у відповідності з яким цей ринок сприймає підприємство як єдине ціле. При цьому враховуються головним чином асортимент і поведінка менеджерів. Крім цього, фірма повинна визначити і врахувати як переваги, що відкриває їй зовнішній ринок, так і труднощі, що потрібно буде перебороти.

Стабільність ринку і ризики (політичний й економічний характер). Одна зі сторін нестабільності - слабкість потенційних клієнтів фірми в плані платоспроможності і комерційної сталості та ін.

Проаналізувавши зовнішній ринок, необхідно приділити особливу увагу інтенсивності ринку, тобто конкуренції. При цьому варто розрізняти конкуренцію між національними виробниками, що користуються заступництвом політичної влади і конкуренцію з іншими іноземними виробниками, що у підсумку може створити серйозні труднощі.

Попередня оцінка конкурентних позицій підприємства на кожнім країнному ринку будь-якої країни може проводитися з використанням таких критеріїв:

1. Конкурентоспроможність продукції підприємства, визначення якої потребує знання проблем і потреб споживачів у різних країнах, зіставлення з пропозицією аналогічних товарів підприємств-конкурентів.

2. Ціни й інші умови контрактів у кожній країні.

3. Умови і можливості присутності на тому чи іншому країнному ринку: можливість створення спільного підприємства, філії, збутового дочірнього підприємства тощо.

4. Оцінка розподілу ринкових часток підприємств-конкурентів на кожному з країнних ринків. Знати цю оцінку необхідно для прогнозування потенціалу збуту до можливої величини обороту підприємства на ринку кожної країни.

5. Оцінка можливих фінансових результатів, яку підприємство може одержати по кожному з розглянутих країнних ринків.

Ці результати можуть бути виміряні показниками прибутку, рентабельності, чистого прибутку, накопиченого за визначений період. З погляду підприємства, перелічені критерії можуть мати різну важливість, тому необхідно зважити оцінки за окремими критеріями.

Результати аналізу ринку і конкурентних позицій підприємства на країнному ринку є основою для отримання комплексної оцінки конкурентних позицій фірми побудови матриці привабливості ринку - можливості фірми (конкурентні позиції).

Отримані значення координати «привабливості» ринку і координати конкурентоспроможності фірми наносять на відповідні всі двовимірної матриці. Чим ближче виявляються ці значення один до одного (на графіку - це близькість до бісектриси прямого кута), тим кращим можна вважати цей ринок для даної фірми за інших рівних умов.

Застосування методу оцінки привабливості країнних ринків і рівня конкуренції на них дає можливість класифікувати ринки за ступенем привабливості і приступності щодо рівня конкуренції і позиціонування свого підприємства (своєї продукції) на кожному з цих ринків стосовно присутнього там підприємства-конкурента.

Дата добавления: 2013-12-13