Модель надуманого коммуникатора

Увага

Увага - зосередження пізнавальної діяльності людини на певному об'єкті.

Увага до рекламного повідомлення може бути виражена на 3 рівнях.

- сприйняття тільки візуальної ідеї;

- фіксування основних фраз або прочитання заголовка;

- сприйняття всього рекламного повідомлення.

Причини уваги:

- характеристики самого об'єкта (новизна, сверхинтенсивность і т.д.) - забезпечують мимовільну увагу;

- характеристики суб'єкта (потреби, мотиви, інтереси) - забезпечують свідому увагу. Основні види уваги:

o передувага - процес, що передує увазі, первинна інформаційний відбір, що проходить на підсвідомому рівні. Подразники, які його проходять, переходять на стадію уваги;

o мимовільна - перемикання уваги на несподівану зміну фізичних, просторових, тимчасових характеристик;

o усвідомлена - свідомо спрямована й регульована увага, при якому суб'єкт свідомо обирає об'єкт, на який вона спрямована;

o постусвідомлена - для зосередження не потрібно вольових зусиль, об'єкт просто цікавий індивідові.

Основні властивості уваги:

o концентрація уваги - ступінь зосередження на об'єкті;

o обсяг уваги - кількість незалежних елементів, утримуваних у фокусі уваги (1-7 елементів);

o розподіл уваги - можливість розподілу уваги між деяким числом різнорідних об'єктів, що одночасно зберігаються в центрі уваги',

o стійкість уваги - тривалість збереження концентрації уваги на певному об'єкті;

o перемикання уваги - здатність швидко змінювати об'єкти уваги.

Детермінанти залучення уваги:

o особистісні - психологічні характеристики людини, що впливає на досягнення ефекту уваги, але не піддаються контролю з боку коммуникатора:

- потреба й мотивація до покупки;

- установки індивіда;

- рівень адаптації;

- період уваги (час фокусування уваги);

o стимулюючі - характеристики об'єкта, що сприяють залученню мимовільної уваги:

- колір;

- інтенсивність;

- контрастність;

- положення;

- напрямок;

- рух;

- ізоляція;

- новизна;

- засвоєні стимули;

- привабливість об'єкта;

- зміна декорацій.

Надуманий комунікатор - ведучий (у рекламному ролику), який може бути:

- знаменитістю;

- експертом (професіоналом);

- придуманим персонажем (люди, герої мультфільмів);

- типовим представником цільової аудиторії ("тітка Ася" і ін.);

- анонімним провідної (голос за кадром або радиореклама).

Такий комунікатор необхідний, коли:

- реклама вимагає посилення комунікативних ефектів;

- відомо, що цільова аудиторія є інформаційно перевантаженою, вона відчуває брак знань і компетентності в якійсь області.

Обов'язкові характеристики надуманого комунікатора:

o комунікативні характеристики:

- нормативна вимова;

- правильний розподіл значеннєвого наголосу;

- приємний тембр голосу (баритон);

- професійне володіння мімікою й жестикуляцією;

- нормативний темпо-ритм мови;

o особистісні характеристики:

- знання;

- інтелект;

- емоційність;

o характеристики зовнішності:

- привабливі фізичні дані;

- відповідний зовнішній вигляд;

o соціально-демографічні характеристики:

- відповідний соціальний статус;

- стать, вік.

Використання такого коммуникатора має свої плюси й мінуси:

o плюси:

- впізнавання комунікатора;

- перенесення частини авторитету (бренда) коммуникатора на рекламований продукт;

o мінуси:

- увага аудиторії зосереджена на комунікаторі, а не на продукті;

- змішування іміджу коммуникатора з іміджем продукту.

Дата добавления: 2013-12-14