Предмет та сутність маркетингу у туризмі

Тема 1. Сутність, завдання та концепції маркетингу у туризмі.

Питання для самоконтролю

1. Що таке рятувальні роботи?
2. Які види робіт називають невідкладними?
3. Зазначте, які органи та формування залучаються до проведення рятувальних та інших невідкладних робіт?
4. Хто здійснює матеріально-технічне, медичне та інші види забезпечення при проведенні рятувальних та інших невідкладних робіт на об’єктах галузі?
5. У чому полягає сутність матеріально-технічного забезпечення при проведенні рятувальних та інших невідкладних робіт на об’єктах галузі?
6. Визначте порядок медичного забезпечення при проведенні рятувальних та інших невідкладних робіт на об’єктах галузі.
7. Які органи здійснюють організацію життєзабезпечення населення у НС та надання гуманітарної допомоги потерпілим?

План лекції:

1.1. Предмет та сутність маркетингу у туризмі.

1.2. Функції та концепції маркетингу у туризмі.

1.3. Розподіл маркетингових функцій між суб‘єктами туристичного ринку.

1.4. Комплекс маркетингу та його особливості у туризмі.

Література: 4,13, 19, 28, 29, 30, 38, 44, 53, 55

Значення маркетингової діяльності для будь-якої організації, що діє в умовах ринкової економіки, важко переоцінити, оскільки від вирішення життєво важливої проблеми - забезпечення ефективної маркетингової політики - залежить попит та збут продукції фірми.

Оскільки в ринковій економіці найскладнішою проблемою для організації єне виробництво, а продаж продукції або послуги, маркетинг являє собою одну з найважливіших областей забезпечення бізнесу.

Зазвичай туристична фірма намагається знайти нові потенційні ринки, нові туристичні продукти для існуючих споживачів, нових споживачів для реалізації наявних продуктів і вивчати діяльність потенційних конкурентів.

Туристичний маркетинг як раз є тим інструментом, який оснащає туристичні фірми теоретичною і методичною базою на основі якої можлива їх діяльність в умовах ринкової економіки.

Термін „маркетинг" з'явився в економічній американській літературі наприкінці XIX - початку XX століть і означав „ринкова діяльність". З одного боку маркетинг призначений для дослідження ринку, потреби в товарах, урахування всього цього в діяльності виробника, з другого боку, це активний вплив на ринок, потреби, організацію і управління виробництвом.

Хоча термін „маркетинг" став доволі популярним, його часто хибно трактують і ототожнюють лише із збутовою діяльністю.

У літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:

Маркетинг — вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:

Маркетинг — процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. Можна запропонувати ще таке визначення: Маркетинг — діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Після Другої світової війни попит на туристичні послуги почав зростати, а в Європі навіть перевищив пропозицію. Збут туристичних послуг не вимагав маркетингових зусиль. Тільки наприкінці 1960-х рр. у туризмі вперше стали застосовуватись маркетингові технології. За останні 30 років концепція маркетингу в туризмі пройшла шлях від простого збуту до соціально-етичного маркетингу.

Існують різноманітні підходи до визначення поняття “туристичний маркетинг”.

У 70-ті роки поняття «туристичний маркетинг» трактували як систему, що призначена для виявлення фірмою інформації щодо потреб споживачів з метою прийняття обґрунтованих рішень стосовно розробки і позиції турів, на які є попит [53].

З новим підходом «туристичний маркетинг» розглядають як серію основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу та рішення поставлених завдань з урахуванням психологічних й соціальних чинників, а також потреб споживачів [4].

У літературі з туристичного маркетингу наводиться багато визначень, але найголовніше в ньому це виявлення можливостей найбільш повного задоволення потреби людей у відпочинку, розвагах, відновлюванні здоров‘я, набутті нових вражень і знань, при цьому враховується можливість одержання відповідного прибутку фірмами, які займаються дослідженням попиту та наданням туристичних послуг [13].

Туристичний маркетинг – це систематичні зміни та координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної та державної політики в галузі туризму, що здійснюються згідно регіональних, національних і міжнародних планів. Мета таких змін полягає в максимальному задоволенні потреб певних груп споживачів враховуючи можливість отримання відповідного прибутку.

Слід підкреслити, що маркетинг у сфері туризму належить до послуг, які характеризуються невідчутністю, неподільністю, мінливістю та недовговічністю. Невідчутність послуг означає, що їх неможна продемонструвати як фізичний товар. Неподільність послуг полягає в тому, що послуги неможна відокремити від їхнього джерела, оскільки процес надання та споживання послуги пов‘язаний з участю людей, то є значний ризик непостійної якості послуги. Недовговічність послуги означає, що послугу неможна зберігати для наступного продажу або використання.

Для зменшення мінливості якості послуг розроблюються стандарти обслуговування. Стандарт обслуговування - це комплекс зобов‘язань для виконання правил обслуговування клієнтів, які повинні гарантувати певний рівень якості всіх операцій.

Слід зазначити, що туристському продукту, на ряду із загальними специфічними характеристиками послуг, властиві свої відмінні риси:

- попит на туристські послуги надзвичайно еластичний стосовно рівня доходу й цінам, і багато в чому залежить від політичних і соціальних умов;

- споживач, як правило, не може побачити турпродукт до його споживання, а саме споживання здійснюється безпосередньо на місці виробництва туристської послуги;

- споживач переборює відстань, що відокремлює його від турпродукту й місця споживання, а не навпаки;

- турпродукт залежить від таких змінних, як простір і час, для нього характерні коливання попиту;

- пропозиції туристських послуг відрізняються негнучким виробництвом (готель чи аеропорт не можуть бути перенесені наприкінці сезону в інший регіон);

- туристський продукт створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби й різні комерційні цілі;

- оцінка якості туристських послуг відрізняється значною суб'єктивністю, на якість туристських послуг впливають зовнішні фактори, має місце форс-мажор (природні умови, політика тощо).

Ці специфічні особливості туристського продукту впливають на маркетинг у туризмі.

1.2. Функції та концепції маркетингу у туризмі.

Модель маркетингової діяльності не залежить від галузі її використання. Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій, структурно-логічна система має такий вигляд [38].

Аналітична функція:

- вивчення ринку;

- вивчення споживачів;

- вивчення фірмової структури ринку:

- вивчення товарної структури ринку;

- аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича (будівнича) функція:

- організація виробництва нових товарів (товарів ринкової

новизни);

- організація матеріально-технічного постачання;

- управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції. Збутова функція:

- організація системи товароруху;

- проведення цілеспрямованої товарної політики;

- організація сервісу:

- проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю:

- організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

- інформаційне забезпечення управління маркетингом;

- комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві);

- організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний

аналіз).

Особливостями туристичного маркетингу є:

- управління попитом, а не його стимулювання;

- достовірність та повнота інформації про туристичний продукт;

- особлива увага до питань захисту прав клієнтів;

- розробка засобів по зменшенню залежності від сезонності;

- урахування в маркетинговій діяльності не тільки матеріальних аспектів, а й психології, емоційного стану та інших особливостей споживачів;

- необхідність координації маркетингових заходів, які здійснюються усіма організаціями – учасниками виробництва туристичних послуг.

ВТО (Всесвітня Туристична Організація) виділяє три головні функції маркетингу у туризмі:

1. налагодження контактів з клієнтами: вміння переконати клієнтів у тому, що запропоноване місце відпочинку повністю відповідає їх потребам

2. розвиток: проектування нововведень

3. контроль: аналіз та перевірка результатів діяльності туристичної фірми по використанню можливостей, які має сфера туризму [44].

Для правильного розуміння маркетингу, як основи ефективного підприємництва слід розглянути п'ять альтер­нативних концепцій, на яких можуть бути побудовані взаємовідносини між підприємствами і споживачами.

Туризм складна система, його складовими є економіка, політика, екологія, культура. Для досягнення позитивного маркетингового ефекту необхідно координація маркетингу різних організацій та підприємств, тому концепції маркетингу в туризмі мають більш всеосяжний характер.

1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною. У туристичному маркетингу, у першу чергу, будуть приваблювати широко розповсюдженні і недорогі туристичні продукти.

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із високою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками. У туристичному маркетингу споживачі будуть надавати перевагу найякіснішим туристичним продуктам.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купувати туристичні продукти в достатній кількості, якщо не докласти значних зусиль у сфері стимулювання і збуту.

4. Концепція маркетингу ґрунтується на ствердженні, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу, крім інтересів підприємства й окремих споживачів, ураховує інтереси суспільства загалом. Ця концепція має особливе значення для туристичних підприємств. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Так представники руху інвайроменталістів наполягають на необхідності впровадження компенсацій за користування навколишнім середовищем у вигляді екоподатків. Для збереження і зміцнення благополуччя споживача існує організований рух громадян та державних органів, спрямований на розширення прав та можливостей покупців у відносинах з продавцями, який має назву консюмеризм.

Інвайроменталізм – організований рух громадян та державних органів, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього середовища.

Кожна з цих концепцій характеризується початковим пунктом управління та шляхом досягнення основної мети підприємства – одержання максимального прибутку.

У сучасних умовах при становленні ринкових відносин в Україні, проблема організації і функціонування маркетингу на туристичних підприємствах має дуже важливе значення. В Україні теорія і практика маркетингового управління ще не зайняли належного щабля. Вітчизняним туристичним підприємствам важко застосовувати маркетингове управління через складні умови господарювання, брак коштів для впровадження інноваційних процесів, не зовсім цивілізовані форми конкурентної боротьби, недосконале правове поле, відсутність протекціонізму з боку держави, недостатня інфраструктура.

Дата добавления: 2013-12-14