Тема 5. Цінова політика туристичного підприємства

Вираз "новий товар" або нововведення використовується дуже широко, розуміючи під цим терміном як модифіковані товари, так і радикальні нововведення, які відкривають принципово нові шляхи задоволення тих чи інших потреб.

Розробка та впровадження нового туристичного продукту.

У центрі стратегії розвитку будь-якого підприємства лежать цілі розширення, диверсифікації чи інновації. В умовах швидких змін маркетингового середовища турфірма повинна постійно оцінювати структуру своєї діяльності, приймаючи рішення щодо завершення випуску турпродукту, його вчасну модифікацію чи заміну новим. Ці рішення дуже важливі для виживання підприємства та утримання ним конкурентних переваг.

У залежності від обраного критерію існують наступні підходи до класифікації нововведення [50].

1. У залежності від характеристик сприйняття нового товару розглядають:

- оригінальні (радикально нові);

- оновлені (модифіковані);

- товари з новим позиціюванням (змінені характеристики сприйняття);

2. У залежності від рівня новизни (нові для фірми, нові для ринку);

3. У залежності від рівня ризику, який супроводжує впровадження нововведення в життя, можна спостерігати такі ситуації:

- ринок та товар відомі, отже ризик мінімальний; в такому випадку фірма спирається на свою компетентність та попередній досвід;

- новий ринок, але відомий товар, ризик, в основному, ко­мерційний, і успіх визначається маркетинговим ноу-хау фірми;

- ринок відомий, проте товар новий, ризик технологічний, і успіх залежить від технологічного ноу-хау фірми;

- новий ринок і новий товар; ризики підсумуються, і обумовлюють стратегію диверсифікації

Ступінь новизни нововведення та стратегічний ризик, пов‘язаний з його впровадженням.

4. У залежності від джерела ідеї створення нового товару можна поділити нововведення на:

- товари, які "втягуються попитом", тобто обумовлені сфор­мованими на ринку потребами;

- товари, які “вштовхуються менеджерами фірми”, тобто, які базуються на дослідженнях і можливостях партнерів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є більш популярними, ніж ті, які випливають з менеджерського досвіду, оскільки використання останніх часто не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів.

Успішна реалізація інноваційної стратегії залежить від тісного взаємозв‘язку і взаємодії різних служб підприємства, правильного розподілу відповідальності між ними [44].

Головною функцією тур оператора є розробка привабливої туристичної пропозиції. Виведення на ринок нових турів являє собою багатоаспектний послідовний процес, що складається з кількох етапів:

1 Етап. Пошук ідей для створення нового продукту. Джерелом ідеї можуть стати самі туристи, конкуренти, постачальники, посередники, співробітники. Для отримання інформації використовують опитування, розгляд скарг, вивчення пропозиції конкурентів, експертні опитування тощо. Пошук нових ідей повинен проводитись систематично.

2 Етап. Відбір або фільтрація ідей. Завдання фірми – залишити ідеї, що можуть перетворитися на прибутковий товар. Туристична фірма не обов‘язково повинна самостійно розробляти турпродукт. Вона може купити його у вигляді пакету документів: технологічної карти, програми обслуговування, калькуляції, графіку завантаження підприємств – постачальників послуг, інформаційного листа.

Якщо підприємство саме розробляє турпродукт, для первинної оцінки обраних ідей використається фільтруючий перелік оціночних показників для нової продукції. Він включає три основні групи характеристик:

- загальні

- маркетингові

- виробничі

Алгоритм оцінки нової продукції:

1. Визначення суми оцінок по загальним характеристикам.

2. Визначення суми оцінок по маркетинговим характеристикам.

3. Визначення суми оцінок по виробничим характеристикам.

4. Визначення значень вагових коефіцієнтів.

5. Розрахунок загальної оцінки нової продукції по формулі

Загальна оцінка (ЗО) нової продукції по загальним (ЗХ), маркетинговим (МХ) і виробничим характеристикам (ВХ) з використанням вагових коефіцієнтів визначається по формулі

ЗО=ЗХ х ВК₁ + МХ х ВК₂ + ВХ х ВК₃, де

ВК_1, ВК₂, ВК₃ – вагомі коефіцієнти встановлювані для різних характеристик.

3. Етап. Визначення набору споживчих якостей і створення концепції нового туру. Складається набір вимог споживачів, виявлених у результаті дослідження ринку. Концепція туру може являти собою нейтральний текст або рекламне звернення. На цьому етапі необхідно визначити критерії позиціювання нового турпродукту, а також провести пробний маркетинг новинки, тобто тестування представників цільових сегментів, визначення їх ставлення до новинки.

4. Етап. Розробка стратегії маркетингу. Типовий стратегічний план містить описи профілів цільових сегментів. Прогнози обсягів продаж, оцінку ринкової частини, прогнози цільових прибутків на конкретні періоди, калькуляції цін, плани та кошториси маркетингових заходів.

5. Етап. Розробка кінцевого варіанту турпродукту. Фірма шукає і обирає партнерів, укладає угоди на обслуговування та розробляє технологічну документацію.

6. Етап. Пробний маркетинг. Тестування нового продукту в максимально реалістичних ринкових умовах. Результати використовуються для вдосконалення самого продукту або його маркетингового комплексу. Найбільш часто зустрічаються слідуючи форми експериментальної перевірки - апробації туристських продуктів - рекламні й навчальні тури. Рекламні тури призначені для цільової аудиторії, а також для турагентств, ЗМІ. Навчальні тури організують для співробітників відділу продажів і турагентств. Основна мета - популяризація маршруту.

7. Етап. Впровадження туристського продукту на ринок. Реалізація тура- складна система операцій, що включає підготовку путівок, договорів, інформаційного забезпечення тура, бронювання й забезпечення туристів проїзними квитками, оформлення страховки, підготовку кадрів для тура, організацію самого тура.

Контрольні питання:

1. Визначте зміст товарної політики підприємства, її структуру.

2. Що варто розуміти під туристським продуктом?

3. Назвіть основні елементи туристського продукту

4. Що таке тур? Яка його структура?

5. Дайте визначення продуктової стратегії

6. Що таке структура асортименту продукції?

7. Яка роль ЖЦТ у процесі оптимізації структури запропонованих продуктів?

8. Які рівні прийнято виділяти в структурі туристського продукту?

9. Назвіть основні етапи процесу розробки нового туристський продукту. Дайте їх характеристику.

10. Дайте характеристику кожному етапу ЖТЦ? Яка стадія найбільш ризикована і обходиться найдорожче?

План лекцій:

5.1 Ціна у комплексу маркетингу туристичного підприємства

5.2. Основні етапи ціноутворення туристичного продукту.

5.3. Стратегії ціноутворення в туризмі.

Література: 21, 44, 50, 55.

Дата добавления: 2013-12-14