Основні етапи ціноутворення туристичного продукту

Державне регулювання процесів ціноутворення.

Характер і рівень попиту.

Стан конкурентного середовища.

Вплив даного фактору багатогранний. У першу чергу він визначає характер ринку, а також методику визначення початкової ціни. Під дією цього фактора знаходиться стратегія і тактика ціноутворення. Стикаючись з конкурентним ринком у чистому вигляді, фірма фактично має дуже обмежені можливості впливу на ціни, і навпаки, при відсутності конкуренції фірма має широкі можливості для встановлення сприятливої для себе ціни.

Характер попиту впливає на вибір методу ціноутворення. Необхідно зрозуміти, яким є попит на даному ринку. Він залежить від ряду перемінних: платоспроможності покупців, бажання і можливості платити за товар, цін на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції. Важливий не тільки рівень, а й еластичність попиту. Остання обставина фактично визначає характер можливих змін ціни. При еластичному попиті виграшною буде стратегія зниження, а при нееластичному - підвищення ціни.

Система державного регулювання цін, тією чи іншою мірою притаманна всім країнам світу. Основна мета цінового регулювання – захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції. Розрізняють:

1. “Жорстке” регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних цін.

2. “М’яке” регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.

3. Непрямий вплив здійснюється через визначення “правил гри” при ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування цін, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни тощо. При наявності таких обмежень слід, з одного боку, неухильно виконувати вимоги законів, але з іншого - спробувати знайти різні варіанти “захисту” від подібних заборон.

Процес ціноутворення складається з семі етапів [55].

Етап 1. Визначення мети ціноутворення (отримання прибутку, виживання підприємства, забезпечення конкурентоспроможності тощо).

Етап 2. Аналіз попиту на товар (оцінка попиту при різних цінах, аналіз факторів впливу на попит, встановлення максимальної ціни тощо).

Етап 3. Аналіз витрат (розрахунок постійних, змінних, повних, середніх та маржинальних витрат тощо).

Етап 4. Аналіз цін конкурентів (аналіз реальних цін на конкуруючі товари, порівняння товарів та їх якості).

Етап 5. Вибір методу ціноутворення (методи прямого ціноутворення чи непрямого).

Сутність етапу в безпосередньому визначенні ціни. На цьому етапі відбувається ціноузгодження всіх складових турпродукту. Ціна комплексного туристичного пакету є похідною від цін виробників окремих послуг.

Ціна конкретного продукту визначається взаємодією трьох груп факторів:

- індивідуальних витрат виробництва й збуту

- стану попиту

- рівня конкуренції на ринку

З урахуванням цих факторів у практиці маркетингу сформувались два основних підходи до встановлення ціни:

1. Витратний

2. Ринковий (маркетинговий)

Якщо підприємство прийняло рішення до повної суми витрат додавати певний відсоток прибутку – такий метод називається витратним. Цей метод дуже популярний на туристичному ринку, оскільки гарантує отримання прибутку та зменшує вплив цінової конкуренції. Розмір відсотку прибутку може бути стандартним для галузі, а може коливатись у залежності від виду товару, його цінності, обсягу продаж, сезону. Як правило фірми визначають нормативний прибуток 15 – 20% від собівартості. Витратний метод розраховується двома способами.

- На основі «витрати + прибуток»

- На основі «цільового прибутку»

Собівартість тура в різних випадках розраховується по-різному й залежить від виду тура:

- Попередня, тобто точна собівартість відома ще до безпосередньої реалізації тура, застосовується відносно індивідуальних турів і визначається простим підсумовуванням вартостей туристичних послуг постачальників.

- Плановоточна собівартість - невідома до моменту безпосередньої реалізації тура. Застосовується при організації групових турів і визначається розподілом загальної суми вартостей туруслуг постачальників між всіма учасниками тура з урахуванням групових знижок на проживання, екскурсійне обслуговування.

Ціна турпакета на одного туриста визначається методом нормативної калькуляції по формулі:

Ц = (С+П-З+К)/(Ч+К_С), де

Ц - ціна турпакета на одного туриста, грн

С - собівартість послуг, що входять у турпакет, грн

П - прибуток туроператора, грн

З - знижка, надана туроператором туристові із ціни окремих видів послуг, що входять до турпакету, грн

К - комісійна винагорода турагента, що реалізує турпакет (може бути із плюсом й означає надбавку до ціни турпакета, а може бути з мінусом й означає знижку із ціни туроператора на користь турагента), грн

Ч - кількість туристів у групі, людина

К_С – кількість супровідних осіб групу туристів, чіл

Ринковий (маркетинговий) підхід до визначення ціни в туризмі припускає вивчення ринку споживачів конкурентів тощо. До даного підходу відносять наступні методи ціноутворення:

1. ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції - практично в основу ціни беруть ціну конкурентів. У цьому випадку фірми прагнуть зберегти постійну залежність між своїми цінами й витратами

2. ціноутворення з орієнтацією на попит - при цьому виявляється максимальна сума, що споживач буде згоден сплатити за дану послугу. Проводяться маркетингові дослідження (анкети, опитування, інтерв'ю). На основі досліджень прогнозується попит, потім визначаються сприйятливі витрати виробництва. Для кожного сегмента повинна бути встановлена своя ціна за результатами маркетингових досліджень.

Етап 6. Вибір цінової стратегії (стратегія швидкого проникнення на ринок, стратегія високих цін, низьких цін, проникнення, зняття вершків, цінового лідера, ціна – якість тощо).

Етап 7. Встановлення остаточної ціни (перевірка встановленої ціни на відповідність цінового образу підприємства, прогнозування реакції конкурентів, встановлення остаточної ціни).

Дата добавления: 2013-12-14