Аудит потенциальных рисков

СХЕМА 1. Структура кризиса с точки зрения PR

Источник: Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб: Питер, 2003, глава 2.

	«Зарождение проблемы»	Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса
	«Обсуждение и планирование»	Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительного варианта
	«Материализация исходной проблемы»	Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной
	«Первая реакция»	Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление
	«Вторичное воздействие»	Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц
	«Борьба»	Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу
	«Компромисс»	Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки
	«Регресс»	Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны

Ольшевский описывает самый драматичный сценарий развития событий. Однако проблему или кризис можно выявить на ранних этапах. «Для того чтобы повысить вероятность выявления проблем, используется мощная система внутрикорпоративного PR, внутренней и внешней информации. Нередко потенциальная возможность кризиса может быть обнаружена при анализе сведений о значимых фигурах, способных повлиять на положение организации, при сборе более подробных сведений о собственных сотрудниках или, допустим, при проведении регулярных бесед с руководителями подразделений».[285]

Гораздо проще, по его мнению, обнаружить опасность на второй стадии кризиса (обсуждение и планирование). «Для этой цели обычно PR-департамент использует собственную неформальную информационную сеть, своего рода «разведку», позволяющую получать самые свежие данные из органов власти, СМИ, политических и общественных объединений, собственного коллектива, а также систематизировать распространяемые среди обывателей слухи и выявлять их источники».

На последующих стадиях диагностика кризиса решает уже иные задачи: оценить потенциальную опасность происходящего, выявить источники проблем и разработать эффективную стратегию действий на последующих стадиях.

Виды кризисов. Для качественной диагностики кризиса необходимо понимать, какие их виды бывают. Марина Горкина предлагает весьма полезную классификацию кризисов по типам причин их возникновения. [286]

1. Технологические. Такие кризисы связаны с нарушением технологии производства, снижением качества продукции, с утечкой вредных веществ и т. д. (пример: Чернобыль).

2. Конфронтационные: это кризисы, при которых интересы вашей компании сталкиваются с разными социальными группами, организациями и общественными институтами.

3. Кризисы в результате злоумышленных действий – это теракты.

4. Кризисы управленческих ошибок: кризисы, возникающие тогда, когда руководство не соблюдает свои обязанности или пренебрегает ими, либо имеет место конфликт с персоналом.

5. Кризисы в результате косвенного воздействия. Это проблемы, которые могут возникнуть из-за непрямого воздействия кого-либо или чего-либо. Например из-за изменения законодательства, конъюнктуры рынка, заявлений или прогнозов общественных лидеров, или из-за природных катаклизмов (пример: эпидемия птичьего гриппа).

Кризисы, связанные с конфликтом интересов (конфронтационные) и способы их разрешения, будут более подробно рассмотрены в главе о медиации и фасилитации. Здесь речь далее пойдет об общих принципах работы с остальными типами кризисов.

С точки зрения продолжительности кризисы можно разделить на две группы.[287]

1) Назревающие кризисы, которые дают время для изучения проблемы и планирования своих шагов. К таким кризисам можно, например, отнести неудовлетворение работников или неблагоприятный климат в коллективе.

2) Непрерывные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства организации остановить их. Так, вне пределов контроля компании могут, например, находиться сплетни и спекуляции, сообщаемые СМИ или передаваемые из уст в уста. Бороться с такими типами кризисов крайне сложно, так как СМИ вновь и вновь будут наталкиваться на предыдущие публикации и воспроизводить дезинформацию вновь.

Майкл Риджестр и Джуди Ларкин[288] отмечают, что сегодня корпоративное и институциональное поведение находится сейчас как никогда ранее под пристальным вниманием, является объектом активности организованных групп потребителей. Многие группы общественности, заинтересованные в работе организации или зависящие от этого, ожидают, что корпорации будут более открытыми и прозрачными перед обществом. А в случае, когда возникает реальная угроза общественному здоровью, безопасности, или наносится вред окружающей среде, группы внешней общественности могут существенно осложнить жизнь организациям.

Авторы также пишут о том, что сегодня введен такой термин, как «тезис рискованного общества» (Risk Society Thesis). Он «определяет новые стандарты политического и обществен­ного беспокойства и конфликтов, вызываемых постоянными об­щественными изменениями и неопределенностью, промышлен­ными и технологическими инновациями». [289] Все это приводит к тому, что традиционные гарантии политиков и организаций ставятся под сомнение: благодаря развитию массовой коммуникации экспертные суждения и интерпретации относительно уровней риска распространяются очень быстро и в короткие сроки вызывают беспокойство аудитории. Так, кажущийся риск подхватить серьезную опасную для жизни инфекцию, употребляя в пищу говя­дину, зараженную «коровьим бешенством – это один из относительно недав­них (1996 г.) примеров потенциального и реального негативного влияния на бизнес преувеличенных общественных страхов.

Риск — это мера неблагоприятного эффекта проблемы. Он связан с оценкой того, какую опасность для организации, человека (или проекта) представляют те или иные объективные и субъективные факторы. Майкл Риджестр и Джуди Ларкин обращабт внимание на важные моменты, ко которых необходимо помнить при выявлении и анализе рисков. [290]

1) Риски и их последствия будут неодинаковыми для разных людей. Сенсационные риски, такие, как авиаперелеты, как пра­вило, преувеличиваются, а обычные риски, например, пе­редвижение на автомобиле, обычно недооцениваются.

2) Критически важное значение имеет источник информации о риске. Исследования, проведенные в Великобритании, по­казали, что потребители оказываются совершенно безза­щитными в вопросе о том, кому же верить в случае про­блем безопасности употребления в пищу некоторых про­дуктов питания. Поэтому критически важ­ную роль в управлении проблемами, сопряженными с рисками, играют эксперты независимой стороны.

3) Очень мощным стимулятором изменения отношений к организации и ее деятельности являются эмоции. Причем зрительные образы зачастую способны вызвать более сильные переживания, чем научные факты. Так, потоки нефтяного ливня, обрушивающегося на Аляску, страшное облако, зависшее над Чернобылем, анимационное изображение коровы, превращенной в контролируемый биотехноло­гиями механизм по производству молока – все это может блокировать ту достоверную информацию о реальной степени угрозы, которую пытаются донести до общественности организации.

Именно поэтому, по мнению авторов, необходимо помнить о важных принципах коммуникационного охвата рисков:[291]

• понимать динамику развития общественных эмоций и при­меняемую практику всевозможных групп защиты обще­ства, а также учитывать те СМИ, которые могут стремить­ся раздуть и утвердить проблему как объект общественно­го обсуждения или, в конце концов, законодательного ре­гулирования;

• учитывать циклический характер развития проблемы и сосредоточить соответствующие ресурсы на раннем распознавании и мониторинге информации, не­посредственно относящейся к развитию проблемы, и на организованной активности в ответ на это развитие, в том числе на четко сформулированной политике и связанной с ней коммуникационной стратегии;

• также признавать, что изменить общественное мнение о размерах риска — задача нереальная для организации или отрасли;

• установить и упрочить доверие общественности к органи­зации в части ее обязательств и возможностей по контро­лю, снижению и сдерживанию риска.

Дата добавления: 2013-12-14