ТЕМА 8. мерчандайзинг

8.1. Поняття, еволюція і стратегія мерчандайзингу.

Серед вчених відсутнє єдине трактування поняття «мерчандайзинг». Слово «мерчандайзинг» (від англ. merchandise – торгувати або товарознавство; ing – надає динамічність поняттю, подаючи процес торгівлі як активний засіб комунікації) набув активності за останні 20 років. Відбулося це за причини вдосконалення та насичення ринку і, безумовно, загострення конкурентної боротьби.

Існує дуже багато визначень мерчандайзингу. От основні:

Мерчендайзинг – це подання товарів у пункті продажу шляхом організації його внутрішнього простору й зовнішнього оформлення, оптимального світлового й колірного дозволу, зручність підходу або під'їзду до нього.

Мерчандайзинг – напрямок маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або груп товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу.

Мерчандайзинг – це комплекс заходів, вироблених у торговельному залі й спрямований на просування того або іншого товару, марки.

У таблиці 1.1 подано найбільш поширені трактування терміну «мерчандайзинг». З таблиці видно, що мерчандайзинг розглядають як елемент збутової політики підприємства, як самостійний компонент маркетингової системи, як функцію управління роздрібним продажем, як рекламу в місцях продажу, як самостійний елемент у системі маркетингових комунікацій.

Таблиця 1

Дефініції мерчандайзингу

Визначення терміну «мерчандайзинг»	Джерела
Merchandising (збутова політика): просування та збут роздрібним торговцем у своєму магазині певних товарів. Для цього використовуються відповідна розкладка, що заохочує імпульсивну покупку, безкоштовна роздача зразків і подарунків, тимчасове зниження цін.	Бізнес: Оксфордський тлумачний словник: Англо-російський.  М.: Прогрес-Академія, 1995.
Мерчандайзинг – сукупність досліджень і методів, які дозволяють отримати найбільший обсяг збуту з одиниці торгової площі.	Дайан А. Академія ринку: Маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. - М.: Економіка, 1993.
Мерчендайзинг – ції планування и здійснення діяльності з актівізації продаж и створеня зручностей для покупців.	Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – Донецьк, 2002.

Продовження табл. 1

Мерчандайзинг – засіб, спрямоване на збільшення продажів безпосередньо в точках цих самих продажів.	Маркетинг торгівлі: Учеб. посібник / За ред. В.Ф. Бевзенко. - Донецьк: Юго-Восток, 2004.
Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі.	Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002.
Мерчандайзингом (від англ. Merchandise – купувати) називають комплекс зусиль, спрямований на залучення уваги споживача до певних товарів або марок.	Кириченко К. Війна за сантиметри. Переваги аутсорінга мерчандайзингу / / Нова торгівля. - 2005.  № 8.

На наш погляд, мерчандайзинг – комплекс маркетингових зусиль, спрямований на активізацію продажу і створення зручностей для покупців з метою забезпечення ефективності збутової політики підприємства та підвищення його іміджу.

За кордоном первинна ініціатива по впровадженню ідей мерчандайзингу виходила від найбільш організованих роздрібних торговців, якими були мережі супермаркетів. Серед асортименту кожної товарної групи можна достатньо чітко виділити марки і упаковки, які завоювали найбільшу популярність серед споживачів, і торгівля якими приносить основний прибуток власникові магазина. Саме у їх просуванні і зацікавлені роздрібні торговці. Крім того, полегшивши пошук і вибір необхідного товару, перетворивши процес вибору і покупки на цікаве заняття і, таким чином, розширивши час перебування покупця в торговому залі, можна отримати додатковий ефект.

Статистика свідчить: покупці залишають на 13% більше грошей в тих магазинах, де мерчандайзинг продукції бездоганний [].

Від спокуси використовувати мерчандайзинг для стимулювання збуту не утрималися і виробники (постачальники) товарів. Дійсно, якщо в торговому залі представлено 5 схожих за характеристиками, якості і ціні товарів від 5 різних постачальників і є деякі важелі, за допомогою яких можна впливати на вибір покупця, то відомо, які саме товари вірогідніше обире покупець. Таким чином можна зробити висновок, що той виробник (постачальник), який клопотатиметься про ефективний мерчандайзинг своєї продукції, дістає можливість значно розширити об`єми своїх продажів за рахунок зниження продажів аналогічної продукції конкурентів.

Так, в результаті своєї еволюції, мерчандайзинг став ще і інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Багато корпоративних виробників зробили мерчандайзинг частиною своєї маркетингової стратегії.

Мерчандайзинг продукції так само важливий, як розробка бренду товару, зовнішня реклама або проведення рекламних акцій. Річ у тому, що мерчандайзинг – це комплекс заходів, направлених на просування того або іншого товару, марки, упаковки в торговому залі – тобто в тому місці, де у продавця є останній шанс показати покупцеві товар, вплинути на його вибір і підштовхнути його купити більше одиниць товару.

Не використовувати цей шанс – означає добровільно відмовитися від підвищення іміджу товару в очах покупців, дозволити покупцеві віддати перевагу конкурентній продукції. Мерчендайзинг – маркетингова діяльність в роздрібній торговій точці, що включає розміщення товару, розробку і розміщення рекламних матеріалів, які містять інформацію про товар в тому місці, де споживач готовий зробити покупку. Зараз будь-яка компанія, яка пов`язана з роздрібною торгівлею, будь то продукти харчування або великогабаритне устаткування, повинна оволодіти основами нової практичної дисципліни. Особливо актуально це для торгових представників, для яких мерчендайзинг стає конкурентною перевагою і можливістю для постійної і тісної співпраці зі своїми клієнтами.

По-перше, це оптимальний запас продукції в безпосередньому місці продажу - торговій точці. Причому, цей запас повинен складувати так, щоб продавець без серйозних втрат часу і великих фізичних зусиль міг швидко викласти і поповнити наявний асортимент в точці продажу (стенд, стелаж, полиця, дисплей). По-друге, наявну продукцію необхідно розташувати в точці продажу так, щоб покупець легко міг знайти потрібний йому товар, а також неодмінно зацікавився і придбав інший товар або запланував придбати його в майбутньому. По-третє, в безпосередньому місці продажу товар необхідно яскраво представити і розрекламувати, щоб звернути увагу покупця, проінформувати його про товар і простимулювати процес покупки.

По-четверте, це відповідна поведінка продавця-консультанта в торговому залі, тому що як би ефективно і красиво не був розташований і представлений товар, відсутність продавця-консультанта або похмурий вираз його обличчя зведуть "нанівець" всі зусилля мерчендайзера.

По-п`яте, елемент, який частенько випускається з уваги – атмосфера в торговій точці. До неї відноситься: дизайн, освітлення, музичний супровід, поведінка і форма одягу всіх співробітників магазина, температура повітря і наявність/відсутність запахів. Про складових кожного елементу можна багато розповідати. Основні принципи розташування товару в торговій точці, які безпосередньо залежать від особливостей поведінки покупців в магазині. Наступні:

- велика частина покупців рухається по торговому залу проти годинникової стрілки, обходячи його по зовнішньому периметру. Тому основні товари необхідно розташувати в зоні руху і розставити внутрішні стелажі так, щоб вони мали хороший фронтальний огляд;

- майже 90 % покупців проходять одну третину приміщення магазина і хочуть вийти. Тому основні товари повинні знаходитися в зоні видимості від входу і мати хороше уявлення і вільний підхід. Вхід, основний товар (наприклад, м`ясо, молоко і хліб в продуктовому магазині) і каса складають "золотий трикутник", на площі якого можна викласти товар, необхідний для швидкого продажу (дорогий, товар, що швидко псується, новий, сопутні);

- рух очей покупця по полиці нагадує читання сторінки з епіграфом. Перший погляд в правий верхній кут, а далі хвилеподібний рух зліва направо і зверху вниз [].

Стратегія мерчандайзингу повинна містити план дій у наступних ключових областях: організація ефективного запасу, ефективне розташування точок продажу у торгівельному залі й викладення товарів, ефективне подання товарів, що просуваються. Це можна здійснити наступним чином:

- на полицях, у першу чергу, необхідно представити ті товари, які покупці очікують знайти в даному магазині. Виробник у свой мерчандайзинговій стратегії напевно вкаже набір марок і упакувань, які він буде просувати в кожній торговельній точці. Адже цей набір може диференціюватися в різних торговельних каналах. Наприклад, у супермаркетах покупець скоріше очікує знайти дорогі вина або весь спектр морських продуктів, ніж у дрібних магазинах;

- марки й упакування, які користуються найбільшою популярністю у покупців, необхідно завжди мати на полицях, таким чином закупівлі у постачальників повинні здійснюватись пропорційно продажам. Окрім того, товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажу;

- основні (наприклад, секція напоїв) і додаткові (наприклад, стелаж або дисплей) точки продажу необхідно розташувати згідно руху потоку покупців у торговельному залі. Додаткова точка продажу дає покупцеві ще один шанс побачити й вибрати товар. Тому вона розташовується окремо від основної, і на ній дублюються товари, які користуються найбільшим попитом. Особливо ефективно додаткові точки продажу діють, розташовуючись біля кас;

- продукція повинна бути викладена таким чином, щоб пошук потрібного товару був максимально полегшений. При цьому варто пам'ятати, що на нижні полиці секцій у супермаркетах доводиться лише 5% від продажу всієї точки продажу;

- товари з меншим строком зберігання повинні бути доступні покупцеві в першу чергу;

- дуже важливо стежити за правильним розміщенням рекламних матеріалів. Вони повинні перебувати безпосередньо біля точки продажу зазначеного товару, бути добре видні покупцеві, повинні бути актуальними (матеріали конкретної рекламної кампанії встановлюються на початку проведення кампанії й вилучаються по її закінченні);

- утримування в чистоті точки продажу й самої продукції. Від цього залежить не лише рівень продажу даного товару в конкретному магазині, але й імідж компанії в цілому [].

Така послідовність дій по просуванню товару в точці продажу (запас, розташування, подання) логічна. Дійсно, додаткового прибутку не одержати, якщо розмістити багато реклами в магазині, але при цьому товар важко знайти на полицях або його взагалі немає у продажу.

Принципи і інструменти мерчандайзингу.

Мерчандайзинг – порівняно новий напрямок в арсеналі маркетингу, що ґрунтується на знанні психології споживача. Широке поширення методів мерчандайзингу пов'язане з меншими витратами на їхнє проведення в порівнянні із традиційною рекламною кампанією при високій ефективності.

Дослідження показали, що покупки можна розбити на три групи:

Перша – це цілеспрямовані, коли покупець точно знає, що йому потрібно;

Друга – це невизначені, коли покупець, представляє загалом, що він хоче купити, але конкретний товар не обрав;

Третя – це імпульсивні, коли рішення про покупку приймається безпосередньо в торговельному залі.

Мерчандайзинг спрямований на те, щоб збільшити ймовірність здійснення покупцем імпульсивної покупки, і направити увагу покупця на певний товар при невизначеній покупці. Здійснити це можна, дотримуючись наступних принципів мерчандайзингу:

- раціональне розміщення товару;

- ефективне використання простору;

- розширення асортиментного ряду;

- облік щільності потоку покупців;

- принцип «ліворуч праворуч» (у ряду впакувань найбільші розміщуються праворуч);

- принцип асиметрії, який означає, що в ряду викладених товарів необхідно залишати проміжки).

Докладніше варто зупинитися на основних правилах викладки товарів, на яких базуються саме принципи мерчандайзингу:

- товари з високою швидкістю реалізації (або в цей момент рекламовані) займають більшу площу, ніж повільно реалізовані товари. Важливий момент полягає в тому, що в жодному разі не можна розміщати вищевказані товари поруч, оскільки вони «відберуть» один у одного обсяги продажів;

- рекламовані товари перебувають на видному місці. Товари імпульсивного попиту розміщаються навколо них і товарів з високим рівнем попиту;

- товари підвищеного попиту розміщуються рівномірно по всій зоні викладення.

- супутні товари рекомендується групувати.

У використанні принципів мерчандайзингу є певні обмеження. Маючи чималий досвід у сфері торгівлі, можна прийти до висновків, що мерчандайзинг малоефективний:

– якщо підприємство торгує винятково дешевими товарами або товарами маловідомих фірм, орієнтуючись на економічну обстановку й кон’юнктуру місцевого ринку;

– якщо товар невідомий на ринку;

– якщо вартість продукції дуже велика.

Використання інструментів мерчандайзингу є важливим елементом в організації і дотриманні принципів. Виділяють чотири основних інструменти []:

- дизайн магазина (як зовнішній, так і внутрішній);

- планування магазина, а саме, планування потоків руху покупців);

- реклама та інші інструменти на місці продажу;

- колірне блокування;

- комплексні міри.

Дизайн магазина – ключовий фактор у розробці іміджу. Щоб максимізувати продаж, роздрібний торговець повинен мати ясну філософію бізнесу, орієнтовану на два типи цільових клієнтів: існуючих і потенційних. Він повинен постійно направляти свої зусилля на створення вітрини й атмосфери, що відповідають іміджу магазина. Зовнішній вигляд магазина чітко й швидко вказував на його сутність.

Залежно від системи розміщення устаткування використовують різні види технологічного планування торговельного залу:

– лінійна (припускає схеми розміщення товарів і проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. Відповідно вибудовуються й лінії торговельного устаткування. При цьому лінія вузла розрахунку розташовується перпендикулярно. Таке планування використовується в магазинах самообслуговування;

– боксова (використовується, як правило, у великих універсальних магазинах, де часто торгівля ведеться через прилавок. У такому випадку торговельний зал розбитий на відділи, секції, павільйони, які ізольований один від одного);

– змішана (включає сполучення елементів лінійного й боксового планувань);

– вільна (є самою дорогою, використовується в невеликих магазинах, а також у бутиках у рамках великих торгових центрів. Тут панує розслаблена атмосфера, що сприяє заохоченню покупця до покупки. Роль стимулу, що підганяє покупця ходити по магазину, виконують продавці);

– виставочна (в магазинах застосовується дуже часто, це продаж товарів по зразках виставленим у торговельному залі).

Рекламні матеріали є не менш значимою частиною просування товару в роздрібній мережі. Основний принцип оформлення – постійне відновлення матеріалів. Рекламні (P.O.S.) матеріали повинні:

а) перебувати безпосередньо біля точки продажу товару або на шляху проходження до нього;

б) бути доречними й не викликати здивування або роздратування, бути добре видні потенційному покупцеві;

в) бути актуальними, тому що матеріали певної рекламної кампанії працюють тільки обмежений час.

Колірне блокування. У середньому відвідувач супермаркету пробігає поглядом по полицях товарів зі швидкістю 1,2 м/с із відстані 2,5 метри. Щоб виділити потрібний товар серед сотень інших, продавці й дизайнери іноді використовують колірне блокування. Суть його в тому, що товари з упакуванням одного кольору на полицях розставляються разом. У результаті створюється одноколірний блок товарів. У той же час блоки, що сполучать різні кольори, можуть стимулювати корисні для продажу асоціації. Наприклад, блоки білої, зеленої й синьої кольорів можуть викликати асоціацію з розслаблюючим і освіжаючим прибоєм. Таке сполучення доцільно використовувати у відділі, де продаються гелі для душу й інші мийні засоби.

Комплексні міри.

У багатьох супермаркетах існує система рекламного оповіщення споживачів через показ рекламних роликів на великому відеоекрані. Єдина проблема з високотехнічними інструментами укладається в тім, що покупець концентрує свою увагу на них самих, замість того, щоб думати про покупку. З іншого боку, ця система дозволяє залучити покупця до конкретної продукції, що, у противному випадку, залишилася б непоміченою серед декількох тисяч інших у супермаркеті.

Широко поширене використання звукових ефектів, які можуть створювати в різних відділах магазина відповідну атмосферу або відповідний настрой (наприклад, що розслаблює).

Виграшні риси товару може підкреслити й правильно підібране освітлення. Освітлення підкреслює розмаїтість і якість представленої продукції, а також робить її доступною для огляду. Торговельне устаткування у магазині освітлене таким чином, що вся основна продукція й інформація про неї чітко і ясно видна.

Чудовий спосіб залучити додаткових клієнтів – продаж товарів через торговельні автомати. Є ряд товарів, які дуже зручно здобувати саме таким способом, наприклад, напої.

Беручи до уваги вищезгадане, варто пам’ятати, що всі перераховані правила є лише відправною точкою або основою мерчандайзингу. Так чи інакше, вони можуть варіюватися залежно від типу роздрібної точки, методів обслуговування, розташування, торговельної площі тощо.

Дата добавления: 2013-12-14