Основні елементи мерчандайзингу

Правильне викладення товару – є одним з найважливіших факторів мерчандайзингу.

Однією з головних умов продажу товарів є його помітність. Дослідження показують, що полиці, розташовані на рівні очей покупців, мають найвищі показники продажів. У середньому у магазині справедлива закономірність показників продажу товарів в залежності від їх розташування на полицях магазину. Слабкі у попиті товари розташовуються в середині полиці, а сильні починають і закінчують ряд. Цей ефект називається запозиченням популярності. Тобто, перебуваючи в оточенні сильних товарів, слабкі товари запозичать у них додаткову увагу покупців.

Розміщення й викладка товарів у торговельному залі є важливими засобами стимулювання збуту.

Розміщення товарів – це їхнє розташування на площі торговельного залу. Раціональне розміщення товарів у торговельному залі дозволяє правильно формувати потоки покупців і скорочувати час їхнього обслуговування. Постійні покупці знають, де розміщається той або інший товар у торговельному залі, і швидко його знаходять. При цьому також скорочуються трудові витрати працівників магазина в процесі поповнення товарних запасів за рахунок використання найкоротших шляхів руху товарів з підсобних приміщень до зони розміщення.

Під викладкою товарів розуміються технологічні процеси, пов'язані з розташуванням, укладанням і показом товарів на торгово-технологічному устаткуванні. Приваблива, вдало розроблена й підтримувана в порядку викладка товарів сприяє тому, що відвідувачі, які прийшли до магазину, купують товар і тим самим забезпечують магазину прибуток.

Існує два способи викладки товарів: товарна та декоративна. Якщо використовується метод продажу самообслуговування, відповідно обрана найбільш доцільна товарна викладка, оскільки вона дає покупцеві безперешкодний доступ до товару і є ергономічною. Практичне застосування у магазинах отримали таки види викладки: горизонтальна, вертикальна, а також комбінована.

Вирішуючи, який товар ставити на полицях, які перебувають на рівні очей, варто керуватися наступним принципом: у найбільш вигідному положенні повинен перебувати товар, який приносить найбільший прибуток. Це може бути й товар, якому присвячені проведені у магазині заходи щодо стимулювання збуту (рекламна акція, дегустація, які супроводжують рекламні матеріали, плакати тощо). На самих нижніх полках повинні бути розміщені продукти, які купують не імпульсивно, а усвідомлено. Наприклад, 5-літрові барила води. За тиждень у магазині може йти 3-4 барила, але покупець, знаючи, де шукати цей специфічний товар, не полінується за ним нахилитися.

У магазині спостерігаються на ступні закономірності у викладці товарів:

- на полиці, на передньому плані виставлені як мінімум 3-5 упакувань (пляшок, пачок, банок) кожного виду продукції;

- ближче всього до покупця розташовується товар, у якого строк реалізації близький кінцю;

- принцип двох пальців: якщо між верхнім краєм товару й наступною полицею можна засунути два пальці, потрібно зменшити відстань між полицями. На зекономленому просторі можна буде розмістити ще одну полицю;

- застосовуються подовжувачі полиць, які дозволяють підвищити ефективність стелажних викладень. Вони є фанерними, дротовими, металевими й розширюють зону викладення традиційних стелажів. Дротові кошики, у яких навалом складається знижений у ціні товар, також можуть знайти застосування.

Ознайомившись із поняттями викладки і розташуванням товарів, можемо перейти до бедпосередніх елементів мерчандайзингу, які застосовуються у вітчизняних магазинах роздрібної торгівлв:

- огляд;

- доступність;

- охайність;

- відповідний вид товарів переднього ряду;

- заповнювання полиць;

- привабливість упакування;

- певне місце на полиці;

- постійне заповнення запасів.

Огляд. Товар звернений лицьовою частиною впакування до покупця. На рівні очей покупця розташовуються товари імпульсного попиту, що розкуповуються у великій кількості й дають найбільший прибуток. Місце на стелажах розподіляється так, щоб привернути увагу відвідувачів магазина й підвищити ефективність кожної полиці. При зменшенні прибутку огляд товару на полицю стає вкрай важливою характеристикою, що підвищує продаж із квадратного метра й валовий прибуток при зниженні видатків.

Доступність. На верхній полиці товари розміщуються з урахуванням їх доступності для покупців. Необхідно піклуватися про те, щоб покупець міг без затруднень зняти товар звідти. Це полегшує покупки, поліпшує внутрішній вигляд магазина, забезпечує кращий огляд для персоналу й запобігає розкраданню.

Охайність. Полиці, на яких розміщується товар, необхідно регулярно мити або протирати. Непривабливий, забруднений або з вадами товар повинен віддалятися з полиці й уцінюватьсь для прискорення його продажу. Етикетки на товарі повинні бути добре закріплені, а банки без етикеток – ідентифіковані, знижені в ціні й виставлені в іншому місці (де товар викладається навалом).

Відповідний вид товарів переднього ряду. Кількість товарів переднього ряду залежить від попиту на ці товари й можливості найшвидшого поповнення стелажного запасу. Вважається, що вигідніше всього віддавати більше місця товарам найбільшого попиту.

Заповнювання полиць. Базовий принцип торгівлі по системі самообслуговування полягає в наступному - максимальні обороти можна робити тільки при повністю заповнених полицях. Якщо товар основного асортименту розпроданий, можна тимчасово заповнити спустілі полиці товаром імпульсного попиту.

Привабливість упакування. У магазині самообслуговування упакування – це більше, ніж пакет або коробка, призначена для збереження продукту. У деякому сенсі вона служить інструментом продажу. Відвідувачі витрачають на покупку в середньому 25 хвилин. Тому необхідно враховувати привабливість упакування й загальне зорове враження від товару. Також важливо, щоб упаковка запобігала розкраданню продукту, що знаходиться в ній. На приклад, кришки не повинні бути взаємозамінними, щоб злодії не могли закрити дешевою кришкою більш дорогу пляшку або банку.

Певне місце на полиці. Покупці звикають до того, що потрібний їм товар завжди на певному місці, тому всякі зміни контролюються в рамках відділу й впроваджуються по вагомих причинах. Місце розташування продуктів повинне відповідати покажчикам і вивіскам у проходах.

Постійне заповнення запасів. Пересування продукту із заднього ряду на передній план при заповненні запасів на полках відбувається за випробуваним принципом, що виправдав себе: товар, який прийшов першим, йде першим. Ротація товару при заповнених полицях зведе до мінімуму скупчення лежаного товару і його псування.

Аналізуючи доцільність застосування елементів мерчандайзингу у магазині роздрібної торгівлі, можна відзначити ефективне виконання елементів огляду, охайності, постійного заповнення запасів, привабливості упакування. Закономірність правильного розташування товарів на полицях спостерігається на всій демонстраційній площі магазину, а саме:

- покупець завжди бачить лицьову сторону упаковки товару;

- на рівні очей покупця розміщені товари, які користуються найбільшим попитом;

- на полицях відсутній непривабливий, забруднений, або з іншими вадами товар;

- полиці під товаром чисті, незабруднені;

- при відсутності деяких товарів основного асортименту спустілі полиці заповнюють товаром імпульсного попиту;

- на полицях відсутні спустілі місця.

Але спостерігаються недоліки із забезпеченням доступності товару у відділі питної води, оскільки виникають затруднення у покупців при знятті товару з верхніх полиць товарних гірок. Ще одним недоліком є часті зміни у розташуванні груп товарів у торгівельному залі.

Дата добавления: 2013-12-14