Закони зорового сприйняття товару

При вивченні особливостей мерчандайзингу як науки важливим є застосування також практичних знань, а саме поведінки споживачів. Наприклад, закони зорового сприйняття товарів, які роз’яснюють бачення товару покупцем.

1. Закон «Фігури й тла». Суть цього закону – у яскравому виділенні одного об'єкта на тлі інших. Людина завжди виділяє, «вихоплює» з оточення один об'єкт, при цьому інші навколишні об'єкти на якийсь час стають тлом.

Виділення фігури на тлі може бути досягнуте за рахунок:

- кількості або розміру, наприклад, кількість одного товару більше, ніж іншого, або товар великий по розмірі;

- яскравих кольорів. Червоні, жовті, жовтогарячий кольори розпізнаються людиною швидше. Також людина звертає увагу на блискучі або люмінесцентні фарби. Товар з упакуванням яскравого кольору має більше шансів, так само як і товар іншого кольору, наприклад сині скляні склянки на тлі звичайних прозорих;

- нестандартної форми товару або упакування. У цьому випадку спрацьовує ефект новизни: людина схильна швидко зауважувати все нове й незвичайне у своєму оточенні. Тому нестандартний, оригінальний за формою товар буде швидко помічений покупцем. Банки консервованих грибів у формі справжніх грибів із кришкою-капелюшком відразу впадають в око на тлі звичайних скляних банок;

- підсвічування. Те, що добре освітлено, краще видно. Використовується при торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути;

- POS-Матеріалів. Грамотно розміщені POS-Матеріали покликані, по-перше, привернути увагу покупця до певного товару, по-друге, відокремити його від інших схожих товарів.

У рамках цього закону ми також знаходимо відповідь на питання, чому людина звертає увагу на те, що в центрі (стелажа, товарної гірки тощо). Він автоматично починає шукати фігуру на тлі, навіть якщо вона не виділена.

2. Закон «Рівня ока». У зоні найбільшої концентрації уваги людини перебувають предмети, розташовані на рівні очей, точніше, у зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього росту, що звичайно означає другу й третю полиці зверху при стандартному п'яти-шестиполичному стелажі. Варто говорити, що товар, розташований на рівні очей, продається набагато краще, ніж на інших полицях. Розміщуючи товари, які розраховані на дітей, потрібно враховувати рівень очей дитини.

3. Закон «Мертвої зони». Усе, що бачить навколо себе людина, стоячи нерухомо, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються без уваги. При цьому лівий нижній кут є самим невдалим – там погляд людини зупиняється рідше всього. Відповідно, нижні полиці, повинні займати великі упаковки (наприклад, прального порошку), товар цілеспрямованого попиту (барила пива або дешеві макаронні вироби) або товарний запас. За даними маркетингових досліджень у супермаркетах, на нижні полки доводиться лише 5% продажів.

4. Закон «Перемикання уваги». Крім того, що людина схильна виділяти в зоровому полі фігуру, він має потребу в перемиканні уваги, тобто в пошуку наступної фігури на тлі. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар у довгу сувору лінійку без зорових акцентів. У таких випадках перемикання уваги може бути забезпечено POS-матеріалами: вертикальні розмежувачі, шелфтокери з назвою торговельної марки тощо.

Інша крайність – занадто багато товару різних форм, кольорів і розмірів в одному місці – також не дозволяє людині спокійно перемикатися з одного предмета на іншій.

5. Закон «Угруповання». Цей закон відображає особливості сприйняття людини й особливості її мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо вона згрупована. В ідеалі товар повинен поєднуватися в групи по декількох ознаках одночасно, наприклад по торговельній марці, по виду товару, по вазі/розміру упаковки, за ціною. Головне завдання – викласти товар так, щоб покупець міг легко в ньому зорієнтуватися.

6. Закон «7 ± 2». Психологи говорять, що обсяг сприйняття людини обмежений - в один момент часу вона може охопити і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів. У магазині це число зменшується до 3-5, адже в процесі покупки покупець виконує кілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість товарів або POS-матеріалів в одному ряду, на одній вітрині не перевищувало п'яти. Наприклад, п'ять яскравих цінників на стелажі з молочною продукцією; п'ять смаків одного йогурту; п'ять видів сирів одного виробника.

Беручи до уваги дані закони зорового сприйняття товару бачимо, що однією з умов існування мерчандайзингу залишається наявність товару на полицях і його доступність. Тому викладення продукції має першорядне значення. Серед основних правил прийнято магазином наступні критерії розміщення товару:

1) за рівнем

• на рівні очей (полиця, на яку найчастіше звертають увагу);
• на один рівень нижче або вище очей (відповідно займають другу й третю позиції);
• самий нижній рівень краще не використовувати (покупці найменше звертають увагу, і знайти товар набагато сутужніше);

2) на рівні

• на відстані витягнутої руки (саме доступне й зручне місце);
• ліворуч праворуч (по розміру впакування: від меншого до більшого). Але це правило рідше застосовне при викладенні у вертикальних блоках;
• від світлого до темного (у лівій частині продуктової лінійки виставляють товари зі світлим упакуванням, далі, у міру згущення фарб, і правіше - темні). Таким чином, продукція не дратує очі споживача й сприймається як єдине ціле;

3) серед конкурентів

• поруч із сильним товаром (щоб «запозичити» популярність);
• подалі від слабкого;
• самі по собі (якщо товар є лідером або має унікальні властивості);

4) дублювання

• повторення однієї й тієї ж позиції марки в злитому ряді (дозволяє збільшити ймовірність звернути на себе увагу).

Основний принцип розміщення (викладення) - пошук потрібного товару повинен бути максимально полегшений в таблиці 2 та таблиці 3.

Таблиця 2

Зони торгової площі

«Гарячі» місця	Невигідне положення
Центральні полиці.	У районі входу.
Поруч із ходовим товаром.	У слабоосвітлених місцях.
Від пояса до очей.	У кутах.
На полицях із друкованими написами.	На верхніх, нижніх, крайніх полках.
У місцях зупинки покупців. На полках з написами.	У надмірно великих вітринах.

Таблиця 3

Рішення, які при здійсненні покупки приймає покупець

	Покупки у супермаркетах	Покупки у магазинах змішаного асортименту
Незаплановані	60 %	53 %
Заміняючі	4 %	3 %
Заплановані у загальних рисах	6 %	18 %
Всього (% рішень, прийнятих у місці продажу)	70 %	74 %

Основні принципи мерчандайзингу:

1. Раціональне розміщення товару й інформаційних матеріалів.

2. Ефективне використання простору.

3. Розширення асортиментного ряду.

4. Облік щільності потоку покупців (особливо важливо для супермаркетів).

5. Принцип «ліворуч праворуч». У ряді впакувань самі великі розміщаються праворуч.

6. Принцип асиметрії. Означає, що в ряді впакувань треба залишати проміжки.

Зупинимося докладніше на деяких приватних прийомах мерчандайзингу.

Колірне блокування.

У середньому відвідувач пробігає поглядом по полицях товарів зі швидкістю 1,2 м/с із відстані 2,5 метри. Щоб виділити потрібне впакування серед сотень інших, продавці й дизайнери іноді використовують колірне блокування. Суть її в тім, що товари з упакуванням одного кольору на полку розставляють разом. У результаті створюється одноколірний блок товарів. У той же час блоки, що сполучать різні кольори, можуть народжувати корисні для продажу асоціації. Зворотним способом залучення може служити контраст – не тільки колірний, але й за формою.

Докладно вивченням впливу зорових образів на людину займається відеоекологія. Основними принципами відеоекології є уникання, з одного боку, надмірно однорідних зорових полів, з інший, – так званих агресивних полів, тобто перевантажених більшою кількістю зрительно різнорідних об'єктів. І те, і інше викликає стомлення покупця, зниження його уваги. Важливо також, ураховувати факт, що окремі кольори, використані в оформленні приміщення, і їхні сполучення здатні викликати певний настрій у покупця. Вивченням цих впливів займається колористика.

В Україні до недавнього часу робота менеджерів роздрібних магазинів у більшості випадків зводилася до поступового накопичення досвіду проб та помилок. Але зараз настав час змін. Кон’юнктура ринку примушує магазини боротися за клієнта, а не пасивно чекати його. Якщо вони не будуть першими у впровадженні сучасних маркетингових технологій, це зробить їх конкурент.

Історія торгівлі знає багато прикладів, коли магазини терпіли крах за самими банальними причинами, в основі яких, нерозуміння людських потреб. Уникнути цих проблем допоможе знання основ мерчандайзингу, використання якого дозволить торговельним підприємствам не тільки підвищити обсяги продажу, привернути до себе потенційних клієнтів, але й завоювати нові ринкові сегменти та отримати довгострокові конкурентні переваги на ринку.

Сучасні наукові та практичні розробки з питань застосування нових організаційних структур висвітлюються в публікаціях Л.В. Балабанової, Г.Ф. Ассонова Л.В., Бурлакова, А.Р. Горбунова, З.П. Румянцевої. У роботах цих авторів розглядаються організаційні структури сучасних підприємств, види оргструктур служби маркетингу, «жорсткі» та «м’які» структури та їх вплив на ефективність функціонування підприємств. Разом з тим не існує всебічних теоретичних розробок щодо відділу мерчандайзингу, його місця в загальній організаційній структурі підприємства та взаємодії з іншими підрозділами.

Дослідження існуючих вакансій в Україні дозволило зробити висновок, що спеціалістів з мерчандайзингу потрібні. Керівники підприємств вже сьогодні оцінили ефективність знань основ мерчандайзингу, бо з усіх засобів збільшення попиту на продукцію мерчандайзинг виділяється своєю відносною дешевизною для підприємства та дієвістю відносно потреб споживача. Керівники середніх підприємств потребують лише одного фахівця з мерчандайзингу, який би не тільки контролював запаси та забезпечував викладку, але й вмів би спостерігати та аналізувати торговельну статистику, визначати потенціал ринку та розробляти план маркетингу.

Найпоширенішою ситуацією для регіонів є наступна: магазини ряду підприємств (ТОВ «Амстор», ТК «Обжора», ПТК «Шахтар», ТБ «Побуттехніка», ТОВ «Фокстрот», ТОВ «Ельдорадо Дон» тощо) розташовані в різних кінцях країни або міста. Для того, щоб у свідомості покупця був закріплений єдиний образ, імідж мережі магазинів, просто необхідним є вироблення єдиних правил щодо формування асортименту, викладки та демонстрації товарів, їх споживчих властивостей; формування гнучкої політики цін, внутрішньомагазинної реклами; поширення додаткових послуг та багато іншого.

Рішення про організації власного підрозділу мерчандайзингу, як правило, приймають на підприємствах, які вже затвердилися на ринку та мають довгострокові плани розвитку. Керівники таких підприємств не тільки розуміють необхідність інвестування стратегічного розвитку, але й можуть це собі дозволити, бо організація підрозділу мерчандайзингу обумовлює необхідність певних управлінських та фінансових ресурсів.

Основними перевагами організації підрозділу мерчандайзингу для підприємства є наступні: простота управління, відсутність дублювання функцій, раціональне використання персоналу, стимулювання професійної спеціалізації та підвищення якості підготовлених рішень; концентрація зусиль на розробці повного «маркетингу-мікс» не тільки для підприємства, але й для кожного товару.

Серед вчених [1; 2] практично відсутні теоретичні розробки щодо організації підрозділу мерчандайзингу на підприємстві.

Ми вважаємо, що підрозділ мерчандайзингу може:

– входити до складу відділу збуту;

– входити до складу відділу логістики;

– входити до складу відділу контролінгу;

– входити до складу відділу маркетингу;

– бути незалежним (створення самостійного підрозділу мерчандайзингу).

Розглянемо кожний з альтернативних видів створення підрозділу мерчандайзингу.

Якщо підрозділ мерчандайзингу входить до складу відділу збуту, то в такій структурі відповідальність за створення та впровадження мерчандайзингової політики лежить на директорі зі збуту підприємства. При цьому мерчандайзери підпорядковуються директорові зі збуту. За такої організації роботи мерчандайзерів розробляється план впровадження маркетингової стратегії в розрізі регіонів (рис. 1).

Рис. 1. Фрагмент оргструктури підприємства, в якому підрозділ мерчандайзингу входить до складу відділу збуту

За виконання плану в масштабі регіону (района міста) несе відповідальність директор зі збуту. За його поетапну реалізацію та координацію робіт в регіонах (районах міста) відповідають регіональні (районні) менеджери.

Якщо підрозділ мерчандайзингу входить до складу відділу логістики, основну відповідальність за реалізацію мерчандайзингової політики приймає на себе директор з логістики. За такого альтернативного виду організації підрозділу мерчандайзингу для управління роботою мерчандайзерів вводиться нова штатна одиниця – так званий координатор за регіонами (районами міста), який виконує додаткові функції координації та перевірки результатів роботи мерчандайзерів (рис. 2).

Рис. 2. Фрагмент оргструктури підприємства, в якому підрозділ мерчандайзингу входить до складу відділу логістики

Якщо підрозділ мерчандайзингу входить до складу відділу контролінгу, основну відповідальність за реалізацію мерчандайзингової політики приймає на себе директор з контролінгу. При цьому мерчандайзери підпорядковуються керівнику обслуговуючого центру відповідальності. Координують та контролюють результати роботи мерчандайзерів регіональні контролери або контролери за районами міста (рис. 3).

Якщо підрозділ мерчандайзингу входить до складу відділу маркетингу, основну відповідальність за створення та реалізацію мерчандайзингової політики приймає на себе директор з маркетингу, який планує, організовує, мотивує, контролює та координує діяльність мерчандайзерів, оцінює результати їх роботи. Відслідковують етапи виконання маркетингового плану регіональні (районні) мерчандайзери (рис. 4).

Рис. 3. Фрагмент оргструктури підприємства, в якому підрозділ мерчандайзингу входить до складу відділу контролінгу

Рис. 4. Фрагмент оргструктури підприємства, в якому підрозділ мерчандайзингу входить до складу відділу маркетингу

Підрозділ мерчандайзингу може бути незалежним (організація самостійного підрозділу мерчандайзингу). У даному випадку на підприємстві вводиться нова незалежна структурна одиниця – підрозділ мерчандайзингу. У такій структурі функції кожного працівника підприємства мають чіткі межі. Мерчандайзер регіону (району міста) здійснює постійний контроль за роботою мерчандайзерів. Маркетолог з проведення маркетингових досліджень (маркетолог 1), окрім дослідження конкурентоспроможності товарів різноманітних товаровиробників, займається обробкою мерчандайзингових звітів для отримання необхідної маркетингової інформації. Маркетолог з управління асортиментом та якістю товарів (маркетолог 2) узгоджує формування асортименту товарів з мерчандайзером. Маркетолог з управління збутом та розподілом (маркетолог 3) доводить до виконання план товарообігу в асортиментному розрізі, розроблений мерчандайзером. Маркетолог з управління рекламою та стимулюванням збутом (маркетолог 4) здійснює рекламну політику, розроблену мерчандайзером. У штат відділу можуть бути введені спеціалісти, що відповідають за виконання стандартів марчандайзингу. Директор з мерчандайзингу відповідає за визначення та контроль стратегічних завдань у сфері мерчандайзингу. Сам директор з мерчандайзингу підпорядковується або напряму генеральному директорові підприємства, або директору з маркетингу (рис. 5).

Рис. 5. Фрагмент оргструктури підприємства, в якому створюється самостійний підрозділ марчандайзингу

Слід зазначити, що всі наведені вище альтернативи організації підрозділу мерчандайзингу мають свої переваги та недоліки (таблиця 4).

З даних таблиці 2 можна зробити висновок, що альтернативний вид № 1 є найбільш простим для впровадження та контролю над діяльністю марчандайзерів серед національних підприємств.

Вибір будь-якого альтернативного виду організації підрозділу мерчандайзингу залежить від обраної конкурентної стратегії функціонування підприємства, а саме від розміру компанії, її стійкості, витрат на НДДКР, факторів сили у конкурентній боротьбі (таблиця 3). Так, для підприємства-комутанта ПТК «Шахтар» доцільним є створення підрозділу мерчандайзингу, який входить до відділу збуту; для підприємств-патієнтів ТК «Обжора» та ТОВ «Ельдорадо Дон» - підрозділу мерчандайзингу, який входить до відділу маркетингу, для підприємств-віолентів ТОВ «Амстор», ТБ «Побуттехніка», ТОВ «Фокстрот» - підрозділу мерчандайзингу, який входить до відділу логістики або контролінгу. За сучасних умов функціонування вітчизняних підприємств створення самостійного підрозділу мерчандайзингу практично не використовується. Хоча такий альтернативний вид створення підрозділу мерчандайзингу можна порекомендувати для підприємств-експлерентів.

Таблиця 4

Переваги та недоліки альтернативних видів створення підрозділу мерчандайзингу

Альтернативні види створення підрозділу мерчандайзингу	Переваги	Недоліки
Підрозділ мерчандайзингу входить до складу відділу збуту	- легко здійснюється контроль діяльності окремо взятого мерчандайзера; - відсутні труднощі у складанні поступової регіональної марчандайзингової стратегії	- передача оперативної інформації про стан справ у роздрібній мережі у відділ маркетингу стає складнішим
Підрозділ мерчандайзингу входить до складу відділу логістики	- чітка система узгодження марчандайзингових програм з логістичним планом підприємства; - доступ спеціалістів з управління замовленнями та матеріальними потоками до оперативної інформації про стан справ у роздрібній мережі у відділ логістики легкий	- передача оперативної інформації про стан справ у роздрібній мережі у відділ маркетингу стає складнішим; - виникають додаткові труднощі у комунікаціях з регіональними районними) координаторами
Підрозділ мерчандайзингу входить до складу відділу контролінгу	- доступ спеціалістів зі збутового та матеріального центрів відповідальностей до оперативної інформації про стан справ у роздрібній мережі у відділ контролінгу вільний	- у мерчандайзерів виникає подвійна підпорядкованість керівникові обслуговуючого центру відповідальності та директорові з контролінгу
Підрозділ мерчандайзингу входить до складу відділу маркетингу	- чітка система узгодження марчандайзингових програм з маркетинговим планом підприємства; - доступ маркетологів до оперативної інформації про стан справ у роздрібній мережі у відділ маркетингу легкий	- можливе порушення принципу єдиного керівництва; - потрібен більш складний механізм контролю над діяльністю кожного в окремості мерчандайзеру
Підрозділ мерчандайзингу	- легкість упровадження марчандайзингових програм; - чітке розмежування повноважень та відповідальностей кожної штатної одиниці за виконання певних завдань	- значні додаткові фінансові, людські та управлінські затрати

Таблиця 5

Дослідження вибору конкурентної стратегії на підприємствах ТОВ «Амстор», ТК»Обжора», ПТК «Шахтар», ТБ «Побуттехніка», ТОВ «Фокстрот», ТОВ «Ельдорадо Дон»)

Фактори, що впливають на вибір конкурентної стратегії	Комутанти (ПТК «Шахтар»)	Патієнти (ТК «Обжора», ТОВ «Ельдорадо Дон»)	Віоленти (ТОВ «Амстор», ТБ «Побуттехніка», ТОВ «Фокстрот»)	Експлерен- ти
Розмір підприємства	Малі	Великі Середні	Великі	Середні Малі
Стійкість підприємства	Низька	Висока	Висока	Низька
Витрати на НДДКР	Низькі	Середні	Високі	Високі
Фактори сили в конкурентній боротьбі	Гнучкість	Пристосованість до особливого ринку	Висока продуктивність	Випередження в нововведеннях

Правильне викладення товару – є одним з найважливіших факторів у мерчендайзингу.

Зараз було б логічно надати деяку інформацію про полки, на яких, власне кажучи, і здійснюється викладення.

Однією з головних умов продажу товарів є його помітність. Дослідження показують, що полки, розташовані на рівні очей покупців, мають найвищі показники продажів. У середньому по універсамах справедлива наступна закономірність показників продажів товарів по полицях (рис.8):

Рис.8. Закономірність показників продажу товарів по полицях

Якщо прийняти показник продажів (товарообіг) по середніх полицях за 100%, то продажу по верхніх полицях становлять 62% від обсягу реалізації товару, у випадку його розміщення на середніх полках. Обсяг реалізації з нижніх полиць складе 48%. Слабкі товари розташовуються в середині полиці, а сильні починають і закінчують ряд. Цей ефект називається запозиченням популярності. Тобто, перебуваючи в оточенні сильних товарів, слабкі товари запозичать у них додаткова увага покупців.

Крім цього необхідно враховувати, що існують різні типи викладення:

ü По цій же причині основні марки варто розміщати на початку кожної асортиментної групи. У ще не заповнений кошик людина візьме більше товару. Це досить проста психологія, але її необхідно брати до уваги.

ü Відомо, що з одних полиць товар продається краще, з інших гірше. Полки, які перебувають на рівні очей покупця й до третього ґудзика на сорочці, уважаються найбільш привабливими. Переміщаючи товар із цих полиць долілиць, ви втрачаєте від 40 до 70 відсотків продажів.

ü Вирішуючи, який товар ставити на полки, що перебувають на рівні очей, варто керуватися всі тим же принципом: у найбільш вигідному положенні повинен перебувати товар, що приносить найбільший прибуток. Це може бути й товар, якому присвячені проведені в магазині заходи щодо стимулювання збуту (рекламна акція, дегустація, що супроводжують рекламні матеріали, плакати й т.д.).

ü На самих нижніх полках повинні бути розміщені продукти, які купують не імпульсивно, а усвідомлено. Наприклад, 5-літрові барила пива. За тиждень у магазині може йти 3-4 барила, але покупець, знаючи, де шукати цей специфічний товар, не полінується за ним нахилитися.

ü На полку, на передньому плані повинні бути виставлені як мінімум 3-5 упакувань (пляшок, пачок, банок) кожного виду продукції.

ü Ближче всього до покупця, природно, повинен розташовуватися товар, у якого строк реалізації близький кінцю. Завислий товар зі стікаючим строком придатності можна реалізувати під час дегустації, презентації й т.д. Відбір продуктів потрібно контролювати, а не віддавати на розсуд вантажникові дядькові Васі, що напевно візьме зі складу не той ящик.

ü Принцип двох пальців. Полку по висоті повинна відповідати продаваному товару. Відомий принцип: якщо між верхнім краєм товару й наступною полицею можна засунути два пальці, потрібно міняти відстань між полками. На зекономленому просторі можна буде розмістити ще одну полицю.

ü Подовжувачі полиць. Подовжувачі полиць дозволяють підвищити ефективність стелажних викладень. Вони можуть бути фанерними, дротовими, металевими й розширювати зону викладення традиційних стелажів. Дротові кошики, у яких навалом складається знижений у ціні товар, також можуть знайти застосування.

Важливими факторами, що визначають доцільність використання мерчандайзингу, є обсяг обслуговується території, що, і асортименти товарів. Чим більше покупців і ширше асортименти товарів різного виду, тим ефективніше використання прийомів. Навпроти, зовсім не варто застосовувати інструменти, що відповідають останньому слову техніки, у маленькій аптеці.

У великих організаціях керівник повинен витратити досить часу для створення системи мерчандайзингу.

Етапи розробки системи:

1. Розробка концепції.

2. Створення дієздатної структури на підприємстві.

3. Впровадження концепції.

4. Контроль і коректування дій відповідно до мінливої ситуації.

Варіанти організаційної структури на великому підприємстві (в основному – підприємству-виробнику) наведений на малюнку нижче.

На закінчення, підкреслимо, що мерчандайзинг починається тоді, коли в поле зору покупця попадає магазин, і закінчується тоді, коли покупець виходить із магазина з покупками. Правильне використання мерчандайзингу здатне заощадити великі суми грошей у процесі просування товарів власникові магазина.

Серед ключових інструментів мерчендайзинга можна виділити(5):

• дизайн магазина (як зовнішній, так і внутрішній);
• планування магазина (точніше, планування потоків руху покупців);
• реклама та інші інструменти на місці продажу;
• колірне блокування;
• комплексні міри.

2.1. Дизайн магазина

Дизайн магазина – ключовий фактор у розробці іміджу. Щоб максимізувати продажу роздрібний торговець повинен мати ясну філософію бізнесу, орієнтовану на два типи цільових клієнтів: існуючих і потенційних. Він повинен постійно направляти свої зусилля на створення вітрини й атмосфери, що відповідають іміджу магазина. Зовнішній вигляд магазина повинен чітко й швидко вказувати на його сутність, інакше клієнти пройдуть мимо в пошуках більше підходящого місця для покупок.

2.2. Планування магазина

Залежно від системи розміщення встаткування використовують різні види технологічного планування торговельного залу (5):

• лінійна (ґрати);
• боксовая (трек, петля);
• змішана;
• вільна (довільна)
• виставочна.

1. Лінійне планування торговельного залу припускає схеми розміщення товарів і проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. Відповідно вибудовуються й лінії торговельного встаткування. При цьому лінія вузла розрахунку розташовується перпендикулярно. Таке планування використовується в магазинах самообслуговування.

2. Боксовая планування (трек, петля) використовується, як правило, у великих універсальних магазинах, де часто торгівля ведеться через прилавок. У такому випадку торговельний зал розбитий на відділи, секції, павільйони, які ізольований друг від друга

3. Змішане планування включає сполучення елементів лінійної й боксовой планувань

4. Довільне планування є самою дорогою, використовується в невеликих магазинах, а також у бутиках у рамках великих торгових центрів. Тут панує розслаблена атмосфера, що сприяє заохоченню покупця до покупки. Роль стимулу, що підганяє покупця ходити по магазині, виконують продавці

5. Виставочне планування в магазинах застосовуються дуже часто, це продаж товарів по зразках виставленим у торговельному залі.

8.4. Рекламні матеріали (P.O.S.)

Правила оформлення – не менш значима частина просування товару в роздрібній мережі. Основний принцип оформлення – постійне відновлення матеріалів. Рекламні (P.O.S.) матеріали повинні:

а) перебувати безпосередньо біля крапки продажів товару або на шляху проходження до нього;

б) бути доречні й не викликати здивування або роздратування, бути добре видні потенційному покупцеві;

г) бути актуальними, тому що матеріали певної рекламної кампанії працюють тільки обмежений час.

8.5. Колірне блокування (colour blocking)

У середньому відвідувач супермаркету пробігає поглядом по полицях товарів зі швидкістю 1,2 м/с із відстані 2,5 метри. Щоб виділити потрібне впакування серед сотень інших, продавці й дизайнери іноді використовують колірне блокування. Суть її в тім, що товари з упакуванням одного кольору на полку розставляють разом. У результаті створюється одноколірний блок товарів. У той же час блоки, що сполучать різні кольори, можуть народжувати корисні для продажу асоціації. Наприклад, блоки білої, зеленої й синьої квіток можуть викликати асоціацію з розслаблюючим і освіжаючим прибоєм. Таке сполучення гарне використовувати у відділі, де продаються гелі для душу й інші мийні засоби.

Зворотним способом залучення може служити контраст - не тільки колірний, але й за формою. Наприклад, звичний товар - літрова пачка соку - на полку явно виділяється більше вузьким і витягнутим упакуванням.

Дата добавления: 2013-12-14