Инновационные инструменты обратной связи на рынке сетевых аптек

Существует множество показателей успешности и эффективности бизнеса. Но для любой компании, независимо от сферы ее деятельности, самой главной ценностью являются ее клиенты. Не важно, чем именно торгует компания – продуктами питания, одеждой или лекарственными средствами, в любом случае – важнейший стратегический вопрос: «Как в условиях насыщенности современного рынка всевозможного вида товарами и услугами обеспечить лояльность потребителей именно к вашим товарам или услугам?»

Аптечных предприятий со схожими параметрами и продукцией, с идентичными ценовыми и качественными характеристиками очень много. Системы скидок и бонусных карт также в большинстве своем используются практически всеми ведущими игроками фармацевтического рынка, поэтому и потребителя становится все сложнее чем-либо удивить.

Сегодня выбор, предлагаемый потребителю, столь велик по объему и столь схож по характеристикам (ассортимент товаров в аптеках может достигать 10000 наименований и более), что человек начинает руководствоваться не столько рациональными доводами, сколько интуицией и эмоциями.

Построение устойчивой эмоциональной связи между аптекой и потребителем – это единственная возможность удержать своего клиента и необходимое условие для его лояльности и стабильности использования им ваших услуг.

Потребитель строит свои взаимоотношения с компаниями и товарами по той же схеме, по которой он строит отношения с окружающими его людьми. Есть знакомые, есть приятели, а есть постоянные друзья. Все определяется форматом общения. Именно удобный и комфортный формат общения (то, что в деловой сфере принято называть канал коммуникации) и личностные адресные отношения с клиентом является гарантией того, что он станет другом, то есть лояльным клиентом.

Таким образом на первый план в увеличении объема продаж в долгосрочной основе выходит именно установление удобных для потребителя коммуникативных каналов, формирование у него образа дружественной компании путем адресного личностного обращения: внимания, постоянной доступности, открытости, готовности удовлетворить потребности клиента, дать ему максимум информации именно в тот момент, когда он в ней нуждается.

В качестве обратной связи от потребителя организации получает больший объем информации своих клиентах – об их потребностях, оценках предлагаемой продукции, текущих акций и бонусных схем.

Существует несколько вариантов установления постоянной обратной связи с потребителями. Это, безусловно, интерактивные сайты. На сайте обязательно должны присутствовать формы обратной связи, позволяющие потребителю задать интересующие его вопросы, предварительно заполнив его мини-анкету с информационными полями, интересующими вашу компанию. Компания должна четко отслеживать оперативность обновления информации и поддерживать сайт именно в интерактивном режиме.

Но Интернет, при всей своей распространенности, пока не является общедоступным инструментом общения для всех целевых сегментов потребителей.

Гораздо более привычным популярным и общедоступным средством связи для большинства людей остается телефон.

Сегодня наиболее эффективным инструментом коммуникации, позволяющим установить качественную двухстороннюю связь со всеми сегментами потребителей, является телефонная «горячая линия».

Представителям аптечного бизнеса этот инструмент, наверняка, хорошо знаком. Большинство производителей фармацевтической продукции уже давно обеспечили поддержку своего бренда телефонами свободного доступа для потребителей. Обычно это телефонный номер формата 8-800, обеспечивающий потребителю возможность бесплатного звонка с мобильного или междугороднего телефона и свободного дозвона, исключающего сигналы «занято» и гарантирующего оперативный и полноформатный ответ на вопросы.

Подобные номера телефонов сопровождают большую часть раскрученных брендов в любых других отраслях рынка, а также используются сетевыми компаниями как единый номер, объединяющий все подразделения сети. Обычно услуга «горячая линия» реализуется на базе аутсорсингового или внутреннего call-центра.

Внутренний, то есть собственный, call-центр, как правило, организуют банки или операторы сотовой связи, которые стоят перед необходимостью перманентного приема большого объема звонков. Компании других рыночных сегментов в большинстве случаев отдают предпочтение аутсорсингу. Это помогает избежать затрат на приобретение дорогостоящего оборудования call-центра и избавляет компанию от необходимости управления непрофильным активом. Кроме того аутсорсинговые call-центры, в отличие от внутренних, имеют возможность перераспределять операторские ресурсы между несколькими линиями в зависимости от возникновения пиковой нагрузки на какой-либо из них, что существенно экономит затраты на обслуживание каждой линии.

Оборудование call-центра позволяет принимать весь поток входящих звонков и не терять их даже в моменты пиковых нагрузок (вызванных, например, публикацией рекламного ролика на ТВ). Вся необходимая информация закладывается в программу с удобной навигацией и соответственно озвучивается операторами оперативно и в полном объеме.

Любые передвижения оператора по программе фиксируются в режиме реального времени и используются для составления отчетов.

В процессе приема звонка оператор обязательно заполняет всю информацию по портрету потребителя и фиксирует, результат какого рекламного воздействия стал причиной обращения потребителя (что тоже отражается в отчете).

По проекту ведется тотальная аудиозапись всех разговоров, что позволяет компании полностью контролировать качество обслуживания клиентов. По каждому клиенту фиксируется история всех его предыдущих обращений и выводится на экран оператора одновременно с поступлением звонка.

Номера, по которым поступают повторяющиеся нецелевые звонки, заносятся в «черный список». Это позволяет избегать лишних трудозатрат операторов и перенаправить ресурсы на обслуживание целевых звонков. Возможна также переадресация звонка на любой номер – как стационарный, так и мобильный, находящийся в любом регионе России. Переадресация происходит в таком формате, что позвонивший клиент даже не подозревает,что переключение происходит не в рамках одного офиса.

Операторы, обслуживающие линию, проходят регулярные тренинги и аттестации и обладают навыками правильного построения телефонной беседы и знаниями основ конфликтологии и технологии гашения конфликтов. На шесть операторов приходится один супервайзер, который осуществляет контроль их работы как путем незаметного подключения к текущему разговору, так и последующим прослушиванием аудиозаписей и просмотром текущей статистики по поступающим звонкам.

Рассмотрим, какие задачи стоящие перед предприятиями аптечного бизнеса можно решать при помощи этого инструмента.

Дата добавления: 2013-12-13