Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

s

Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА.

а) Характеристика основных этапов жизненного цикла продукта

Разработка	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Насыщение рынка и упадок
Анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные испытания.	Поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет кратко-временные (монополистические) преимущества	Ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер.	Стабилизация. Рост продаж, но всё более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения педает.	Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.

б) Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла

Разработка	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Насыщение рынка и упадок
Маркетинговые исследования. Испытания.	Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества	Проникновение в глубь рынка. Укрепление приверженности. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. «Устная» реклама.	Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов.	Апробация возможности отказа от производства товара. Поиск нового использования имеющегося имиджа.

в) Преимущественные типы потребителей на отдельных этапах жизненного цикла

Разработка	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Насыщение	Упадок
Определяются в результате маркетингового исследования	Новаторы, молодые, богатые, образованные, законодатели мод, не боящиеся рисковать.	Лица, которые принимают новое, молодые/среднего возраста, богатые/со средним доходами	«Раннее» большинство	«Позднее» большинство («»раннее большинство плюс медлительные люди, лица среднего возраста, пожилые со средним уровнем дохода/с низкими доходами, осторожные, консервативные)	Большинство потребителей отказываются от приобретения товара, новаторы начинают покупать марки-субституты.

г) Соотношение некоторых элементов маркетинга на отдельных этапах жизненного цикла

Разработка	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Насыщение рынка и упадок
1. Качество 2. Реклама 3. Цена 4. Сервис	1. Реклама 2. Качество 3. Цена 4. Сервис	1. Цена 2. Реклама 3. Качество 4. Сервис	1.Квазикачество (упаковка и т.д.) 2. Реклама 3. Качество сервиса 4. Цена	1.Реклама (новое потребление) 2.Качество сервиса 3.Цена

д) Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла

Разработка	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Насыщение рынка и упадок
Безубыточность	Прибыль за счёт продаж	Максимальный объём прибыли	Прибыль за счёт сокращения издержек	Сокращение затрат при уменьшении обьёма продаж

СПАД. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования - спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Какие возможны варианты продления жизни товара? Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

Виды отдельных жизненных циклов (по Дж. Р. Эвансу и Б. Берману),

Традиционная кривая включает - отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно. В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Дата добавления: 2013-12-13