В. 5.Личная продажа

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых вза­имоотношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуще­ствление сбытовых операций.

Персональная продажа - единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой това­ра, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматри­вать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Коммуникационные особенности персо­нальной продажи:

- коммерческая направленность коммуникации;

- непосредственный контакт между продавцом и покупателем;

- обязательные коммуникативные способности торгового персонала;

- двусторонний характер коммуникации;

- аккумуляция информации о потребителях;

- личные отношения;

- большие затраты.

Весь процесс личной продажи можно разбить на три основных этапа:

1. Допродажный поиск и подготовка контакта

2. Непосредственно продажа

3. Послепродажное развитие взаимоотношений

1. На первом этапе происходит поиск потенциального покупа­теля. Для этого можно навести справки у существующих клиен­тов, у поставщиков, дилеров, других торговых представителей компании, можно воспользоваться специальными журналами и т. д. Среди возможных потенциальных покупателей нужно вы­брать перспективных и отсеять тех, на которых не стоит тра­тить время. Критериями отбора являются: финансовые возмож­ности, размеры бизнеса, особые потребности и запросы, место­расположение и возможные перспективы роста.

Далее следует подготовка к контакту, во время которой не­обходимо узнать как можно больше о потенциальном покупате­ле перед тем, как с ним контактировать (его проблемы, нужды, кто привлекается к заключению сделки и т. д.). Для этого мож­но воспользоваться телефонным звонком, электронной почтой. Особенно тщательно следует выбирать время телефонного звонка, чтобы не попасть в период чрезвычайной занятости по­тенциального покупателя. И наконец, нужно хорошо обдумать общую торговую стратегию по сделке.

2. Этап непосредственной продажи можно разделить на следую­щие составляющие: установление контакта, возбуждение инте­реса, формирование убеждения, заключение сделки.

Установление контакта должно быть хорошим стартом для развития взаимоотношений.

Большое значение здесь имеют внешность торгового представителя, его вступительные слова, последующие комментарии, которые должны нести позитив­ный заряд. Необходимо задавать вопросы, уточняющие потреб­ность клиента, которую продавец должен хорошо знать, и гра­мотно использовать ответы клиента на всех этапах продажи. Процесс продажи будет более эффективен, если продавец нач­нет с вопросов. Суть в том, чтобы задать именно такие вопро­сы, в ответ на которые будет получена нужная информация для конкретного предложения.

Принцип «Задавайте вопросы» весьма важен и в розничной торговле потребительскими товарами, когда с помощью вопро­сов можно вызвать дополнительные покупки. Например, при покупке обуви можно спросить: «Нужен ли вам крем для обу­ви?» и т. д.

Возбуждение интереса осуществляется с помощью презента­ции и демонстрации продукции. Рассказ о продукции должен быть сделан с акцентом на выгоде клиента, решении его проблем, а не на том, как функционирует товар. Здесь необходи­мо использовать второй принцип маркетингового мышления «Нужно продавать не товары и услуги, а средст­ва решения проблем потребителя», и для этого очень приго­дится уточнение потребности, осуществленное во время уста­новления контакта.

Покупатель, прежде всего, думает, что даст ему покупка то­вара, а не как он работает. О свойствах товара, его технических характеристиках, функционировании следует говорить во вто­рую очередь.

Формирование убеждения в том, что товар следует купить, происходит во время грамотного преодоления разногласий, от­ветов на возражения покупателя, обоснованной аргументации. Возражения бывают необоснованными и обоснованными.

С не­обоснованными возражениями (например: «Ваше послепродажное обслуживание никуда не годится») нужно спокойно, аргу­ментированно разобраться. Обоснованные возражения нужно принять и отдать должное покупателю за его знание товара и ситуации.

Приемы, помогающие опровергнуть высказанные возражения:

- не прерывать покупателя, дать возможность ему выска­заться полностью, демонстрируя полнейшее внимание к его словам, - это стабилизирует ситуацию и создает спокойную атмосферу;

- преобразовать возражение в вопрос (например, если воз­ражение связано со слишком высокой ценой, можно задать следующий вопрос: «Не считаете ли вы, что у нас был бы такой успех с этим товаром, если бы он не стоил своей цены?»);

- преобразовать возражение в довод («Это действительно так, ибо данная модель хорошо продается, очень большой спрос на нее»);

- сравнить с аналогичным более дешевым товаром конку­рента и показать преимущества своего товара.

Для формирования убеждения при продаже потребительских товаров нужно рассказать об отзывах других покупателей това­ра, о хороших отзывах в печати, о собственном опыте исполь­зования товара; рассказать о фирме, ее репутации, планах на будущее; дать потрогать, попробовать, понюхать товар или ис­пытать его в работе. Нужно также прикинуть, какое место за­нимает потенциальный покупатель в иерархии потребностей по Маслоу, и использовать это в разговоре. Кроме того, нужно ис­пользовать эмоциональные средства: улыбку, комплимент, пре­доставить покупателю гарантию того, что он всегда сможет получить свои деньги обратно, если товар все-таки не устроит его. Практика показывает, что случаи возврата товара весьма редки.

Нельзя спорить с покупателем, давить на него, ставить в по­ложение обороняющегося, создавать ситуацию «я – кот, ты – мышь». В этих случаях сделка, скорее всего, не состоится. Ино­гда покупатель не знает сам, что хочет. В этом случае нужно ему помочь. Например, при покупке автомобиля нужно спро­сить, как он намерен его использовать, кто еще будет его во­дить, какие расходы готов понести покупатель.

Если же выясняется, что товар покупателю не нравится, нужно спокойно отнестись к этому, постараться извлечь из этой ситуации пользу: узнать, что именно не нравится в этом товаре и почему. Каждый торговый представитель должен вы­работать в себе профессиональные навыки по устранению раз­ногласий.

Заключение сделки. Ли Якокка в своей известной книге «Карьера менеджера» писал: «Важно также уметь завер­шить сделку. Выяснилось, что большинство продавцов успеш­но справляются с предварительными стадиями продажи. Но на последней стадии настолько боятся отказа покупателя от по­купки товара, что часто действительно упускают его».

Если все разногласия сняты и усилия продавца на предварительных ста­диях процесса продажи увенчались успехом, он либо продает товар, либо стимулирует немедленное оформление заказа на покупку. Продавцам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Например, он может выпрямиться и одобрительно кивнуть или задать вопрос о цене и возможной отсрочке платежей. Продавец может вос­пользоваться одним из заключительных приемов: сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению дета­лей соглашения, предложить свою помощь в оформлении зака­за, уточнить, какую модель предпочитает заказчик, обратить внимание на то, что он может потерять, если контракт не будет сразу заключен. Продавец также может сообщить покупателю о некоторой дополнительной пользе, которую получит покупа­тель от немедленного подписания контракта. Например, о по­ставке продукции по более низким ценам, бесплатной доставке некоторого ее количества сверх заказанного объема и т. д.

Приемы завершения переговоров и перехода к заключению сделки:

- альтернативная концовка, когда предлагается только две возможности (например: «Сколько вы хотите, 2 или 3?»);

- концовка с уступкой (продавец умышленно предлагает за­каз на несколько большую сумму, чем та, на которую, как он думает, готов согласиться покупатель, последний называет меньшую сумму и продавец быстро соглашается);

- концовка-приказ («Я выпишу заказ, а вы распишитесь здесь»);

- молчаливая концовка (продавец умолкает, и в наступив­шей тишине покупатель чувствует, что должен что-то сказать, и делает заказ).

3. После заключения сделки необходимо, чтобы наступил по­следний этап процесса продажи послепродажное развитие взаимоотношений. Значение этого этапа часто недооценивается. Необходимо помнить, что важно не заключить разовую сделку, а создать отношения, открывающие возможности для новых сде­лок. Намного легче предлагать товар тем, кто уже работает с вами.

Если заключена сделка на товары производственного назна­чения, торговый представитель должен сразу же согласовать вес детали по времени отгрузки, срокам поставки и т. д. Он также должен согласовать расписание всех своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все связанное с доставкой заказа, обучением персонала и об­служиванием осуществляется надлежащим образом. Это снимет все возможные недоразумения, которые могут возникнуть с мо­мента заключения сделки.

Если в магазине куплен товар индивидуального пользова­ния, нужно проинструктировать потребителя об эксплуатации товара, его сервисе; выяснить сферу интересов потребителя, связанную с товаром; сказать, какие новые товары, которые могут представлять интерес для потребителя, поступят в мага­ин в ближайшее время, и попросить его разрешения сообщить ему об этом по телефону. Необходимо занести адрес и другие данные о потребителе в базу данных (особенно если магазин использует в своей деятельности прямой маркетинг) и т. д. То есть нужно использовать все возможности для установления взаимоотношений с потребителями в будущем.

Конечно, не все этапы процесса личной продажи в равной мере используются при продаже как промышленных товаров так и потребительских. Когда покупатель заходит в розничный магазин, отсутствует этап допродажного поиска и подготовки контакта. Однако в связи с тем, что на современных рынках наблюдается тенденция перехода от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному и все чаще используется прямой маркетинг, этап допродажного поиска и подготовки контакта становится все более актуальным.

Развитие информационных технологий ведет к сокращению затрат на содержание офисов, поездки и переговоры агентов, поэтому можно ожидать роста личных продаж, однако, более перспективным является создание компьютерных видеопрограмм по сбыту продукции.

Дата добавления: 2013-12-13