Стратегии ценообразования, основанные на спросе

Стратегия ценообразования на основе кривой опыта (термин, примененный в 1966 году компание Boston Consulting Group)

Ряд исследлваний доказал, что в общем случае затраты на производство единицы продукции неуклонно сокращаются по мере увеличения производства. Снижение происходит под влиянием двух факторов — экономия за счет масштабов и экономия за счет опыта.

Анализ затрат по многим отраслям подтверждает, что с увеличением объемов производства удельные затраты предсказуемым образом снижаются. Каждый раз с удвоением кумулятивных объемов прирзводства удельные затраты снижаются на фиксированный процент.

85% кривая опыта характерна для многих товаров и услуг и указывает на то, что с удвоением кумулятивного объема произведенной продукции удельные издержки снижаются на 15%.

Это одна из причин, по которой специалисты по маркетингу борются за увеличение своей доли рынка. А когда затраты снижаются, фирма может передать потребителю эту экономию или оставить себе в качестве прибыли, или и то и другое.

Если метод производственных затрат устанавливает минимальный уровень цены, то уровень спроса определяет ее верхний потолок. Спрос отображает верхний предел цены, которую потребители готовы заплатить за обладание товаром.

Спрос трудно оценить при установлении цены: потребители непостоянны и их отношение, ценности, желания подвержны изменениям. На современном рынке это происходит очень быстро. Удержаться на гребне потребительского спроса очень сложно, маркетинговые опросы могут дать данные для анализа, но существует очень большой разрыв между тем, что говорят потребители и как они в реальности поступают.

В некоторых случаях высокие цены воспринимаются потребителями с энтузиазмом. Найти свой ценовой диапозон подобно искусству. Конкурентная цена или ценовой диапозон на большинство товаро и услуг закрепляются в сознании потребителя как разумные (потребитель уверен, что товар или цена стоят этих денег). Такой диапозн цен часто рассматривается как «уровень доверия к цене».

Там где цена не укладывается в привычный диапозон, оказывается выше или ниже уровня, требуются дополнительные усилия и информация, чтобы убедить потребителя в том, что его не обманывают. Объяснять нужно не только высокую цену, но и низкую: «пробная цена первой партии», «конец сезонной распродажи».

Между ценой и потребительскими ожиданиями должны быть корреляция:

Информация, необходимая для обоснования ценовой политики
Низкая цена	Первая партия, сезонная распродажа, последняя вещь, ликвидация коллекции, стратегия ценового лидерсва
Разумная цена	Выгоды для потребителя, характеристики продукта
Высокая цена	Выгоды, отличительные особенности, престижность или общественная значимасть, ограниченность поставок.

Дата добавления: 2013-12-13