Убеждение

Реклама пытается создать или изменить отношение и поведение за счет рациональных аргументов или воздействуя на чувства. Убеждение – это сознательное намерение источника послания мотивировать или заставить получателя послания поверить в конкретную идею или осуществить какое-то действие. Компоненты убеждения:

Отношение. Настроение, тенденция, пристрастие, позиция, склонность.

Аргументы. Доводы, доказательства.

Вовлеченность. Участие.

Мотивация. Стимул или причина для ответного действия.

Влияние. Посторонние люди или события, формирующие отношение и поведение.

Убежденность и предпочтения. Достижение согласия и формирования намерения.

Лояльность. Повторная покупка, удовлетворенность, распространение положительной оценки товара.

Отношение представляет собой внутреннюю готовность человека реагировать на ситуацию конкретным образом. Многие ученые считают отношение ключевым фактором убеждения. И позитивные, и негативные отношения могут вызвать сильные эмоции и мотивировать людей к совершению или не совершению действия.

Пример: Негативное отношение к курению может удерживать от покупки сигарет. Или постящийся человек не будет приобретать белковых продуктов. Результат появление нового продукта: майонеза «Постный» марки Calve.

Аргументы. Использование аргументов основывается на когнитивной стратегии. Аргументы – это логические рассуждения, факты и доказательства, служащие для того, чтобы заставить противоположную сторону принять определенную точку зрения. Использование аргументов эффективно, когда аудитория «пропустит их через себя».

Пример: Убеждающая реклама средств по уходу за кожей лица. Доводы к использованию: если не увлажнять и не питать кожу, то неизбежно она потеряет здоровый вид.

Мотивация – это еще один фактор убеждения. Ее суть заключается в том, что, например, голод или желание стать красивым или богатым заставляет человека действовать определенным образом. Насколько же сильно люди могут стремиться к приобретению чего-либо или к осуществлению какого-то действия, например к получению диплома или к вступлению в «Корпус мира»? Для усиления мотивации потребителей реклама и другие маркетинговые коммуникации используют стимулы – подарки, призы или конкурсы – для того, чтобы побудить людей проявить ответную реакцию.

Пример: Реклама косметической хирургии, реклама «Forex клуба» в Тюмени.

Убежденность и предпочтение. Если под воздействием убеждения потребитель приходит к выводу в правоте того или иного высказывания, то это следом приводит к предпочтению той марки о которой говорится в рекламе. Правдоподобность является очень важным фактором для возникновения доверия. Истории, сочиняемые в целях паблисити, и распространяемые через СМИ, вызывают больше доверия, чем реклама. Так как рекламу всегда подозревают в субъективности. Отсюда и способ использования «источника доверия», т.е. уважаемого и респектабельного человек, сообщающего рекламное послание. Так в рекламе используются известные артисты, режиссеры или персонажи близкие по теме (ремонтник, химик-лаборант и т.д.).

Пример: Реклама порошка «Ариэль», средства для очистки от накипи «Calgon». Валерий Тодоровский, режиссер в рекламе вкладов банка ВТБ-24. Слоган: «Я уверен». Реклама для всех, убеждение построено на образе известного удачливого и материально состоявшегося человека.

Лояльность бренду определяется на двух уровнях: как через отношение (предпочтение именно этого бренда), так и через повторные покупки. Лояльность – важный результат, который лежит на пересечении мыслей, чувств и действий потребителя. Она представляет собой реакцию, основанную на удовлетворенности покупателей.

Дата добавления: 2014-01-04