Тема 4

Поведение.

Эффективность рекламы измеряется ответным действием. Это может быть покупка, посещение магазина, заполнение анкеты, приобретение карточки, клик, бесплатный звонок и т.п. Плакат, бывший в ходу в Америке в первую мировую войну «Ты нужен американской армии» прямо призывает и ответ прямой. Сейчас реклама не действует так прямолинейно, но она также эффективна. Составляющие бихевиоральной реакции являются:

Опробование. Начальное действие, осуществляемое в форме испытания товара.

Покупка. Приобретение товара.

Контакт. Реакция в форме посещения, звонка и т.д.

Предотвращение. Принятие мер к недопущению нежелательного поведения.

Опробование и покупка. Целью большинства маркетинговых программ являются продажи; с точки зрения покупателя этой целью является покупка. Однако некоторые маркетинговые программы, в частности, некоммерческие, не предусматривают продажи товаров. Тогда ответной реакцией будет подписание договора, зачисление волонтером и т.п.

Опробование важно для дорогих товаров, поскольку человек может попробовать товар, не тратя денег на покупку. Эффективно испытание товара: бесплатные образцы, драйв-тесты автомобилей (бесплатные подарки всем кто придет в красном или опробовать товар такого-то числа).

Пример: «Пришли в красном не напрасно, будет начислен бонус в двойном размере», «13апреля 19 марта, приходи в красном» - рекламная акция сети магазинов бытовой техники «М.видео». Целевая аудитория – замужние женщины, домохозяйки.

Контакт. Опробование и покупка являются теми реакциями, о которых мечтает маркетер. Но существуют и другие реакции, например: контакт с рекламодателем. Поэтому во многих рекламах сообщается номер бесплатного телефона, сайт. Покупатель обеспечивает увеличение объема продаж, рекомендуя товар или услугу своим знакомым.

Предотвращение. Существуют ситуации, в которых рекламными посланиями ставится социальная задача. Например: ограничение использования автомобилей в городах для обеспечения чистоты воздуха. Предотвращение употребления наркотиков молодежью и т.п.

«Целевая аудитория.

Сегментирование рынка. Позиционирование товара».

Культурные и социальные факторы, влияющие на поведение потребителя. Субкультуры. Референтные группы. Демография. Сексуальная ориентация. Раса и этническая пренадлежность. Образование. Профессия. Разбор примеров по всем, приведенным выше, группам. Психологические факторы, влияющие на выбор потребителя. Пирамида иерархии потребностей по Маслоу. Первичные потребности и вторичные. Избирательное поведение, экраны и фильтры. Поведенческие факторы и процентное соотношение групп потребителей и покупки товаров. Поведенческие игры – как рычаг формирования шаблонов потребительского поведения. Игра с самим собой. Игра с другим индивидом. Игра с обществом. Женские игры и дети. Любовь – как атрибут брачных игр. Сегментирование рынка. Позиционирования товара. Выделение черт, выделяющих марку, товар или услугу из ряда конкурентов. Признаки слабой рекламы.

Поведение потребителей представляет собой процесс того, как отдельные индивиды или группы людей выбирают, покупают, используют товары для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Любая рекламная компания или даже небольшое рекламное обращение должно обращаться к конкретной аудитории. Или все усилия напрасны. Как понять, что влияет на выбор человека?

Три фактора объясняют решение человека: социо-культурный, психологический и поведенческий. Рассмотрим их подробнее.

Дата добавления: 2014-01-04