Демографические характеристики

Семья и

Культурные и социальные факторы.

1.

Ваши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами. Культура общества, в котором вы выросли, вложили в вас убеждения и ценности. Многие ваши привычки и склонности развились под влиянием семьи. Мнения друзей то же влияют на ваше поведение в качестве потребителя. Культурные и социальные факторы можно разбить на пять групп:

культура;

социальный класс;

референтные группы;

Культура определяется как совокупность «осязаемых» понятий, таких как: искусство, литература, архитектура, мебель, одежда, музыка (материальная культура). И «неосязаемых» понятий: знания, законы, мораль и обычаи, которые характеризуют группу людей или ее образ. Передается эта информация от поколения к поколению. Нормы – это простые правила, которые мы узнаем в процессе социального общения. Источник норм – ценности, которые формируются при погружении в определенную культуру. В США люди ценят свободу, независимость и индивидуализм. В азиатских странах люди ценят принадлежность к семье больше, чем личную свободу. Существуют и общечеловеческие ценности: большинство людей дорожат своим здоровьем. Ценности с трудом поддаются изменению, а их количество невелико. Рекламисты работают над тем, чтобы ценности бренда в первичных обращениях соответствовали ценностям потребителя.

Упрощенный список ценностей: чувство принадлежности, возбуждение, радость и удовольствие, теплые взаимоотношения, самореализация, уважение окружающих, ощущение достижения цели, безопасность, самоуважение.

Иногда в рамках одной культуры могут быть выделены группы, называемые субкультурами. Испаноязычные американцы, проживающие на юге Калифорнии, в Техасе, Майами и Нью-Йорке могут заметно различаться между собой и представлять различные субкультуры испанской культуры. Может быть различие по географическим регионам или по наличию у людей общих характеристик – возраста, базовых ценностей, языка или этнического происхождения. В США существуют субкультуры подростков, студентов, пенсионеров, техасцев, музыкантов, работающих матерей-одиночек и т.д.

Положение, которое занимаете вы или ваша семья в обществе, определяет ваш социальный класс. Социальный класс определяется такими факторами, как доход, благосостояние, образование, работа, престиж семьи, стоимость дома и его местонахождение. Каждое общество имеет свою классовую структуру. В более структурированных обществах, например таких, как индийское, человеку приходится прилагать большие усилия, чтобы перейти в более высокий класс. В США. Где переход из одного класса в другой намного проще, тем не менее существует своя система, делящая общество на высший средний и низший класс.

Референтная группа – это группа людей, которую вы используете как ориентир для поведения в определенных ситуациях. Основными примерами референтных групп являются политические партии, религиозные сообщества, этнические организации, клубы по интересам, неформальные объединения типа друзей по работе или учебе. Люди действуют по своему убеждению (индивидуально), но ориентируются на мнение группы с точки зрения их влияния на нужды и желания людей второго типа. Так что, люди, действующие по внутреннему убеждению, попробуют, новый товар первыми. Рекламисты используют стремление людей принадлежать к референтной группе. Вас так же может привлекать какая-то группа людей, если вы испытываете уважение и восхищение к этим людям. Использования товара, в рекламе которого используется знаменитость, может вызывать чувство избранности у потребителя.

Пример: Это часто используется в рекламе парюмерии.

Семья является самой важной референтной группой в силу продолжительности ее существования и разнообразия, возникающих в ней отношений.

Пример: Реклама SONY.

Семья – это группа из двух или более человек, связанных узами кровного родства, состоящих в браке или имеющих приемных детей, которая ведет совместное хозяйство. Рекламодатели должны знать структуру и образ жизни семьи, чтобы устанавливать с ней эффективные коммуникации. Например: в США число домохозяйств, состоящих из одного человека, недавно впервые превысило число семейных парс детьми. Этот результат отражает в последние 30 лет тенденцию более позднего вступления в брак и увеличения числа разводов. Рекламисты должны быть в курсе таких перемен. Так банки предлагают ипотечные кредиты, строители возводят дома, а производители продуктов питания выпускают продукцию в упаковке, рассчитанной на одного.

Демографическими характеристиками называются данные о поле, возрасте, уровне образования, доходе, профессии, национальной принадлежности людей и размере их семьи. Все эти данные используются для статистического описания социального и экономического положения населения. Эти характеристики используются при выработке рекламных стратегий.

Возраст. На разных этапах жизни люди имеют разные потребности. Сколько вам лет? Какие товары вы использовали пять лет назад, и какие используете теперь? Возраст имеет важное значение для медиапланирования, так как важно, что человек слушает, читает и смотрит. Охват целевой аудитории в возрасте от 25 до 34 лет легче всего добиться с помощью радио и Интернета. Люди в возрасте 35-44 лет тоже охотно слушают радио и пользуются Интернетом, но при этом не избегают и прочих СМИ. Самая доходная целевая аудитория - это люди среднего возраста: от 35 до 55 лет. Они тратятся на себя, детей и на своих родителей.

Сексуальная ориентация. В последнее десятилетие потребители с гомосексуальной ориентацией стали важным целевым рынком. Поскольку такой образ жизни часто вызывает раздражение, рекламодатели вынуждены искать наилучшие способы обращения к представителям этого рынка. Например, использование СМИ с необходимой направленностью или рекламная компания, отражающая образ жизни геев. Такая фирма как Volvo выпускает две рекламные компании, чтобы не потерять гетеросексуальную аудиторию.

Раса и этническая принадлежность. В США этническая принадлежность становится важным фактором сегментирования рынков. Согласно данным Бюро переписей, за последние 20 лет число афроамериканцев выросло на 15%, выходцев из стран Азии – почти на 68%, испаноязычных американцев – на 64%, а выходцев из регионов Кавказа – на 13%. При этом привычки потребителей внутри каждого сегмента сильно различаются. В зависимости от возраста и дохода. Если вы видите рекламу с элементами русской культуры, то вы понимаете, что она предназначена только для людей славянской национальности и людей с ментальностью близкой этой национальной группе.

Образование. Уровень образования потребителей также влияет на стратегию рекламы. Уровень образования связан с типом СМИ, использующимися при распространении послания. Реклама на ТВ четко распределена по передачам и фильмам. Так глядя детскую передачу, вы никогда не увидите рекламу для мужчин, только для семей и женщин детородного возраста. И наоборот, передачу о политике или науке, никогда не прервет реклама подгузников. Есть марки ориентированные на придание аудитории чувства значимости.

Например: реклама шоколада «Вдохновение» использует образы балета, известных артистов балета, а так же образы людей искусства. Последняя реклама с образами Сальвадора Дали и его Галлы построена на принципе убеждения (значимые люди), образе «большой» любви (легенда жизни героев). Но вряд ли личность Сальвадора Дали известна многим. Но тот, кто знает при покупке шоколада этой марке, поднимет свою самооценку.

Профессия. Большинство людей идентифицируют себя в зависимости от своей профессии. За последние 30 лет в обществе США наметилось явное предпочтение «белых воротничков». «Синие воротнички» - люди рабочих профессий стали не популярны в силу появившихся новых технологий. И как следствие: образы рабочих в рекламе сильно сократились.

Доход. Доход влияет на распределение групп товаров по странам, регионам, городам и городским районам. И реклама должна направляться в те места, где можно встретить потенциальных потребителей. Рекламодатели внимательно наблюдают за изменениями доходов, особенно дискреционного дохода (свободных средств). Это сумма денег, которая остается в семье после уплаты всех налогов и платежей и покупки товаров первой необходимости. Некоторые области, такие как кинемотографическая, туристическая, ювелирная и производящая модную одежду, просто не могли бы существовать, если бы люди не имели дискреционного дохода.

Географическое положение. Место положения влияет на выбор групп товаров. Например, в северных районах люди будут приобретать теплую одежду и средства для уборки снега. Такая же разница между потребителями городов и сельской местности. Плавательные бассейны в пригородах не будут пользоваться спросом в «спальном» районе.

Дата добавления: 2014-01-04