Маркировки и дизайн упаковки

Бренд.

2.

1.

Определить работающие обещания

Практические рекомендации

Основополагающая предпосылка маркетинга состоит в том, что все люди разные, но их можно сгруппировать по определенным признакам. Такие группы называют сегментами рынка или нишами.

Один бренд\продукт понравиться всем не может. Поэтому придется выбрать нишу или сегмент для которых и оптимизируются вышеупомянутые элементы (10 Пи).

Попробуйте подумать, какое обещание дают бренды. Оно должно быть уникальным и единственным в своем роде иначе не будет работать.

Компания, которая выдержит эту гонку к сердцу потребителя — получит все!

Основа стратегии рекламы – имидж.

Рассматривая место рекламы в современном обществе совершенно очевидно, что реклама – это вид пропаганды, в данном случае социологической. Это вид пропаганды вещью, предметом, образом и стилем жизни, но одновременно это и вид коммуникации, создаваемой системой образов и символов. Эта коммуникационная связь складывается из имиджей товаров, организаций, лидеров, где имидж – символ. Такое огромное влияние на общество стало возможно с появлением телевидения.

Каждый персонаж, предмет, событие, явление – многолики. Предмет один, а имиджей имеет несколько. Имиджи бывают разные: зеркальные, текущие, желаемые, корпоративные и отрицательные.

Зеркальный имидж – это свое представление о себе, без учета иного мнения. Он присущ лидерам, организациям и индивидам.

Текущий имидж – это, как правило, взгляд на лидера, организацию со стороны общественности, СМИ, конкурирующих структур. И он может быть основан на предубеждении.

Желаемый имидж – тот, к которому стремится лидер, создатели товара. По сути, это набор желаемых качеств, воспринимаемых как цель для программного действия.

Корпоративный имидж – это существующий в реальности, придуманный и осуществленный по плану. Миссия организации, репутация, успех и степень стабильности.

Отрицательный имидж создается конкурентами или врагами. Он сознательно конструируется и планомерно доводится до общественности.

Имидж как рабочее тело рекламы создается на основе первоначального объекта – товара, организации, лидера. Имидж товара создается для рекламы в бизнесе. Имидж организации - для рекламы в бизнесе или в политической рекламе. Имидж лидера – для экономической или политической рекламы.

Выделяют две часто используемых приема – через образ или через продукт. Существует точка зрения, что абстрактные образы, так популярные в среде рекламистов, не раскрывают облик организации. Реклама же продукта, связанная в сознании потребителя с конкретной организацией формируют устойчивый авторитет этой организации. Необходимо формировать в потребителях, то, что делает организацию важной в их глазах. Речь идет о таких качествах, как авторитет, надежность, доверие, профессионализм.

Бренд – это совокупность имиджа, образа и графических элементов. То, что выделяет, идентифицирует организацию или товар, что связано в общественном сознании с конкретным товаром или услугой. Бренд - это продукт маркетинга, рекламной и дизайнерской индустрий.

В западной теории рекламы существуют два понятия – «корпоративная реклама» и «реклама корпоративной идентичности». В терминологии отечественных рекламистов это «имиджевая реклама» и «фирменный стиль». Согласно определению базовых американских пособий для университетов «имиджевая реклама» понимается, как «широкий спектр нетоварной рекламы, имеющий целью повышение деловой репутации и рост степени известности фирмы». Под «фирменным стилем» понимают «вид корпоративной рекламы, использующий в качестве коммуникативных средств фирменное наименование, логотип, товарный знак, фирменный цвет.

Из вышесказанного понятно, что фирменный стиль элемент имиджевой или корпоративной рекламы. Что же это такое фирменный стиль и почему без него невозможно приступить к рекламной кампании даже небольшой фирмы.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словестных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. То, есть, по существу, фирменный стиль – это основа всей коммуникативной политики фирмы, одно из основных средств борьбы за покупателей. И профессию дизайнера трудно переоценить, так как дизайн есть и в производстве товара и упаковки и в рекламных продуктах, не говоря уже о самом фирменном стиле.

Только на основе фирменного стиля можно создать «фирменный товар». Без цветового, графического, словесного единства реклама, упаковка товара, просто обречены на незапоминаемость, а точнее на неидентифицируемость потенциальным покупателем.

У фирменного стиля кроме внешнего (гимн, форма, символика), направленного на покупателя, есть и внутреннее назначение – формирование единой «корпоративной культуры», чувства причастности общему делу, гордости за фирму на всех уровнях организации. К примеру, рабочий день на японских предприятиях начинается с гимна фирмы. А компания «Пепси-кола» ввела для сотрудников униформу фирменных цветов – синий костюм, белая рубашка и красный галстук.

Мы уже перешли об объектах фирменного стиля. Специалисты насчитывают их более двухсот. Особенно много объектов фирменного стиля используют при участии на выставках и ярмарках. К основным группам объектов фирменного стиля относятся:

деловая документация фирмы: бланки,

конверты, визитки, счета, товаросопроводительная документация;

печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги,

плакаты, типовые оригинал-макеты, реклама в прессе;

сувенирная продукция;

спецодежда и оформление фирменного транспорта;

элементы наружной рекламы: интерьеры офисов,

выставочные экспозиции, торговые залы, витрины, билборды и т.д.;

Принято выделять следующие основные константы фирменного стиля:

торговый знак (логотип);

фирменный блок;

набор шрифтов;

фирменные цвета;

графические символы (пиктограммы);

слоган – постоянный словесный рекламный девиз фирмы.

Хотя важнейшим элементом является товарный знак, начнем с более простых составляющих. Основная рекомендация при выборе ширменного шрифта – его соответствие товару и характеру деятельности фирмы, воспроизводимость и читаемость. Последнее условие особенно важно, если шрифт используется на упаковке или при маркировке.

Цвет также служит своеобразной характеристикой товаров и услуг фирмы. При его выборе следует учитывать психологические (тесты швейцарского психолога Макса Люшера) и этнические особенности его восприятия. Известно множество случаев, когда за счет удачного выбора цветовой гаммы, активного использования его в рекламных кампаниях, фирменный цвет как бы превращается во второй товарный знак, безошибочно идентифицирует товары и услуги фирмы.

Пример: Красно-белые цвета «Кока-колы, активный желтый и красный цвета фирмы «Кодак» и др. На огромный риск и 500 млн. долларов затрат на рекламную кампанию пошла «Пепси-Кола», сменив в цветовой гамме красный цвет на синий, чтобы обеспечить «визуальный отрыв» от основного конкурента «Кока-Колы».

Понятие «фирменный блок» включает товарный знак, полное фирменное наименование, почтовые и банковские реквизиты организации, графические элементы, слоган. Следует отметить, что строгих правил здесь не существует, и одной организацией могут использоваться различные варианты фирменных блоков.

Пример: Блок из товарного знака и крупного фирменного наименования используется для печатной рекламы и наклеек (стикеров). Другой вариант блока с банковскими реквизитами используется в бланках, счетах.

Товарный знак. Понятие это – емкое и многогранное, поскольку с одной стороны товарный знак - объект графического дизайна, а с другой – юридическое понятие, один из важнейших объектов интеллектуальной собственности.

Чтобы лучше понять значимость товарного знака поговорим об его истории. Прообразом его были личные клейма средневековых ремесленников или мануфактур. Широкое распространение товарные знаки получили лишь во второй половине 19 века, когда начало развиваться массовое промышленное производство, а предприниматели стали воспринимать знак как объект особой правовой охраны. Специальные законы о правовой защите товарных знаков были приняты во Франции – в 1857 году, в США – в 1881 году, в Англии – в 1883 году, в Германии – в 1894 году, в России – в 1895 году. Кроме того, в 1891 году было заключено и поныне действует Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков. Возраст товарного знака «Кока-Колы» (американский дизайнер Раймонд Лоуи) более ста лет. Такие же долгожители логотипы фирм «Мерседес», «Шелл» и «Кодак».

Именно перечисленные товарные знаки и вошли в первую десятку наиболее известных знаков в мире. Так же мировыми лидерами по праву считаются: «Макдональдс», «Уолт Дисней», «Фольксваген», «БМВ» и «Тойота».

Дата добавления: 2014-01-04