Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

3.

Фирменное наименование

Двойственность заключена в самом понятии товарного знака. Фирменное наименование – это название, под которым официально зарегистрировано юридическое лицо согласно уставным документам, включая наименование организационно-правовой формы. Эта сложность характерна для России. И фирме бывает непросто создать «сильный» знак, сохраняя требования закона. В одном случае это слово на фонетической основе («Северо» - это «Союз реклама») или броский изобразительный элемент. Можно рекламировать фамилию, тут нужна мировая известность.

Пример: Генри Форд и Вячеслав Зайцев. Тюменская фирма «Лаптев и партнеры» ничего не говорит потребителю. Надо везде уточнять, что это юридическая фирма.

Не рекомендуется включать в словестный знак общепринятые термины для обозначения данного вида деятельности. Такие как: «банк», «страх». Эта часть будет исключена из под охраны при регистрации. Зарегистрирован может быть рекламный персонаж или образ.

Пример: В 1913 году верблюд по кличке Старый Джо из американского цирка приехавшего в город Вин-стон-Салем так понравился господину Рейнольдсу, что с тех пор стал бренд имиджем для тогда новой марки сигарет «Camel».

Правила использования товарных знаков:

- знак нельзя использовать во множественном числе, в форме прилагательного или глагола, нельзя склонять по падежам;

- при любом использовании в тексте словесный знак должен всегда быть рядом с родовым наименование товара (копировальные аппараты «Ксерокс»);

- желательно максимально выделить словесный знак при любом появлении в словестных текстах (цвет, шрифт, кегль);

- необходимо использовать изобразительный знак в виде строго строго соответствующем зарегистрированному и стараться расположить его на максимально свободном от других графических элементов поле.

Важно расположить знак правильно на товаре и не допускать в нем мелких, сливающихся при печати деталей. Знак в сочетании с цветом и композицией должен создавать единый, запоминающийся образ. Товарный знак может быть соединен с наменклатурным (отвечающем за модель).

Пример: «Opel Corsa», «Мерседенс-Бенс», «Форд-Экскорт», «Форд-Скорпио» и т.п.

Анализ бренда «Комильфо».

Владелец брэнда: ООО «Рузская Кондитерская Фабрика» Категория: Продовольственные товары, 2005.

Маркетинговая цель

Вывод на рынок новой национальной марки шоколадных конфет класса премиум – «Комильфо». Были поставлены следующие цели на сезон с сентября 2004 по март 2005:

1. Доля рынка премиум: — не менее 5 % (Россия, кг).

2. Достижение запланированных показателей объема продаж и выручки.

3. Достижение уровня нумерической дистрибьюции: — не менее 5%.

4. Достижение уровня взвешенной дистрибьюции: — не менее 20%.

5. Сформировать восприятие марки у целевой аудитории в соответствии с позиционированием (задача, как минимум 2-х рекламных кампаний).

6. Достижения уровня знания марки: — не менее 30%.

7. Достижение уровня покупки марки: — не менее 5%.

8. Достижение уровня лояльности к марке: — не менее 30%.

К моменту запуска торговой марки Комильфо рынок шоколадных конфет класса премиум имеет положительную динамику +13% (Россия, кг) в целом и развивается успешнее, чем в целом рынок шоколадных конфет в коробках +5%. Объем продаж всего сегмента премиум в Москве и СПб составляет порядка 50% от общих продаж сегмента.Сегмент премиум (свыше 500 руб./кг) включает в себя три ценовых подсегмента: low, middle, high. Low — Коркунов, Fazer, Compliment (500 — 650 руб./кг), Middle – Rafaello, Золотая Марка (700 – 950 руб./кг), High — Lindt, Ferrero Rocher, Конфаэль, Mozart (1000 руб./кг и выше). Среди марок, представленных в сегменте практически отсутствуют марки российских производителей, кроме Коркунова. Рынок шоколадных конфет в коробках класса премиум имеет ярко выраженную сезонность со значительным ростом продаж в период сентябрь – март и пиками продаж, приходящимися на праздники (Новый год + Рождество, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта). Особенность ситуации заключается в том, что к моменту запуска на рынке уже присутствовали выраженные лидеры, имеющие сильные позиции в сознании потребителей, а также высокие рыночные показатели: Коркунов – доля рынка премиум – 51% (Россия, кг), Rafaello – 20%, Ferrero Rocher – 5%, все марки имеют высокие показатели нумерической дистрибьюции: Коркунов – 17%, Rafaello – 24%, Ferrero Rocher – 5%. Тенденции потребления: рынок шоколадных конфет в коробках имеет четкую сегментацию по причине покупки: для себя (себе, домой, на работу), и в подарок. Основными покупателями являются женщины – примерно 65%. Марки-лидеры сегмента (Коркунов, Rafaello, Ferrero Rocher) обладают высокими показателями знания, покупки и лояльности к марке, четко сформированными образами в сознании потребителя. Марка КОМИЛЬФО практически отсутствовала на рынке. Позиционирование практически всех марок концентрировались в 2-х областях: «Gifting» и «Indulgent». Необходимо было найти такую идею (продукта, коммуникации (Brand Essence)) которая бы позволила сразу выделиться и стать заметными в конкурентном сегменте.

Исходя из ситуации, оптимальное направление позиционирования: самовыражение, мой неповторимый образ, аксессуар, говорящий о моей индивидуальности. Образ бренда построен на следующих элементах: самовыражение, активность, свобода, женственность, мягкость, гармония. Позиционирование: КОМИЛЬФО позволяет лучше других демонстрировать индивидуальность личности, которая объединяет в себе активность, свободу и независимость и в то же время женственность и мягкость, и находится в гармонии с внешним миром. Ценовое позиционирование: премиум (middle premium) 800 руб. за кг. в розницу. Основные конкуренты: А.Коркунов, Rafaello, Ferrero Rocher.

Дата добавления: 2014-01-04