Формування попиту і стимулювання збуту екологічно чистої продукції

Для досягнення успіху екологічно орієнтованої продукції важливо дотримуватись певної послідовності виконання заходів із формування попиту і стимулювання збуту (рис. 2.).

Існує два традиційні шляхи для ефективного просування товару. Стратегія приваблення — зосереджується на рекламі для кінцевого споживача, котрий мотивує торговця зацікавитись даним товаром, і шукати його у гуртовика або виробника.

Стратегія проштовхування — означає, що виробник намагається проштовхнути товар через канали товароруху до споживача, тобто, виробник заохочує учасників каналу мати в наявності його товар завдяки різним стимулам. Ці стимули повинні переконати учасника каналу в тому, що їхня участь у стимулюванні збільшить їхній збут (наприклад, знижки чи екологічна реклама в засобах масової інформації). Підприємство, здійснюючи комунікаційну політику може обирати стратегії проштовхування або приваблення. Схематично дані стратегії зображено на рис. 3. і 4., відповідно.

Рис. 2. Система заходів з ФОПСТИЗ

Рис. 3. Стратегія проштовхування

Рис. 4. Стратегія приваблення.

Реклама (від латинського слова reklamo) - комерційна, тобто обслуговуюча ринок, пропаганда властивостей продукції і послуг, корисних і важливих для споживача. Реклама - найдієвіший інструмент в спробах підприємства модифікувати поведінку покупців, привернути їх увагу до товарів з екологіч­ними характеристиками, показати екологічну корисність товарів, створити позитивний образ самого підприємства як екологічно- орієнтованого.

Реклама екологічно чистої продукції (як і звичайної “сірої”) представляє собою безособові форми комунікації, які здійснюються за допомогою платних засобів розповсюдження інформації (табл.2).

Таблиця 2 Основні види розповсюдження реклами

Види реклами	Розповсюдження
Пряма	Поштою, особисто переданими рекламними матеріалами, інформаційними листами та ін.
Через пресу	Газети, журнали, бюлетені, довідники, телефонні книжки.
Друкована	Проспекти, буклети, листівки, картки, календарі.
Екранна	Кіно, телебачення, слайди, поліекран, електронна пошта, Інтернет.
Зовнішня	Плакати, панно з рухомими та нерухомими написами, вітрини з товаром.
Реклама на транспорті	Надписи на транспорті, друковані оголошення в салонах.
Реклама на місці продажу	Вітрини магазинів, вивіски, екознаки, екомаркування, планшети, упаковка.

Реклама – це шлях поширення екологічної інформації на ринку, а також передумова зворотного зв’язку з ним. Ось чому, з урахуванням того, що реклама є невід’ємною частиною системи екологічного маркетингу, виникає необхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їх ієрархії, а значить знайти шляхи оптимального управління рекламною діяльністю.

Реклама відрізняється величезною різноманітністю форм. Вона служить різним цілям, впливаючи на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту, відношення до проблем навколишнього середовища й інші аспекти сучасної дійсності. Однак її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцю.

Формуючи попит і стимулюючи збут, спонукаючи спожи­вачів купувати екологічно безпечні товари і прискорюючи процес купівлі-продажу, екологічна реклама виконує на ринку економічну та екологічну функції. Використовуючи свої можливості цілеспрямованого впливу на екологічно стурбованого споживача, реклама виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає головною ознакою сучасної екологічної реклами, оскільки вона є складовою частиною системи екологічного маркетингу. Практика зарубіжних фірм показує, що на рівні споживача майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінений за допомогою маркетингових дій, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, щоб рівень вимог споживача відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Визначення ефективності рекламних кампаній як важливого елемента рекламної діяльності є актуальною проблемою. Реклама є лише одним з інструментів, що впливають на збут екологічно чистого товару. Коли реклама не допомагає збуту, рекламодавець активізує роботу продавців, вивчає можливість зміни цін, органі­зовує розпродаж товарів, намагається впливати на умови надання споживчого кредиту і т.д. Потрібно проводити оцінку ефективності реклами з урахуванням всього комплексу умов реалізації, з урахуванням усіх чинників, що впливають на досягнення мети рекламодавця.

Відносну оцінку ефективності рекламної кампанії можнавстановити:

1) співвідношенням обсягів продажу або прибутку до і після проведення кампанії і затраченої на неї суми;

2) зміною відсотка інформованості рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукцію і послуги. У цьому випадку ефективність реклами оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.

Оцінка ефективності повинна відображати положення товару на ринку, тобто охоплювати всі чинники, що сприяють або перешкоджають реалізації товару. Для здійснення такої оцінки рекомендується резервувати близько 5% від сум, асигнованих на рекламні цілі. Ці кошти витрачаються на аналіз поточних результатів рекламних кампаній.

Реклама, і в тому числі екологічна реклама, досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні будуть враховуватись особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлю сприйняття реклами прийнято вважати модель AIDMA, що утворює такий ланцюжок (рис. 6.5).

Рис.6.5. Модель AIDMA (attention, interest, desire, motive, action).

Передусім, реклама повинна привернути увагу потенційного споживача, яка може бути як довільною, так і мимовільною. Перша виникає тоді, коли предмет помічений випадково, без навмисної вказівки на нього. Друга - вимагає певного напруження, пов’язаного з тим, що ми свідомо хочемо щось побачити.

Далі реклама повинна пробудити цікавість споживача, впливаючи на його інтелект або емоції. Тут необхідно враховувати, що, наприклад, друкарський текст різними людьми сприймається по - різному. Одні читачі сприймають весь зміст і елементи реклами в їх єдності, інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб’єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті; треті - сприймають ті сторони рекламного тексту, які з яких - небудь причин кидаються їм в очі.

Якщо екологічна реклама своєю емоційною стороною зуміє привернути увагу, то потім вона повинна зацікавити своїм змістом, викликати ту або іншу реакцію, створювати певний емоційний стан. Наприклад: заінтригувати, здивувати, підбадьорити, замислитись. Хороша реклама не тільки формує у свідомості адресата уявлення про продукцію, створює рекламний образ, але й пробуджує в ньому бажання скористатися товаром, спробувати його. Це, зрештою, і є її головним завданням.

Вплив реклами залежить і від оцінки продукції, що рекламується, і від аргументації на її користь. Якщо такої оцінки і аргументації споживач не виявляє, то і вплив реклами значно слабшає. Аргументи можна поділити на об’єктивні, що логічно розкривають суть рекламованої продукції, її відмінні особливості, та на зухвалі, що викликають певні емоції і асоціації.

Щоб екологічна реклама досягала мети, вона повинна запам’ятатися споживачеві, бути такою, що впізнається для будь-якої продукції або послуг. Звичайно, рекламну інформацію поділяють на три види:

1) інформацію, яку споживач хоче отримати і, більш того, навіть шукає її; вона легко сприймається і швидко запам’ятовується (загальноприйняті екологічні позначення, екомаркування та знаки сертифікації допоможуть споживачеві знайти таку інформацію);

2) випадкову в даний момент для конкретної людини інформацію: вона або не запам’ятовується взагалі, або пам’ятається недовго;

3) непотрібну взагалі інформацію: на таку рекламу споживач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може і роздратовувати його, наприклад, коли переривається показ цікавої передачі.

Виставки і ярмарки є частиною комплексу маркетингу і характеризуються безпосередньою комунікацією і прямим контактом між споживачем і виробником. Саме тут споживачі отримують змогу наочно оцінити продукцію, отримати консультацію щодо її використання, порівняти її з продукцією інших виробників, зекономивши при цьому свій час. Для підприємства - це надійний показник ситуації на ринку, свого роду барометр попиту.

Форма участі у виставках визначається залежно від програми маркетингу і виду діяльності підприємства, його розмірів, виду виставки/ярмарки (міжнародна, регіональна, галузева і т.д.), періоду, місця і часу її проведення, а також складу відвідувачів.

Причини, що спонукають екологічно орієнтоване підприєм­ство взяти участь у виставці можуть бути такими:

1) формування (підтримка) екологічно орієнтованого іміджу підприємства, проведення комплексу заходів щодо реклами і зв’язків з громадськістю;

2) збільшення обсягів продажу за рахунок залучення нових груп споживачів і розвитку каналів товароруху;

3) аналіз конкурентоспроможності підприємства з метою більш точного позиціонування його на ринку;

4) аналіз загальної кон’юнктури ринку і тенденцій її розвитку;

5) презентація нових видів екологічно чистої продукції і аналіз відношення відвідувачів до неї.

Приступаючи до розробки концепції рекламної кампанії і самого дизайну-проекту експозиції необхідно здійснити певні етапи, які схематично зображені на рис. 6.

Підводячи підсумки участі підприємства у виставці, необхідно, поряд з комерційними успіхами або невдачами, неупереджено оцінити власну організацію реклами і заходів по PR, естетичність і екологічність сприйняття стенду.

Реклама в мережі Інтернет стає все більш популярною у рекламодавців. Зараз на його сторінках перебуває понад 12 000 компаній, що представляють екологічну продукцію і можна передбачити, що така торгівля в найближчі роки зростатиме. Хоча 53,3% відвідувачів Інтернету є професіоналами і 23,7% - студентами, тобто потенційних споживачів екологічної продукції та послуг небагато, компанії декларують свою екологічну чистоту для підтримки відповідного іміджу.

Ефективність Інтернет-реклами підсилюється обсягами потенційної аудиторії, своїми мультимедійними можливостями та гіперпосиланнями, що дозволяють послідовно, крок за кроком, вести споживача по віртуальній експозиції; вартість реклами в мережі Інтернет часом значно менша, ніж в окремому ЗМІ; можливості Інтернет-технологій дозволяють кожному рекламо­давцю визначити реальну кількість відвідувачів його сторінки.

Рис. 6. Етапи розробки проекту експозиції.

Керівництво фірмами Safecoat, Green Market, Jay Watts та інші не лише створюють свої Web- сторінки, але й забезпечують підтримку адрес та зв’язків із екологічними сайтами, пояснюючи таку діяльність необхідністю у підтримці екологічного іміджу та бажанням бути лідерами у конкурентній боротьбі. Найбільш відомим джерелом інформації з довкілля є Econet. Envirolink - надає інформацію для тих, хто цікавиться діяльністю екологічних груп; Еcоnet - методичний та освітній центр із сучасною інформацією про нові тенденції та проблеми в екологічному’ русі; ЕсоЕхро — постійно діючий виставковий та рекламний екологічний центр в Інтернеті.

Під стимулюванням збуту (sales promotion) екологічно чистої продукції слід розуміти сукупність прийомів, що застосо­вуються протягом усього життєвого циклу екологічно чистого товару відносно трьох учасників ринку (споживача, роздрібного і оптового торговця, виробника) з метою короткотермінового підвищення обсягів продажу, а також збільшення числа нових покупців.

Можна виділити три типи цільових аудиторій, на які розпов­сюджуються різноманітні прийоми стимулювання збуту:

1) Споживач: він, безумовно, володіє найбільшою значущістю, і вся політика екологічного маркетингу зводиться до впливу саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажу був створений з єдиною метою - найефективнішим способом зацікавити споживача екологічно чистою продукцією і задовольнити його запити щодо цієї продукції. Споживачеві надано пріоритет, оскільки всі інші об’єкти є лише посередниками і вплив на них повинен посилювати вплив на споживачів.

Цілі екологічного стимулювання, що спрямовані на споживача полягають у:

1) збільшенні числа покупців екологічно чистої продукції;

2) збільшенні кількості товару, що купується одним і тим самим покупцем (з метою зменшення відходів, мінімізації упаковки та ін.).

2) Продавець: здатність і уміння продавця продати товар не повинні залишатися поза увагою виробника. В інтересах фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці здібності. Мета такого стимулювання - перетворити байдужого до екологічно чистого товару продавця у високо мотивованого ентузіаста та прихиль­ника екологічно чистої продукції.

3) Торговий посередник: він є природною ланкою між виником і споживачем, являє собою специфічний об’єкт стимулювання, що виконує в цьому випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання полягають у тому, щоб:

1) надати товару екологічного іміджу, щоб його можна було легко впізнати;

2) збільшити кількість екологічно чистого товару, що поступає до торгівельної мережі;

3) підвищити зацікавленість посередника в активному збуті саме екологічно орієнтованої продукції та послуг та забезпечити умови її зберігання та транспортування.

Можна виділити три типи цілей стимулювання збуту еколо­гічно чистої продукції(рис. 7).

Рис. 7. Три типи цілей стимулювання збуту екологічно чистої продукції.

Вибір тих або інших засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. їх можна об’єднати в три великі групи:

1) пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку);

2) пропозиція у натуральній формі (премії, зразки товару);

3) активна пропозиція (конкурси покупців, гра, лотереї).

Тимчасове зниження ціни на екологічно чистий товар має свої переваги і недоліки. Деякі підприємства (як виробники, так і торгові посередники), вдаються тільки до цього виду стимулювання; оскільки, на їхню думку, набагато вигідніше піти назустріч економічно виправданим побажанням споживача, ніж відповідати на всі нові запити індивідуума відносно якості і різноманітності продукції. Недоліком цього виду стимулювання продажу екологічно орієнтованої продукції є те, що він не призводить до створення кола надійної, постійної, екологічно свідомої клієнтури, а змушує покупця кидатися від одного товару до іншого і не сприяє довірі споживача, його впевненості в екологічній чистоті товару. Для того, щоб не перестаратися у часом небезпечному для товару і самого підприємства зниженні цін, ініціатори стимулювання все частіше підкреслюють тимчасовий характер своєї пропозиції ціни, супроводячи товар відповідним письмовим поясненням.

Зниження цін може бути здійснене як виробником екологічно чистої продукції, який бажає збільшити обсяги продажу або залучити до себе нових споживачів так і торговим підприємством, яке бажає створити собі репутацію недорогої екологічно свідомої торгуючої організації. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговій мережі, а остання переносить цю знижку частково, повністю або навіть у більших розмірах на споживача. Продаж за зниженими цінами особливо ефективний у тих випадках, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі того або іншого товару (наприклад, таких продуктів повсякденного попиту як цукор, масло).

Бездоганно проведена операція може негайно привести до зростання обсягів продажу, за яким, відразу після її закінчення, піде різке скорочення. При цьому можливі два варіанти можли­вого сприйняття стимулювання продажу (рис. 8).

Стимулювання натурою можна визначити як пропозицію споживачеві додаткової кількості якого-небудь товару без прямого поєднання з ціною. Таке стимулювання щодо екологічно чистої продукції, може переслідувати дві мети:

Рис. 8. Два варіанти можливого сприйняття стимулювання продажу

1) пропозиція споживачеві додаткової кількості екологічно маркованого товару і, відповідно, намагання зацікавити цією продукцією споживача;

2) надання більш різнобічного і предметного характеру контактам між виробником і споживачем.

Існують два засоби стимулювання натурою: премії і зразки.

До активної пропозиції належать всі види стимулювання, які потребують активної участі споживача. Існують такі узагаль­нені операції зі стимулювання споживача, що мають за основу цей принцип: конкурси, лотереї і гра. Ці прийоми мають одну сильну сторону: до участі в них залучається безліч людей, яким пропонуються прекрасні виграші, що примушують мріяти. Ігровий характер заходу є сильним інструментом впливу на кожну людину, а нагода отримати безкоштовний приз є могутнім спонукальним мотивом для участі.

Збут товару є ланцюжком, що пов’язує підприємство-виробника із споживачем через проміжні ланки: збутовиків, торгових посередників, ініціаторів купівлі.

Для того, щоб прив’язати до себе збутовиків, дати їм необхідну мотивацію і змусити їх проникнутися екологічним “духом” підприємства, виробник застосовує різні прийоми: надає їм фінансові пільги, організовує конкурси на найкращу пропозицію екологічно чистої продукції, найкраще оформлення вітрини, влаштовує поїздки, відсилає вітальні листівки та невеликі подарунки.

Головним завданням стимулювання є вплив на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата, воно повинне бути прийняте і добре представлене торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій з мотивації і стимулю­вання торгової мережі. Посередників з продажу екологічно чистої продукції також необхідно навчати, підштовхувати і зацікавлювати, особливо якщо вони торгують і товарами конкурентів. Тільки цілеспрямовано впливаючи на торгового посередника шляхом організації продуманих стимулюючих акцій на всіх стадіях життєвого циклу товару, екологічно орієнтований вироб­ник може перетворити його в свого ефективного партнера.

Прийоми операцій «стимулювання - торговий посередник» схематично представлені на рис. 9.

Для ефективної екологічно орієнтованої діяльності підприємствам необхідно залучати своїх працівників до екологічних нововведень, до відповідальності за дотримання відповідних вимог, до участі в екологізації маркетингових, виробничих та збутових процесів. Отже, необхідно вдосконалювати і стимулювання залучення персоналу в екологічну діяльність підприємства, що може включати [www.ecoline.ru, 1998]:

1) використання різноманітних матеріальних стимулів актив­ної участі персоналу в екологічній діяльності підприємства;

2) використання моральних стимулів активної участі персо­налу в екологічній діяльності підприємства;

3) оцінку взаємозв’язку активності персоналу та основних результатів реалізації екологічних цілей;

4) досягнення безперервного з року в рік підвищення актив­ності персоналу в розв’язанні екологічних проблем підприємства і проблем підвищення якості продукції і послуг.

Рис. 9. Стимулювання торгових посередників

Дієвим способом стимулювання продажу та залучення широких верств населення до розв’язків екологічних проблем виступає екологічна добродійність підприємства [www.ecoline.ru, 1998]:

1) підтримка регіональних громадських екологічних органі­зацій і рухів;

2) підтримка регіональної екологічної освіти;

3) підтримка екологічних наукових досліджень;

4) підтримка відновлення і охорони пам’ятників природи, історії і культур;

5) підтримка територіальних екологічних програм.

Зв’язки з громадськістю (public relation, PR,) - діяльність організації, спрямована на активний пошук управління засобами інформації. Зв’язки з громадськістю - це встановлення спілкування з аудиторією стосовно компанії чи товару, і спосіб управління засобами інформації (книжки, брошури, бюлетені, річні звіти, внутрішні публікації, аудіовізуальні матеріали).

Вирішивши вдатися до зв’язків з громадськістю, екологічно орієнтоване підприємство повинно керуватись такими принципами:

1) обирати агентство з PR-послуг вкрай обережно, бо найкращі результати дають не разові заходи, а тривала співпраця з можливістю корекції стратегії;

2) перед відвідинами агентства слід приготувати так званий бриф, де у стислій формі описані: позиція компанії-замовника на ринку, її мета, конкуренти, а також рекламні та PR-заходи, до яких вже вдавався замовник;

3) особливість цього бізнесу й у тому, що конкретних цін, як правило, не існує, і кожний контракт суто індивідуальний, тож потенційному замовникові, який хоче зекономити, доведеться особисто поспілкуватися з кількома агентствами;

4) слід вибирати таке агентство, що у своїй діяльності керується екологічними принципами та в змозі забезпечити професійну пропаганду, з точки зору міжнародних екологічних вимог до представлення екологічно чистої продукції та послуг.

При плануванні та проведенні PR-акцій, важливими еле­ментами є [www.ecoline.ru, 1998]:

1. Обґрунтування і публічне декларування підприємством основних принципів екологічної діяльності (декларування екологічної політики), що може включати:

1) наявність обґрунтування екологічної політики;

2) впровадження в екологічну політику основних принципів екоефективності;

3) впровадження в екологічну політику основних принципів екосправедливості;

4) розробку спеціальних інформаційних матеріалів, що відо­бражають екологічну політику підприємства;

5) відкрите поширення інформаційних матеріалів, що відо­бражають екологічну політику підприємства.

2) Формування і поширення підприємством екологічної звітності, що може включати:

1) прийняття керівництвом підприємства рішення про форму­вання і поширення екологічного звіту;

2) розробку структури звіту і визначення основних показ­ників, що відображають ефективність виробничого екологічного менеджменту;

3) тиражування екологічного звіту;

4) поширення звіту (ознайомлення персоналу, передача в засо­би масової інформації, надання екологічно свідомій громадсько­сті, розсилка зацікавленим особам і ін.);

4) регулярність випуску екологічного звіту.

3) Екологічна відвертість підприємства:

1) прийняття керівництвом підприємства обґрунтованого рішення про практичне використання принципу екологічної від­вертості (екологічної прозорості);

2) публічна декларація підприємством принципу екологічної відвертості;

3) поширення як позитивної, так і негативної інформації про екологічну діяльність підприємства;

4) визначення днів відкритого доступу населення і громад­ськості на підприємство;

5) залучення підприємством представників населення і широ­кої громадськості до прийняття рішень, пов’язаних з істотним впливом на навколишнє середовище і використанням природних ресурсів.

4) Екологічне інформування і робота з персоналом:

1) прийняття керівництвом підприємства обґрунтованого рі­шення про розвиток системи екологічного інформування персоналу;

2) систематична розробка і поширення серед персоналу спе­ціальних інформаційних матеріалів, що відображають наміри і результати екологічної діяльності підприємства;

3) розробка спеціальних екологічних освітніх програм і необ­хідних методичних матеріалів для різних груп персоналу, фахів­ців підприємства, осіб, що приймають рішення;

4) практична реалізація розроблених інформаційних і освітніх програм;

5) оцінка ефективності екологічного інформування та утворен­ня персоналу;

5) Добровільні екологічні зобов’язання підприємства:

1) наявність і декларування підприємством добровільних екологічних зобов’язань по відношенню до персоналу;

2) наявність і декларування екологічних зобов’язань по відношенню до населення, що проживає в зоні впливу підпри­ємства;

3) наявність і декларування підприємством добровільних зобов’язань по відношенню до екологічної громадськості;

4) наявність і декларування підприємством екологічних зобо­в’язань по відношенню до інвесторів;

5) наявність і декларування підприємством добровільних еко­логічних зобов’язань по відношенню до органів місцевого само­врядування.

6) Формування і поширення екологічної програми під­приємства:

1) прийняття керівництвом підприємства рішення про форму­вання і поширення екологічної програми;

2) розробка структури екологічної програми, що містить опис екологічної політики і цілей, екологічних зобов’язань, якісних і кількісних критеріїв оцінки ефективності екологічного управ­ління, першочергових і довгострокових задач;

3) розробка та оформлення тексту екологічної програми;

4) тиражування екологічної програми підприємства;

5) поширення екологічної програми підприємства (ознайом­лення персоналу, передача в засоби масової інформації, надання звіту екологічної громадськості, розсилка зацікавленим особам).

7) Взаємодія підприємства з екологічною громадськістю:

1) визначення кола громадських екологічних організацій і рухів, а також окремих їх представників, зацікавлених в оцінці і розв’язанні екологічних проблем підприємства;

2) організація і проведення круглих столів з різних еколо­гічних проблем підприємства з участю екологічної громадськості;

3) організація і проведення днів відкритих дверей з екологічних проблем підприємства із запрошенням екологічної громадськості;

4) поширення серед громадськості екологічної програми і екологічної звітності підприємства;

5) залучення екологічної громадськості в процедури прий­няття підприємством екологічно значущих рішень (наприклад, організація громадських екологічних слухань і суспільних еколо­гічних експертиз).

8) Підтримка підприємством діяльності у сфері суспільного екологічного моніторингу і контролю:

1) публічне декларування підприємством намірів підтримувати розвиток діяльності у сфері суспільного екологічного моніторингу і контролю;

2) забезпечення безперешкодного доступу громадським організаціям і рухам до поточної і попередньої екологічної документації підприємства;

3) забезпечення безперешкодного доступу до об’єктів суспільного екологічного контролю на території промислового майданчика;

4) надання сприяння громадським організаціям і рухам у відборі і проведенні аналізів проб атмосферного повітря, природних і стічних вод, ґрунтів;

5) підтримка підприємством освітніх програм у сфері суспіль­ного екологічного моніторингу і контролю.

9) Взаємодія з населенням, що проживає в зоні впливу підприємства:

1) встановлення зони впливу підприємства за атмосферним повітрям, природними водами, ґрунтами;

2) визначення загальної чисельності і характеристик населен­ня, що проживає в зоні впливу підприємства;

3) розробка і поширення спеціальних інформаційних мате­ріалів про екологічну діяльність підприємства для населення;

4) організація і проведення круглих столів і днів відкритих дверей з різних екологічних проблем підприємства із запро­шенням населення;

5) залучення населення в процедури прийняття підприєм­ством екологічно значущих рішень (наприклад, організація гро­мадських екологічних слухань і суспільних екологічних експертиз).

10) Діяльність підприємства у сфері екологічних наукових досліджень:

1) планування підприємством науково-дослідної діяльності в напрямку охорони навколишнього середовища і раціонального використання природних ресурсів;

2) залучення фахівців НДІ і університетів для окремих кон­сультацій з питань охорони навколишнього середовища і раціо­нального використання ресурсів;

3) наявність договорів на науково-дослідні і дослідно-кон­структорські роботи з екологічної тематики;

4) наявність результатів завершених екологічних наукових досліджень і дослідно-конструкторських робіт і їх використання в практичній діяльності підприємства;

5) оцінка економічної ефективності використання підприєм­ством результатів екологічних наукових досліджень і дослідно- конструкторських робіт.

11. Використання підприємством планів і результатів екологічної діяльності в роботі з акціонерами та інвесторами:

1) підготовка спеціальних екологічних інформаційних мате­ріалів для акціонерів і інвесторів;

2) організація рекламної компанії для акціонерів й інвесторів за результатами екологічної діяльності підприємства;

3) фіксування рекомендацій і пропозицій акціонерів й інвесторів, спрямованих на поліпшення екологічної діяльності підприємства;

4) створення екологічного іміджу підприємства для акціонерів й інвесторів;

5) практичне використання рекомендацій і пропозицій акціо­нерів й інвесторів.

12. Екологічна співпраця з іншими підприємствами:

1) визначення кола підприємств, з якими планується еколо­гічна співпраця і кооперація у сфері екологічної діяльності;

2) встановлення пріоритетних напрямів екологічної співпраці з іншими підприємствами;

3) розробка планів екологічної співпраці з конкретними підприємствами;

4) здійснення практичних робіт з екологічної співпраці з інши­ми підприємствами;

5) узагальнення і публікація результатів робіт з екологічної співпраці з іншими підприємствами.

13. Добровільне екологічне лідерство підприємства:

1) прийняття керівництвом підприємства обґрунтованого рі­шення про добровільне екологічне лідерство;

2) визначення підприємством конкретних областей і напрямів екологічного лідерства;

3) розробка і поширення необхідних інформаційних матеріалів по областях і напрямах екологічного лідерства;

4) організація і проведення робочих груп, виставок, семінарів, конференцій і т.п. по областях і напрямах екологічного лідерства;

5) оцінка підприємством економічної ефективності екологічного лідерства.

Особистий продаж (personal selling) - продаж “особа – особі”, безпосередній контакт між продавцем та покупцем з метою переконання. Процес особистого продажу можна розглядати як послідовність етапів, які повинні бути досконало засвоєні торговими агентами (рис. 10).

Для організації служби збуту еколого-орієнтованого підприємства важливо мотивувати своїх торгових працівників з метою покращення морального клімату та підвищення професійних показників діяльності служби збуту. Для цього встановлюються квоти продажу та матеріальні стимули. Важливе значення мають також додаткові стимули: торгові зустрічі дають прекрасну нагоду вирватись з повсякденної групи, зустрітись та поговорити із значними особистостями в діловому світі, а також усвідомити екологічну значущість своєї фірми та своє значення, як частини великого, сучасного, екологічно свідомого колективу.

Рис. 10. Основні етапи ефективного продажу екологічно чистої продукції.

Екологічно орієнтовані підприємства часто виступають спонсорами різноманітних заходів у культурній сфері, у спорті (пропаганда здорового способу життя) та соціальній сфері.

Екоспонсорування розвивається останнім часом як іннова­ційний інструмент маркетингу та комунікацій, що сприяє покращанню іміджу підприємства та зростанню обсягів продажу. Шляхи спонсорування: фінансові; надання послуг на безкоштовній основі (екологічні консультації, моніторинг, навчання) пропозиція екологічно чистих технологій, ноу-хау; фінансування конференцій, презентацій, семінарів (особливо у напрямку охорони довкілля); безкоштовне надання зразків екологічно чистої продукції; виділення обладнання, машин та механізмів для проведення екологічних оцінок та замірів. Цілі спонсорування є далекоглядними та ідентичні з цілями комунікаційного процесу в цілому. Вони включають:

1) демонстрацію екологічної політики та екологічної відповідальності;

2) зростання загального іміджу підприємства.

Переваги екологічного спонсорування:

1) можливість опосередкованого непрямого звертання;

2) встановлення зв’язків та контактів з зацікавленими групами, з якими важко знайти спільну мову, застосовуючи інші методи просування;

3) покращуються зв’язки з усією громадськістю;

4) можливість обміну ноу-хау у напрямках охорони довкілля.

Необхідно зазначити, що надмірне використання спонсорування в процесі комунікації може призвести до недовіри суспіль­ної думки щодо серйозності діяльності підприємства у напрямку охорони навколишнього середовища.

З процесом просування тісно пов’язаний “ефект бумерангу”

Центр уваги

Стратегія зовнішнього просування

Стратегія внутрішнього просування

Рис. 11. Стратегія екологічного просування у динамічній перспективі

Один невдалий або “зайвий” крок в екологічний центр уваги може виробити цілком протилежну реакцію споживачів, інвесторів, зацікавлених груп, що пояснюється скептичним ставленням до комунікаційних звернень та перенасиченістю ринку такими звертаннями. Отже, “ефект бумерангу” може бути визначений, як: повернення назад комунікаційного послання у вигляді негативної реакції споживачів на невдалу або недостовірну комунікацію.

Враховуючи цей ефект, на кожне екологічне звернення впливають: достовірність екологічних заяв; рівень узгодження заяв, кількість, час та характер їх надходження. Узгодження екологічних звернень можливе лише після їх інтеграції у стратегію просування підприємства. Планування, розробка та впровадження екологічних звернень повинні ґрунтуватись на творчому підході, інноваціях, швидкості реагування на ринкові зміни, оригінальності та застосуванні конкурентних переваг.

При розвитку екологічної діяльності підприємства виграє суспільство загалом. Заявляючи про наміри, окреслюючи коло відповідальності, керівництво підприємства переходить до якісно нового етапу відкритих відносин з усіма зацікавленими сторонами.

Дата добавления: 2014-01-04