Основные направления маркетинговых исследований

Изучение рынка

Исследование характеристик рынка, его потенци­альных возможностей, тенденций деловой активно­сти, оценка распределения долей рынка между фир­мами, анализ сегментов рынка, исследование емко­сти рынка

Изучение марке­тинговых комму­никаций

Анализ эффективности рекламы; исследование целе­вой аудитории потребителей, разработка рекламной стратегии; медиапланирование, изучение имиджа организации и рекомендации по паблик рилейшнз

Изучение потреби­телей

Исследование потребительских мотиваций и поведе­ния, анализ восприятия новой продукции и ее потен­циала

Изучение конку­рентов

Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке

Изучение цен

Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли

Изучение сбыта

Исследование возможностей товародвижения, осо­бенностей деятельности различных типов посредни­ков, используемых приемов продаж

Стадии процесса исследования в маркетинге:

1. Разработ­ка плана исследо­вания

2. Сбор ин­форма­ции

3. Анализ собран­ной ин­формации

4. Представ­ление по­лученных результатов

5. Принятие планово-управлен­ческих ре­шений

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельно­сти предприятия и направлена на снижение уровня неопре­деленности в принятии управленческих решений.

Изучение рынка всегда начинается со сбора данных в форме так называемых кабинетных исследований.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки суще­ствующей маркетинговой информации, содержащейся в ис­точниках, подготовленных для других целей. В первую оче­редь анализируются внутренние источники, которыми служат:

- отчеты и иная информация о состоянии рынков и сбы­те, исходящие от сетей продажи продукции (агентов, сбыто­вых подразделений), а также брокеров;

- годовые отчеты компании и отчеты руководителей на собрании акционеров;

- аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре цены продукции, ее рентабельности;

- базы данных по клиентам компании, позволяющие про­слеживать закономерности по изменению рентабельности про­дуктов, тарификации, а также региональный аспект сбыта;

- базы данных по физическим и юридическим лицам, не являющимся клиентами компании, но представляющим ин­терес в плане их привлечения;

- сведения службы обеспечения качества, основывающие­ся на пожеланиях и рекламациях клиентов, не довольных раз­личными сторонами деятельности промышленного предприятия.

Следующим шагом после обращения к собственной от­четности является изучение внешней информации, источни­ками которой являются:

- различные справочники, периодические издания;

- публикации международных организаций, законы, ука­зы, постановления государственных органов;

- материалы официальных государственных органов, которые дают картину состояния рынка, а также социальных, демографических и экономических изменений на региональном и национальном уровнях (изменение возрастной струк­туры, покупательной способности социальных и территори­альных групп населения и т. д.);

- материалы общественных и профессиональных орга­низаций;

- выступления государственных, политических и обще­ственных деятелей;

годовые отчеты фирм;

- материалы торговых палат, бирж, банков, специали­зированных информационных агентств;

- компьютерные информационные системы;

- патентные и судебные записи;

- рекламные материалы конкурентов;

Кабинетное исследование рынка целесообразно в том случае, если изучаются вопросы емкости рынка, состояния цен ассортимента товаров, объемов продажи. Если речь идет о рекламе, изучении потребителей, упаковке, качестве товара, то здесь главная роль принадлежит полевому исследованию.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации.

Источники первичной информации — опрос, наблюдение, эксперимент.

Первичное исследование проводится в целях определения сегмента рынка.

Дата добавления: 2014-01-04