Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг. Механизм влияния факторов маркетинга на поведение потребителей туристских услуг

Механизм влияния факторов маркетинга на поведение потребителей туристских услуг

Тема 4. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг

Лекция: № 4

Вопросы:

1. Механизм влияния факторов маркетинга на поведение потребителей туристских услуг

2. Мотивы поведения потребителей

3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг

4. Оценка степени удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей

Изучение по­требителей в туризме, равно как и в другой сфере деятельности, является важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приоб­ретения туристских услуг и анализ потребительского поведения предоставляет туристской фирме возможности:

- прогнозировать их потребности;

- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

- улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

- приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

- понимать, чем руководствуется потребитель, принимая реше­ние о приобретении туристских услуг;

- выяснять источники информации, используемые при приня­тии решения о покупке;

- устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на вы­работку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

- вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и кон­кретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

- создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

- налаживать эффективную работу с клиентами.

Потребители определенным образом реа­гируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Кроме того, на решения о приобретении туристских услуг оказывают влияние так­же личные характеристики клиента и его мотивы.

- внешние побудительные факторы;
- личностные факторы.

1. Внешние побудительные факторы включают:

- факторы маркетинга;

- факторы среды.

К факторам маркетинга относятся: туристский продукт; цена; сбыт; коммуникации; персонал; процесс предоставления услуг; окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей туристского предприятия.

Среди факторов среды выделяют следующие: экономические; политические; культурные; социальные.

К наиболее существенным экономическим факторам относятся такие, как динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные став­ки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на по­ведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно со­измеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационально­го использования их денежных средств.

Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей туристских услуг оказывает проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует уве­личению числа поездок наших граждан за рубеж. Существенно вли­яют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, при­нимаемые государством.

Воздействие факторов культурного порядка проявляется в том, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определен­ные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы суще­ствуем, значительно влияет на основные ценности, складывающие­ся в обществе, такие как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.

К социальным факторам относятся:

- социальное положение (его принадлежность к тому или иному социальному классу );

- референтные группы (любая совокупность людей, влияю­щая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение);

- семья (референтная группа, является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества);

- социальные роли (деятельность личности, ожидаемая и выпол­няемая в отношении окружающих людей);

- социальные статусы (сопровождает каждую роль человека и определяет сте­пень его уважения со стороны общества)

2. Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выде­ляют следующие:

- возраст и этап жизненного цикла;

- род деятельности;
- образование;

- экономическое положение;

- тип личности и самомнение;

- образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Люди в течение жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла обусловлены также потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответ­ствующие программы маркетинга.

Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти вза­имосвязи между предлагаемыми туристскими продуктами и группами по­требителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного количества ин­формации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частно­сти, такой анализ позволяет фирме построить рекламные обращения, ори­ентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, мож­но более четко определить размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния разно­образных факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристского предприятия.

Дата добавления: 2014-01-04