Телефонный опрос юридических лиц

Обычно респондентов для телефонного опроса физических лиц выбирают, генерируя телефонные номера случайным образом для каждой АТС с учетом ее емкости. Можно также использовать справочники ГТС, представляющие собой базы данных квартирных номеров. Интервьюер должен стараться опросить респондентов по всем телефонным номерам, попавшим в выборку, в тоже время не имеет значения, кто именно из членов семьи будет отвечать на вопросы. Если номер, внесенный в список респондентов, не отвечает с первого раза, то необходимо попытаться провести опрос в другое время суток. Так как для проведения U&A исследований и проверки эффективности рекламных кампаний необходимо использовать значительное количество наглядного материала, например, в виде изображения упаковок или перечня марок товаров и услуг, то методику телефонного интервью целесообразнее всего использовать для проведения социально-политических опросов.

При этом виде опроса собственно респондентами обычно становятся работники учреждений невысокого ранга. Это могут быть секретари или операторы. Важно помнить, что в ходе телефонного исследования вероятность получения достоверной информации о доходах компании или ее клиентах, ничтожно мала. При составлении выборки юридических лиц сначала составляется список номеров телефонов организаций, а затем из списка по определенным критериям (размер штата, вид деятельности) выбираются юридические лица, среди которых и проводится исследование.

Технические средства для телефонных опросов - CATI.

CATI (Computer Asssisted Telephone Interviewing) - компьютерные системы телефонных опросов. Сегодня именно они используются большинством компаний. Для проведения подобного исследований необходимо приобретение специального программного обеспечения. Интервьюеры должны пройти курс обучения. В ходе работы все интервьюеры располагаются в одном зале перед мониторами, их работа контролируется супервизором. На экраны мониторов интервьюеров выводятся вопросы анкеты. Сама анкета находится в процессоре центрального компьютера, откуда и передается на дисплеи интервьюеров. Интервьюеры фиксируют ответы респондентов в компьютере при помощи клавиатуры.

В основу первых панельных исследований легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Ее используют при проведении опроса методом личного (face-to-face) интервью или методом телефонного опроса CATI - Computer Assisted Telephone Interview. Главный недостаток этой методики - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой недостаток - невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче.

Наконец, немаловажный недостаток, касающийся метода CATI, - использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации приводит к значительным территориальным ограничениям.

На этапе проведения установочных исследований в 2003 г. и сравнения их с результатами измерений панели (пиплметры) и поквартирными опросами (face to face) выяснилось, что "лобовым" телефонным опросом невозможно получить сравнимые данные. Очень хорошее согласие получилось лишь тогда, когда в технологию Тф-опроса, а именно, непосредственно в "окно" CATI интервьюера была встроенная реальная ТВ программа. Таким образом, Тф-диалог с респондентом стал максимально продуктивен в части напоминания ему о прошедшем дне телесмотрения. Также программным способом была решена процедура перекрестного смотрения респондентом сразу нескольких каналов.

С октября 1992 года КОМКОН начал самостоятельный мультимедиа мониторинг в Москве и Санкт-Петербурге на основе личных интервью. В течение нескольких лет результаты этого исследования были наиболее авторитетным источником рейтингов и данных, который явились основой для получения профиля СМИ, максимально точно отражающего тенденции на рынке медиа измерений в России.

Весной 1993 года внедрение компьютерной системы телефонных опросов в Москве (CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing) в КОМКОНе вывело исследования московского рынка на новый уровень качества.

По характеру организации, исследования делятся на точечные и панельные.

Точечные исследования - однократные, их содержание не повторяется в последующем. Повторяющиеся исследования, по определению, предполагают возврат через какое-то время к измерению тех же характеристик, что уже были заложены в предшествующем случае.

Панельные исследования позволяют выявлять связи между характеристиками, изменение таких связей во времени на постоянной выборке, на которой изучается одна и та же совокупность эмпирических объектов.

Для различных носителей информации существуют специализированные методы исследования. Наиболее распространенные методы исследований сведены в таблицу 2.

Название метода (Для каких медиа носителей используется)	Особенности
Day after recall (Телевидение, радио, пресса, Интернет)	Технология проведения. Опрос производится методом личного интервью (face-to-face) или методом телефонного опроса (CATI - Computer Assisted Telephone Interview). Достоинства. 1. Относительная дешевизна. Недостатки. 1. Обращение к человеческой памяти: респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел/слушал больше чем наполовину или какие газеты читал. 2. Невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче. 3. Относительно метода CATI - использование телефона как средства интервьюирования, приводит к значительным территориальным ограничениям.
Дневниковые исследования (Телевидение, радио, Интернет, наружные носители инфомации)	Технология проведения. Участникам панели раздаются однотипные дневники, содержащие список медиа носителей. Дневники заполняются респондентом в течение определенного периода времени. Заполненные дневники собираются и респондентам выдаются новые.ы Достоинства. 1. Респондент не перегружен информацией (как при предыдущем методе), при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Недостатки. 1. Человеческий фактор (забыл, устал). 2. Относительно низкое качество информации
Аппаратный метод (Телевидение, радио, мобильное радио, наружные носители информации нового поколения)	Технология проведения. Исследование проводится с помощью электронного записывающего устройства. Такое устройство фиксирует телесмотрение или радиослушание респондента и передает информацию в исследовательскую компанию (к таким исследованиям относятся методы People Meter (РМ), Personal People Meter (РРМ), Система «РадиоКонтроль»). Достоинства. 1. Отсутствие или минимальное воздействие человеческого фактора. 2. Высокое качество и точность получаемой информации 3. Оперативность. Недостатки. 1. Методика относительно новая. 2. Большое количество отказов респондентов от участия в исследованиях. 3. Высокий уровень капитализации (стоимость специального оборудования)
Методика стандартных маршрутов (Наружные носители информации)	Технология проведения. Проводятся опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу в будние и выходные дни, после чего полученные данные обрабатываются и выбираются стандартные маршруты. Затем по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности наружного носителя (Шоуинг - число людей, имевшее возможность контактировать с поверхностью за определенный период времени). Достоинства. 1. Простота использования. 2. Относительное постоянство. 3. Возможность длительного использования информации. Недостатки. 1. Невозможность использования в городах с большой вариативностью маршрутов.
Методика GFK (Наружные носители информации)	Технология проведения. Суть данной методики заключается в измерении потоков по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (пешеходы, машины) в разное время суток, во все дни недели, во все времена года. На основе полученных данных определяют коэффициент эффективности контактов с данным щитом (для каждой поверхности свой). Достоинства. 1. Высокое качество информации. Недостатки. 1. Трудоемкость проведения исследования. 2. Несопоставимость полученных данных с данными по мониторингу других медиа носителей.
Расчетная методика (Наружные носители информации)	Технология проведения. Определяются потоки в каждой точке основных магистралей и экспертным путем вычисляют потоки на улицах соединяющих магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов. Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат. Недостатки. 1. Низкая точность. 2. Не позволяют определить охват. 3. Требуются большие интеллектуальные затраты
National Readership Survey (Пресса)	Технология проведения. Регулярные опросы населения (личное интервью или по телефону) и мониторинг прессы (ежедневный учет публикаций и рекламных сообщений). Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат. Недостатки. 1. Относительно низкая точность. 2. Не позволяет определить реальный охват аудитории.
Online опрос (Интернет)	Технология проведения. Анкетирование происходит через сайт или e-mail. В первом случае анкета размещается на сайте и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе. Во втором производится рассылка на почтовый ящик респондента с приглашением участвовать в опросе, одновременно в письме содержится ссылка на сайт, на котором расположена анкета. Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат по сравнению с личным опросом. 2. Отсутствие временных и географических ограничений. 3. Возможность достижения специфических целевых групп. 4 Огромные технические возможности. 5. Моментальная отдача. Недостатки. 1. Зависит от уровня проникновения и стоимости Интернет в регионе. 2. перекос выборки и репрезентативности данных.

Как видно из таблицы 2, существует множество способов медиа исследований, каждый из которых имеет свои характерные особенности, достоинства и недостатки. Некоторые методы - Day after recall, дневниковые исследования, аппаратные исследования - могут быть использованы для мониторинга разных СМИ: радио, телевидение, пресса, Интернет. Однако для каждой страны, а иногда даже для отдельно взятого региона страны, где производится исследования, в силу определенных причин выбирается наиболее подходящий метод. Рассмотрим представленные в таблице методы исследований медиа пространства с точки зрения наибольшего использования в практике исследования.

Методическое экспериментирование — неотъемлемая часть современной практики маркетинговых и социальных исследований. Социологи — как эмпирики, так и теоретики — находятся в ситуации постоянного повышения требований к эффективности осуществляемой ими деятельности. Снижение стоимости и сроков сбора информации, повышение точности и надежности результатов, поиск новых подходов к работе с узкими и (или) труднодоступными целевыми группами — вот лишь часть требований к исследовательским проектам, ставших привычными. Следует также принять во внимание, что интенсификация и дифференцииация социальной жизни диктуют необходимость появления новых методических разработок. Наконец, благодаря развитию информационных технологий возникают возможности не только для более широкого использования в исследовательской работе специального оборудования, но и для принципиально новых форм взаимодействия с респондентами. Из числа многочисленных возможных примеров назовем использование сканеров для автоматизации потребительских панельных исследований, индивидуальные устройства фиксации медиапотребления (наиболее известные технологии — Media Watch компании GfK Telecontrol и Portable People Meter компании TNS), различные CAWII исследования (онлайн опросы) и т.д.

Использование индивидуальных средств коммуникации: мобильных телефонов, смартфонов, КПК и т.п. в рамках сбора социологической информации представляется одним из весьма перспективных направлений. Подобные устройства имеют высокий уровень распространения (ими пользуются 78,6% взрослых россиян), удобны и относительно просты в эксплуатации. Многие обладатели мобильных телефонов расстаются с ними только на время сна. В то же время функциональные возможности данных устройств достаточно широки. Помимо голосовой связи с респондентами, имеются возможности записи голоса на диктофон, съемки на фотокамеру, написания текстовых заметок, обмена информации через Интернет и т.д. и т.п.

Особый интерес представляет возможность использования мобильных коммуникативных устройств в качестве терминалов для самостоятельного заполнения анкет респондентами. Действительно, в этом случае отпадает необходимость в привлечении к процессу сбора информации интервьюеров, что существенно снижает стоимость работ. Респонденты могут ответить на вопросы в любом месте, где бы они ни находились. Онлайн анкетирование посредством персонального компьютера с обычным монитором обеспечивает более широкие возможности в области программирования опросников и демонстрации стимульных материалов; через мобильные телефоны опросом можно охватить более широкие слои населения.

Безусловно, отмеченные преимущества и недостатки анкетирования с использованием мобильных телефонов носят спекулятивный характер. Помимо собственно технической возможности проведения исследования, необходимо наличие технологии взаимодействия с респондентами. Возможна ли сегодня разработка подобной технологии? Если анкетирование через мобильные телефоны возможно, то какие факторы позволят увеличить отклик респондентов при эффективных и экономных трудозатратах?

Данные исследования «ГфККРусь Омнибус», всероссийский массовый опрос населения в возрасте от 16 лет и старше, n=2204, полевые работы прошли 18 ноября — 1 декабря 2008 года. Онлайн анкетирование с использованием мобильных телефонов 97. Чтобы ответить на эти, а также ряд других вопросов, компании «Интерэктив сервисез»2 и «ГфККРусь»3 провели в апреле 2009 года

Описание методики и схема организации эксперимента

Исследование состояло из двух этапов. На первом этапе по случайной выборке телефонных номеров была произведена рассылка SMSS сообщений с приглашением принять участие в анкетном опросе. В SMSS приглашении респонденту было обещано небольшое вознаграждение за заполнение анкеты, приводился бесплатный контактный телефон для справок («горячая линия»), а

также сообщалось о необходимости наличия настройки WAP.

Для получения анкеты было необходимо направить SMS определенного содержания на указанный короткий телефонный номер. Дополнительная информация доступна на сайте: www.ias.su

Поскольку в SMSS акцияхчаще оказываются вовлечены представители младших возрастных

групп, перед исследованием изначально не ставилась задача репрезентации населения или какой либо его части. В список в равном соотношении были включены телефонные номера трех ведущих операторов мобильной связи (МТС, «Билайн» и «Мегафон») в двух регионах — Москве и Московской области, Оренбурге и Оренбургской области. В общий список рассылки вошло 1200 номеров.

Если респондент отправлял SMSS запрос, в ответ на него приходила ссылка, по которой можно было скачать небольшую WAPPанкету, состоящую из 13 вопросов; с учетом переходов каждый респондент должен был ответить на 12 из них. Содержание анкеты — базовая социально-демографическая информация и пользование мобильной связью. Были предложены различные типы вопросов: открытые и закрытые, с возможностью выбора одного и нескольких вариантов ответа. Респондентам, заполнившим анкету и успешно отправившим информацию, до конца дня на счет телефона поступало оговоренное вознаграждение.

На втором этапе эксперимента, начавшемся через несколько дней после завершения первого этапа, был произведен обзвон по базе отобранных для рассылки телефонных номеров. В зависимости от реакции респондента на SMSS приглашение с ним проводилось интервью по одному из трех сценариев. Онлайн анкетирование с использованием мобильных телефонов 99

1. Если респондент никак не отреагировал на приглашение принять участие в исследовании, выяснялась причина отказа. Если респондент хотел, но не мог заполнить анкету по причинам технического характера, ему оказывалось содействие (консультации по настройке WAP и др.).

2. Если респондент запросил анкету, однако не отправил ответы на вопросы, также выяснялись причины его поведения, а при необходимости оказывалась техническая поддержка.

3. Если респондент отправил заполненную анкету, производилась частичная проверка собранной информации, а также выявлялось общее впечатление респондента от участия в исследовании.

Прежде всего активность респондентов при заполнении WAPP анкеты следует признать крайне низкой. Свои ответы на вопросы100 Онлайн исследования в России прислали всего 38 человек — по 19 в каждой точке опроса. Таким образом, уровень отклика респондентов составил всего 3,2%.

При этом необходимо подчеркнуть, что приводимый показатель рассчитан с учетом респондентов, заполнивших анкету уже после телефонного контакта с интервьюером. Если же говорить об анкетах, заполненных непосредственно после рассылки SMS, то таковых оказалось всего 7, а «чистый» уровень отклика, таким образом, был равен 0,6%.

Подробный анализ причин столь плохого возврата анкет приводится в разделе, посвященном второму этапу исследования. Здесь же отметим, что 5,2% анкет были «потеряны» иззза наличия в базе неиспользуемых номеров. Действительно, из 1200 разосланных SMSS приглашений было получено подтверждение о доставке 1137 (94,8%). При этом SMSS запрос на получение анкеты отправили 120 человек (10,0%) — 50 (8,3%) в Москве и области, 70 (11,7%) в Оренбурге и области.

В связи с небольшим количеством проведенных WAPP интервью анализ частотного распределения полученных ответов не имеет смысла (дважды в статье подобная информация приводится для справки). Поэтому остановимся на таких аспектах анкетирования с использованием мобильных телефонов, как качество собираемой информации, состав участников исследования и содержание звонков по «горячей линии».

Поскольку база рассылки SMSS сообщений была собрана из внутренних источников, представляется вполне вероятным, что состав получателей SMS исходно не соответствовал социально-демографическому составу населения изучаемых регионов. Чтобы проверить данное предположение, сопоставим сведения о половой принадлежности и дате рождения респондентов, полученные в рамках SMSS опроса и телефонных интервью.

1.Проведенный эксперимент, с одной стороны, доказывает существование принципиальной возможности взаимодействия с участниками социальных исследований в России посредством рассылки WAPP анкет на мобильные телефоны. С другой стороны, также очевидно, что крайне низкий уровень отклика респондентов на WAPP анкеты связан с целым рядом факторов, причем лишь некоторые из них могут быть частично устранены. Рассматриваемый метод сбора информации, таким образом, не может быть использован для проведения опросов на базе репрезентативных населенческих выборок даже в условиях относительно широкого распространения мобильной телефонии и WAPP технологий. Данное обстоятельство существенно снижает исследовательский потенциал анкетных технологий для мобильной телефонии. При этом, впрочем, не исключается возможность проведения репрезентативных «голосовых» телефонных опросов населения посредством случайного отбора из списков номеров мобильных телефонов.

2. Рассылка SMSS сообщений на случайные телефонные номера на данный момент представляется неэффективным инструментом рекрута респондентов для участия в единичном опросе. Во-первых, данная форма Онлайн исследования в России коммуникации не является для респондентов ожидаемой в рамках социологического исследования, кроме того, она связана с возможностью получения нежелательной информации (спама) и потенциального мошенничества. Во-вторых, одно или два стандартных SMSS сообщения не способны вместить стандартный набор информации для рекрута респондента и его инструктажа. Увеличение же объема пересылаемого текста приводит к существенному повышению расходов на его отправку.

Возможное решение (нуждающееся в дальнейшем изучении) может быть связано с использованием мобильного телефона как одного из терминалов для заполнения анкет участников «панелей доступа» (access panel) наряду с персональными компьютерам. В этом случае рекрут респондента (по телефону или какиммлибо иным образом), а также его тренинг представляется заведомо более расходной статьей бюджета, однако вложения оправдываются за счет многократного и периодического участия респондентов в различных опросах. Примером реализации подобного подхода является система IRM австрийской компании Domestic Data. Естественно, с мобильных телефонов могут быть заполнены лишь некоторые из программируемых анкет, однако наличие данной опции повышает оперативность сбора информации и делает систему более удобной для опрашиваемых.

Еще один альтернативный вариант использования WAPP технологий в целях опросов может быть связан с заполнением WAPP анкет в качестве альтернативы уличным опросам (например, опросы в торговых точках, опросы на выходе из кинотеатров и т.д.). В этом случае полевую группу должны формировать специалисты, призывающие скачать WAPP анкету и готовые оказать помощь на месте.

3. Основные технические барьеры, препятствующие участию в онлайн исследованиях с использованием мобильных устройств, связаны прежде всего со значительным количеством мобильных телефонных аппаратов, не поддерживающих WAP. Немаловажен и тот факт, что для значительной части россиян характерен низкий уровень технической грамотности. Настройка WAP на мобильном телефоне, поддерживающем эту технологию, скачивание, заполнение и отправка WAPPанкеты и даже отправка SMS заданного содержания могут оказаться для некоторых респондентов непосильными задачами. Организация WAPP опросов, таким образом, должна быть сопряжена с организацией всесторонней технической поддержки респондентов.

4. Психологические барьеры участия в WAPP опросах связаны с тем, что SMSSтехнологии ассоциируются у множества респондентов с формами обмана и мошенничества, а также распространением нежелательной информации (спама). Следует также отметить, что, хотя предложенное в рамках эксперимента вознаграждение (30 рублей для Москвы и 25 рублей для Оренбурга) и соответствовало объему запрашиваемой информации, оно показалось многим недостаточным стимулом ввиду необходимости оплаты SMS/WAP, а также из-за усилий, направленных на то, чтобы «разобраться с технологией».

5. Проведенный анализ собранных результатов свидетельствует о достаточно высоком качестве полученной информации. Об этом же говорит и высокая степень корреляции результатов WAPP исследования с результатами телефонного «голосового» опроса(CATI), и высокая доля ответов на каждый заданный вопрос по отдельности, и низкое количество «мусора» при ответе на открытые вопросы.

6. Результаты исследования позволяют сделать общий вывод о различном уровне готовности групп населения к участию в WAPP опросах. Данная проблема, однако, нуждается в более подробном изучении, чтобы появилась возможность говорить о характере готовности более детально.

Резюмируя результаты эксперимента, следует отметить, что в краткосрочной и среднесрочной перспективе WAPP опросы не имеют потенциала к использованию в качестве средства сбора социологической и маркетинговой информации. С одной стороны, это связано с большим количеством накладываемых ограничений, подробно рассматриваемых выше, а с другой стороны, с наличием других, зачастую более эффективных способов коммуникации с респондентами, среди которых в первую очередь назовем «классический» онлайн опрос и «голосовое» телефонное интервью. Перспективы развития WAPP опросов в ближайшие годы могут быть связаны с поиском специальных исследовательских ниш, в рамках которых использование «мобильных анкет» было бы оправдано как методически, так и экономически.

В заключение подчеркнем, что при изучении определенных сторон и свойств явлений и процессов опрос бывает недостаточно эффективным. В некоторых ситуациях требуется использование иных, более специфических методов сбора информации или сочетание их с методом опроса. В связи с этим далее рассмотрены такие относительно автономные методы сбора информации, как наблюдение, анализ документов, эксперимент и тестирование.

Понятие теста. Роль тестирования в социологическом исследовании. Принципы, процедура и методика тестирования. Современные виды тестирований: холл-тест, тест – просмотр и другие.