Ценовая политика предприятия

Ценообразование

Предприятие должно не только производить, но и сбывать с выгодой для себя товары, чтобы возместить расходы и получить прибыль. Цена товара – исходный момент в планировании финансовой деятельности предприятия. Разработка ценовой политики осуществляется высшими должностными лицами. Цена имеет большое значение не только для производителя и продавца, но и для покупателя. При покупке товара покупатель ориентируется на потребительскую стоимость товара и свою платежеспособность. Спрос на товар может расти, если цена будет уменьшаться, и наоборот.

Цена спроса – это максимальная цена, по которой покупатель готов приобрести товар. Приобретая товар, покупатель ориентируется не только на фактическую величину цены, но исходит из своего восприятия цены и многих неценовых факторов.

Цена предложения – это минимальная цена, по которой производитель готов продать свой товар. И чем выше цена, тем больше продукции готовы поставить на рынок. Продавец должен помнить, что цена выполняет различные функции:

· Учетная – показывает общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию товара;

· Стимулирующая – используется для развития ресурсосбережения и повышения эффективности производства, улучшения качества продукции и введения новых технологий;

· Распределительная – направлена на перераспределение дохода на основе отклонения цен от стоимости товара, она предусматривает учет в цене косвенных налогов (акцизы, НДС, таможенные пошлины, налог на продажи).

Цены классифицируются по разным признакам:

1. По степени регулируемости (свободные и регулируемые);

2. По характеру обслуживаемого оборота (оптовые цены на продукцию промышленности, цены на строительную продукцию, закупочные цены, тарифы грузового и пассажирского транспорта, розничные цены, тарифы на платные услуги, цены, обслуживающие внешнеторговый оборот);

3. По территории действия (единые, региональные).

Есть еще разновидности цен:

1. Фиксированные цены – устанавливаются государством;

2. Монопольные цены;

3. Стандартные цены – ориентированы на достаточно устойчивый вкус потребителей, устанавливается по общему согласию продавцом. Неизменность цены дополняется возможностью изменять упаковку, ассортимент и т.д.;

4. Неокругленные цены – использование психологического фактора;

5. Престижные цены – к услугам богатых людей;

6. Цены на массовые закупки – скидка для оптовиков;

7. Трансфертные цены – условно расчетные;

8. Экспортные цены – цены для выхода за рубеж;

Цена, покупатель, продавец

Цена выражается в определенном количестве денежных знаков. Покупатель руководствуется своей потребностью и платежеспособностью, ориентируется на возможность сделать выбор между товарами или их продавцами и на наличие товаров-заменителей. Спрос и поведение покупателя зависит от уровня цены на требующийся товар, и реакция спроса на динамику цены бывает разной.

26.10.2011

Спрос бывает эластичным и неэластичным. Большую роль играет престижность товара, фирмы-производителя, торговой марки и магазина. Предприниматель должен правильно и с выгодой, не отпугивая покупателя, установить цену. Цена должна обеспечить сбыт продукции в количествах, гарантирующих достаточный доход, она должна возместить все расходы и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Ценовая политика предприятия – модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Основные цели политики цен:

1. Обеспечение сбыта (выживаемость) – эта цель выбирается, если спрос по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие стремится добиться максимального роста объемов сбыта и увеличения совокупной прибыли через некоторое снижение дохода с каждой единицы товара. Фирма может использовать цены проникновения (специально заниженные цены, способствующие расширению сбыта и захвату большей доли рынка), а также рост объема производства и реализации с целью сокращения относительных издержек производства и сбыта продукции.

2. Максимизация прибыли – достигается с помощью метода «снятия сливок», т.е. выхода на оптимальный объем производства, также может максимизировать совокупную прибыль или применять ценовую дискриминацию.

3. Удержание рынка – предполагает сохранение у предприятия существующего положения на рынке, что требует принятия различных мер: рекламы, стимулирования сбыта, изучения спроса, динамика продаж конкурентов.

4. Достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Прежде чем разрабатывать цену для каждого конкретного товара, необходимо знать тип рынка и рыночную среду. Различают 4 типа рынка:

1. Рынок свободной конкуренции (чистая совершенная конкуренция) – огромное число мелких фирм, производящих однотипную (недифференцированную) продукцию, вход в отрасль свободен (отсутствие рыночных барьеров), цена на товар устанавливается через естественное взаимодействие спроса и предложения (заговор по цене невозможен). В целом рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, и продавец может только приспосабливаться к цене, устанавливаемой рынком. Доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цен не отражается на цене рыночного равновесия. В основном, это международный рынок таких товаров, как лес, зерно, цветные металлы, внутренний рынок – сельское хозяйство.

2. Рынок монополистической конкуренции – состоит из многих фирм, продукция которых дифференцирована, не вполне взаимозаменяема, отличается качеством и оформлением и имеет вполне широкий диапазон цен. В этих условиях необходимо определить потребительские предпочтения в разных рыночных сегментах. Большая роль здесь отводится рекламе, разделению товаров и услуг и присвоению им марочных наименований. Распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, т.е. в разных районах разные цены. Продавец выбирает город или населенный пункт и взимает со своих заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

3. Олигополистическая конкуренция – характерна для немногих крупных фирм, предлагающих как однородные, так и отличные друг от друга товары. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурента и осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии ценообразования, одна из наиболее распространенных – «следование за лидером» (не превышается его уровень цен). На взаимозаменяемую продукцию устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу, то в ценах возможны некоторые различия. Здесь применяется координация действий при установлении цен (сговор по цене возможен), она может быть в двух формах:

1) Принятие соглашения о ценах – запрещена во многих странах;

2) Проведение параллельной ценовой политики - закамуфлированная координация цен, она заключается в том, что все компании калькулируют издержки производства по фиксированным статьям, прибавляя определенную норму прибыли, при этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном направлении и в той же пропорции.

4. Рынок чистой монополии – состоит из одного производителя (продавца), который может быть государственной или частной структурой. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара через установление низких цен (для увеличения потребления товара группами населения, имеющими низкие доходы) или высоких цен с целью ограничения потребления.

Ценовая стратегия монополистов основывается обычно на принципе ценовой дискриминации – это практика установления различных цен на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей, причем разница в ценах не является следствием разницы в издержках. Монополии проводят дискриминацию:

1. По группам покупателей (льготы студентам и пенсионерам);

2. По варианту товаров и услуг (разные варианты по разным ценам без учета в затратах);

3. По территории (разные цены в разных регионах, хотя издержки по доставке одинаковы);

4. По времени (например, ночью – дешевле).

Стратегии множественных цен фирм основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливается максимальная цена. В некоторых странах эта стратегия запрещена. Возможна также реализация товара по очень низким ценам (политика демпинга).

ПОИСКАТЬ ПОЛИТИКУ ДЕМПИНГА И РАЗЛИЧНЫЕ ЦЕНОВЫЕ ПОЛИТИКИ (ВИДЫ)

Установление цены

Необходимо учитывать множество факторов:

1. Характер товара (традиционный ли он или новый);

2. Рынок, на котором должна произойти реализация товара (либо рынок, где множество продавцов аналогичного товара, либо свободный, еще не занятый рынок. Возможно, это рынок, где спрос значительно превышает предложение, т.е. рынок продавца, или наоборот, рынок покупателя. Следовательно, цены буду либо завышены, либо занижены. Существует рынок равновесия, где цены стабильны. Есть товары, которые еще не представлены на рынке, здесь цена устанавливается методом проб и ошибок до уровня приемлемой, или делается пробная продажа небольших партий по разным ценам. В каждом случае производятся аналитические расчеты, предшествующие не только сбыту, но и производству. Цена предварительно рассчитывается так, чтобы обеспечить завоевание определенного сегмента рынка и принести запланированную прибыль. Установленный уровень цены служит основой для расчета допустимого уровня издержек и определения производственной программы предприятия. Большое значение для определения цены, особенно на только проектируемые товары, играют товарные биржи, в пределах которых осуществляются необходимые взаимодействия – сделки между производителем и потребителем, в том числе по еще не существующим товарам.

В рыночном ценообразовании большую роль играют ценовые лидеры, ими могут быть сильнейшие промышленные и торговые фирмы, фирмы-пионеры, объединения фирм, союзы.

Порядок ценообразования:

1. Выбор цели.

Существует три основные цели ценовой политики предприятия:

а) обеспечение сбыта;

б) максимизация прибыли;

в) удержание рынка.

Предприятие может либо стремиться к их достижению одновременно, либо выбрать приоритетную цель.

· Если спрос потребителей эластичен по цене, а низкие цены отпугивают конкурентов, то пользуются заниженной ценой проникновения, что дает возможность увеличивать объем сбыта и свою долю на рынке.

· Если компания обладает устойчивым положением на рынке, она может стремиться к установлению наиболее высокого уровня прибыли (на год или несколько лет). Также поступают компании, неуверенные в своем будущем, но стремящаяся максимально использовать удачную для себя ситуацию.

· В стабильно благоприятной обстановке предприятие может позволить себе «политику престижных цен», учитывая стремление части покупателей к качеству товара.

· Фирмы, не заинтересованные в спаде производства и острой конкурентной борьбе стремятся подстраиваться под существующую ситуацию на рынке, избегая чрезмерного завышения и занижения цен. Они тщательно следят за колебанием цен конкурентов и добиваются снижения издержек по производству и сбыту устойчивого продукта.

2. Оценка спроса.

Нельзя установить цену, не определив спрос на товар. На величину спроса влияют:

а) потребность в товаре;

б) возможность замены товара аналогичным;

в) платежеспособность;

г) поведенческие и психологические способности.

3. Анализ издержек.

Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) – определяют минимальную цену товара. Их особенно необходимо учитывать при снижении цены, т.к. появляется опасности продажи ниже издержек, хотя это и возможно в момент проникновения на рынок. В то же время нужно постоянно пересматривать цены под влиянием текущих колебаний спроса или кратковременных изменений издержек.

Выгодно планировать и учитывать издержки по нормативам, например, на основе данных о средней загрузке производственных мощностей, например, за 2-3 года (как правило, она равна 75-80 % производственной мощности).

Некоторые руководители рассчитывают не все, а только переменные издержки или прямые издержки – расходы на материалы и з/п работников, непосредственно участвующих в производстве, в том числе накладные расходы, распределяющиеся по всей производимой продукции по каким-либо условно выработанным критериям.

4. Цены конкурентов.

Исходя из того, что минимальная цена товара определяется валовыми издержками, а максимальная – фактическим спросом, нужно учитывать действия конкурентов. Политику конкурентов нужно предвидеть и, рассчитывая свои цены, учитывать ценообразование конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

А) Самая простая методика. После определения минимальной цены (издержек) и ее максимума (потенциального лимита формирования спроса) начисляется определенная наценка на издержки. Способ прост, т.к. продавец больше знает об издержках и цене товаров конкурентов, чем о спросе. Этот метода кажется наиболее справедливым, но приблизительный размер наценки не позволяет обычно в полном объеме извлечь всю возможную прибыль.

Б) Цену на основе издержек можно также формировать, опираясь на достижения т.н. целевой прибыли. Здесь необходимо рассчитать различные варианты цены с тем, чтобы определить, какая цена позволит достичь объема продаж, покрывающего валовые издержки и в дальнейшем позволяющего выйти на запланированную прибыль.

Здесь многое будет зависеть от эластичности спроса и поведения конкурентов.

В) Одним из наиболее утонченных методов ценообразования является установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара. Здесь затратные ориентиры остаются на втором плане, хотя издержки по-прежнему определяют минимальные цены. Вместе с тем на размер наценки к издержкам начинают влиять факторы условий сбыта: предоставление каких-либо особых гарантий покупателям, сервисное обслуживание, право пользования торговой маркой и т.д.

Продавец по своему усмотрению устанавливает набор дополнительных условий и может добиться более высокой цены на сам товар, по сравнению с ценой конкурента.

Г) На рынке, где существует один или несколько лидеров, остальные товаропроизводители могут ориентироваться в своих ценах на цены лидера, устанавливая их чуть выше или ниже. Изменение цен будет происходить не в зависимости издержек спроса на товар данной фирмы, а в соответствии с колебаниями цены лидера. Такая система ценообразования создает ощущение стабильности в отрасли и равновесия на рынке.

6. Установление окончательной цены.

Выбор методики ценообразования позволяет сузить диапазон цен в рамках минимума и максимума; сделав свой выбор, фирма устанавливает окончательную цену, дополняя анализ по перечисленным выше пунктам рассмотрением дополнительных факторов (психологическое восприятие возможной цены, юридические нормы в области ценообразования).

7. Контроль над ценами.

После выбора определенной ценовой стратегии следует постоянно следить за рынком и уровнем сбыта, корректируя цену при помощи изменений в прейскуранте, оговорок, надбавок, скидок и компенсаций.

Прейскурант – обычные справочные цены, предоставляемые покупателям, они заранее фиксируются на бирке, в каталогах и в бланках заказов. Изменения вносятся в них, если условия формирования цен (затраты на рабочую силу и сырье) носят существенный и длительный характер. Если изменения в издержках и других экономических условиях не позволяют достаточно оперативно внести их в прейскурант, используются специальные оговорки о росте цен (наценки). Предприятие должно предусматривать в контракте о сбыте возможность изменения цен без изменения прейскуранта (повышение).

Скидки – уменьшение первоначально данной цены. Необходимы, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, минимально сократить чрезмерные запасы или ликвидировать остатки партий товара.

Компенсации (носят более гибкий характер по сравнению со скидками) – выплаты покупателям, осуществляемые после продажи при соблюдении некоторых условий, например, при вывозе товара за границу (экспортные компенсации), компенсации устанавливают связь между потребителями и производителями, т.к. их предоставляет не торгующая организация, а непосредственный производитель.

8. Ценовая конкуренция.

Цена не только обеспечивает сбыт произведенного товара и получение прибыли, она является важным средством в конкурентной борьбе.

Ценовая конкуренция – вид конкурентной борьбы, осуществляемый с помощью цен. Ее может начать лидер с целью избавления от конкурентов либо любое другое предприятие. Чтобы вести успешную деловую конкуренцию, необходимо располагать реальными возможностями снижения издержек производства, т.е. вести постоянную рационализацию и усовершенствование производства.

Технология ценовой конкуренции проста. Предприниматель назначает сначала более низкие цены, чем у других. Конкуренты, которые не имеют возможности снизить цену из-за высоких издержек, терпят убытки, разоряются и уходят из отрасли. Потом победитель поднимает цену, возможно, даже выше прежней. Если кому-то из конкурентов удалось «пересидеть» и вновь выйти на рынок – война цен продолжается.

Считается, что ценовая конкуренция самая неэффективная, т.к. в случае равных шансов война цен бессмысленна.

Предпочтительно маневрировать ценами, предоставив скидки. Можно устанавливать одинаковую цену на продукцию разного качества, или наоборот максимально сближать на них цену.

9.11.2011

9. Выбор ценовой стратегии предприятия.

Предприятие может выбрать любую стратегию ценообразования, например, пассивную ценовую стратегию, если оно будет следовать за лидером цен или основной массой производителей. Активная политика в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию с учетом следующих факторов:

1. Цена, которая может обеспечить реализацию продукции;

2. Объемы продаж этой продукции, которые необходимы;

3. Средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

4. Рентабельность продукции.

Активную ценовую политику считают успешной, если она восстанавливает или улучшает позицию предприятия на конкурентном рынке или увеличивает чистую прибыль предприятия. При определении цен на продукцию предприятие использует различные методы:

· Затратный метод – в основе – затраты фирмы на производство и реализацию, это самый простой метод. Здесь можно рассчитать цену двумя методами:

А) средние издержки+прибыль – основан на начислении наценки на себестоимость товара (самый часто применяемый метод). Величина наценки может быть стандартной для каждого вида или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия и объемов продаж. Расчет наценки ведут исходя из себестоимости или продажной цены:

Наценка (%) = сумма наценки в денежном выражении / себестоимость * 100%.

Наценка (%) = сумма наценки в денежном выражении / продажная цена * 100%.

Предприятие само определяет, какую формулу использовать. Недостаток этого способа в том, что не учитывается покупательский спрос и конкуренция между производителями. Многие считают, что это самый справедливый способ расчета цены по отношению, как к продавцу, так и к покупателю.

Б) получение целевой прибыли – позволяет фирме вначале определить точку безубыточности, а затем величину желаемой прибыли. Точка безубыточности определяется равенством общих издержек на производство товара и выручки. При этом особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. НАЙТИ И ИЗУЧИТЬ ВЫЧИСЛЕНИЕ ТОЧКИ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ САМОСТОЯТЕЛЬНО!

· Ценностное ценообразование – метод получения большей прибыли засчет достижения выгодного для фирмы соотношения цены и затратности, а не засчет максимального наращивания объемов продаж. Ценность товара покупателем определяется его готовностью заплатить за товар той цены, которую, как он считает, товар заслуживает. Опытные покупатели всегда пытаются скрыть свои намерения, сознательно занижая ценность товара. Приобретя партию, они начинают распродавать товары в розницу, убеждая клиентов, что товар стоит значительно дороже, тем самым получают большую прибыль. Максимальная разница между ценностью товара и затратами на его производство является максимальной прибылью.

· Ориентация цены на цены конкурентов – можно устанавливать цену выше или ниже, либо на том же уровне. Если цены устанавливают выше цены конкурента – это должен быть сегмент рынка, на котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции. Если цена установлена на уровне цены конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования), используется на рынках, где покупатели чувствительны к уровню цены на продукцию данной фирмы либо завышение цены невозможно по каким-либо причинам, например сдерживание цены извне. Если цена устанавливается ниже цен конкурентов, это направлено на получение большей прибыли засчет увеличения объема продаж и засчет расширения рыночного сегмента. Используется, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цены.

· Метод запечатанного конверта – применяется, если несколько фирм конкурируют в борьбе за контракт на материально-техническое оборудование. Продающая сторона предоставляет цену, при определении которой исходит из цен, которые могут поставить конкуренты, а не из уровня общих издержек или величины спроса на товар.

Выбор метода ценообразования зависит от особенностей товара, возможности изменения цен и условий производства, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения, а также от того, предлагается ли модифицированный, новый или традиционный товар.

Дата добавления: 2014-01-04