Продвижение и сбыт товара

I. Реклама

Продвижение товара – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Оно включает в себя рекламирование, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг.

Реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые посредством платных средств распространения информации от имени известного спонсора.

Причины возникновения рекламы – развитие общественного разделения труда, противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара и непрерывные изменения потребностей, а также невозможностью создать товар, соответствующий всем потребительским характеристикам.

Реклама сопровождает товар с первого до последнего дня пребывания на рынке и выполняет различные функции:

1. Коммуникативная – передача каких-либо сообщений или информации;

2. Образовательная – средство обучения пользователя товара; клиенты открывают для себя способы совершенствования жизни;

3. Экономическая – направлена на стимулирование объема продаж, развитие торговли и коммерции;

4. Социальная – реклама воздействует на общество, способствует повышению жизненного уровня населения, рассказывает о социальных, экологических, культурных возможностях рыночной экономики, защищает от использования вредных товаров.

Цели рекламы: создать осведомленность, представить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:

1. Информативная;

2. Убеждающая;

3. Напоминающая.

Для функционирования процесса рекламы необходим комплекс взаимосвязанных элементов:

1. Рекламодатели;

2. Рекламные агентства – независимые предприятия;

3. Средства рекламы – объявления, радио и телесообщения, проспекты, каталоги, рекламные подарки и т.д. Выбор рекламных средств зависит от многих факторов, в том числе, от характера товара, размеров рынка, целей рекламы, затрат на рекламу и круга возможных потребителей;

4. Потребители.

Фирма, определив свои рекламные цели, может приступить к утверждению расходной части своего бюджета. Утверждая расходы, нужно учитывать:

- этап жизненного цикла;

- удельный вес товара в товарообороте;

- конкуренцию и чрезмерное изобилие рекламы;

- частоту рекламы;

- схожесть изделий.

II. Public relations (PR) (связи с общественностью) – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги.

Оно направлено на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Работа с общественностью основывается на следующих принципах:

· Взаимопонимание;

· Правдивость;

· Ясность;

· Полная информированность;

· Единство слова и дела.

Функции PR:

1. Информационная – связана с предоставлением информации о фирме;

2. Функция имиджа;

3. Управленческая – направлена на регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

4. Коммуникативная – способствует установлению контактов и взаимодействий с общественными и территориальными образованиями;

5. Функция сохранения жизнеспособности – раскрывает необходимость пользы деятельности конкретной фирмы с общественными и территориальными образованиями.

Средства и методы PR определяются в зависимости от установленных целей. К ним можно отнести: предоставление сведений для журналистов, написание докладов для общественности, проведение дней открытых дверей, участие в различных торжествах, выставках, спонсорство.

16.11.2011

III. Стимулирование сбыта – деятельность, направленная на поддержку, информирование и мотивацию всех участников сбыта в целях непрерывного потока реализации товара.

Она включает в себя кратковременные меры поощрения покупки и продажи и предполагает использование целого набора средств воздействия. Все приемы и средства стимулирования сбыта можно подразделить на три группы:

1. Стимулирование потребителя: скидки с цены, распространение купонов, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры и т.д.

2. Стимулирование торговых посредников: скидки с цены, бесплатная пробация, обучение и повышение квалификации персонала, конкурсы дилеров, реклама на местах реализации и т.д.

3. Стимулирование фирмы-производителя: премии лучшим работникам, конкурсы продавцов, распространение буклетов, справочников и моральное поощрение работников.

Вывод: все эти средства обладают такими качественными характеристиками, как привлекательность, информативность, приглашение к совершению покупки. Наиболее широко стимулирование продаж используется:

· Если на рынке есть товары – конкуренты с одинаковыми потребительскими свойствами;

· Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

· Рынок переходит из фазы роста в фазу насыщения;

· На рынке покупатели не достаточно осведомлены о предлагаемом товаре.

IV. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Она широко используется на стадиях непосредственного совершения акта купли – продажи и в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Характерно:

- личностный характер,

- диалоговый характер взаимодействия,

- возможность установления длительных партнёрских отношений,

- побуждение к ответной реакции,

- сравнительно высокая удельная стоимость.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации персональная продажа направленна на решение следующих задач:

1. Выявление и убеждение потенциального покупателя опробировать новый товар;

2. Обеспечение условий для поддержания предложения покупок товара;

3. Проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

4. Поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

V. Прямой маркетинг – это искусство и наука прямого воздействия на потребителя с целью реализации товаров и услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его появление связано с:

1. Внедрением компьютерных технологий и программного обеспечения, что увеличивает контактную аудиторию;

2. Дефицит времени у потребителя для осуществления покупок;

3. Распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

4. Возможность получения товара по кредитным карточкам;

5. Возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Формы прямого маркетинга:

· Продажа на дому;

· Директ – мэйл – прямой маркетинг по почте;

· Маркетинг по каталогам;

· Телемаркетинг - выступает в виде использования телефонных сетей для непосредственной продажи товара;

· Телевизионный маркетинг –осуществляется через телевидение путём показа рекламы, и использование специальных коммерческих каналов для продаж на дому по выгодным ценам;

· Электронная торговля – компьютеризация к каталогам продавца.

Черты прямого маркетинга:

1. Целевая направленность контакта;

2. Непосредственное общение с покупателем;

3. Индивидуальность коммуникативных связей;

4. Возможность обратной связи с коммуникатором.

Система прямого маркетинга имеет 2 уровня:

1) Коммуникативный – включает коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов

2) Распределительный – основывается на производственных формах реализации и на прямом распределении и посылочной торговли.

Этот вид маркетинга наиболее широко используется банками, системой страхования, машиностроения и т.д.

Дата добавления: 2014-01-04