Тема 3. Брендинг

Тема 2. Кадровая структура рекламного (креативного) агентства

Арт-директор в рекламном агентстве не обязательно является начальником художественного отдела (хотя название и может оставлять такое впечатление). В современной рекламной практике, арт-директор работает в тандеме с копирайтером. Вместе они работают над концепцией рекламы (телевизионной, печатной, наружной и любой другой). Обычно, арт-директор отвечает за визуальную часть творческого продукта, а копирайтер отвечает за вербальное наполнение. Оба отвечают за качество представляемых идей. Творческий тандем может «обмениваться» функциями, например, арт-директор может предложить интересный слоган, а копирайтер - интересное визуальное решение. Копирайтер и арт-директор как правило находятся в подчинении у креативного директора. Арт-директор может также курировать работу младших арт-директоров, дизайнеров, иллюстраторов (это зависит от структуры агентства).

В маленьких агентствах арт-директор порой выполняет роль дизайнера и иллюстратора в одном лице. В больших рекламных агентствах иерархия может включать в себя: креативного директора, начальника творческой группы (так называемого групхеда), старшего арт-директора, младшего арт-директора.

Креативный директор в рекламном агентстве обычно выдвигается из копирайтеров или арт-директоров, и, как правило, хорошо знаком с обеими этими дисциплинами.

Креативный директор должен быть не просто хорошим специалистом, он также должен быть хорошим менеджером.

Копирайтер - рекламный специалист, создающий на основе творческого задания (брифа) идеи, концепции и тексты для всех видов рекламы

Копирайтер может работать как независимый специалист (фрилансер), сотрудник рекламного агентства или фирмы, специализирующейся на связях с общественностью, в рекламном департаменте крупной организации, в массмедиа.

Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко, доходчиво и образно сформулировать достоинства и преимущества объекта рекламы (будь то товар, услуга или общественное движение) с целью воздействия на мнение и представления потребителя (читателя, слушателя или зрителя) и побуждения его к действию (покупке, подписке, заказу и т. п.).

Работа копирайтера включает в себя написание различных рекламных текстов, слоганов, заголовков, подзаголовков для печатной, наружной и Интернет рекламы, сценариев для телевизионной и радио рекламы, пресс-релизов и других рекламных материалов.

Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике, человек зрительно воспринимает 83% поступающей к нему извне информации. На долю слуха приходится 12%; на долю вкусовых ощущении и осязания – 2%; на долю обоняния – 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного одновременно. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою аудиторию и свою специфику.

Легко заметить, что большинство видов рекламы связано с визуальными образами. Элементы фирменного стиля, упаковка, этикетки, наружная и транспортная реклама, полиграфическая и сувенирная продукция, почтовые открытки, реклама в газетах и журналах – всё это виды рекламы, требующие текстового и графического оформления.

Эффективная реклама сразу же приковывает внимание потребителя. Для того чтобы рекламу заметили, нужна идея. Причем, не просто идея, а хорошая и даже очень хорошая идея. Главное – создать визуальный образ рекламы прежде, чем будет написан текст или разработано её художественное оформление. Такой процесс называют визуализацией или концептуализацией, это самый важный этап составления рекламного объявления.

Для создания визуального образа необходимо понять, кому и с какой целью предназначается рекламное сообщение.

Рекламу можно классифицировать следующим образом.

По целевой аудитории реклама подразделяется на потребительскую и деловую.

Потребительская реклама ориентирована на вполне конкретную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д.

Деловая реклама – для промышленности, торговли, сельского хозяйства, специалистов и предпринимателей в различных отраслях.

По функциям и целям реклама подразделяется на товарную, нетоварную и корпоративную.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг.

Нетоварная реклама пропагандирует не конкретный товар, какие-либо идеи и цели.

Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы – фирменный стиль.

Успех работы фирмы в большой степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей и просто широких слоёв населения. Этому способствует создающая имидж корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью, известность и репутация компании. Основой коммуникативной политики в данном случае является фирменный стиль, представляющий лица фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость её товаров и услуг среди конкурентов.

В данном случае реклама может использовать дополнительные психологические ценности. Причем эти ценности создаются не в процессе производства и не влекут за собой каких-либо существенных затрат. Товар, получив дополнительные психологические ценности, повышает свой «имидж».

Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов, направленных на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг. Арсенал рекламных средств чрезвычайно широк и разнообразен. Рекламные издания, материалы в периодической печати, наружная, теле-, кино- и радиореклама, выставки и ярмарки, дегустации и многое другое.

Смысл рекламного сообщения всегда должен быть шире утилитарного и тогда мы увидим, что торговцы косметикой продают нам не столько крем для кожи, но вечную молодость. Пивовары не только торгуют пивом, но одаряют весельем. Автомобильные кампании предлагают вам лимузин не только для комфортабельности поездок, но ради вашего самоутверждения, помогают повысить престиж.

Таким образом, назначение рекламы в современном мире не исчерпывается ролью "двигателя торговли". Ее миссия - создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни. Это самая главная заповедь рекламного дела.

Бренд (англ. brand) - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда - человеку, в голове которого он создается.

«Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным.

С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок.

Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.

BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов - лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002-2007 гг, каждый стоит более 50 млрд долларов) - Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) - Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

Бренды являются объектом купли-продажи

Брендирование (брендинг)

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации.

Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Рекламный слоган - лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Многие слоганы являются зарегистрированными торговыми знаками. От качества рекламного слогана зависит успех товара или компании на рынке. Нелепые слоганы только раздражают потенциальных клиентов или, в лучшем случае, вызывают усмешку.

Представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный рекламный девиз в качестве средства создания имиджа фирмы. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Установлено, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.

Примеры слоганов:

Яндекс. Найдётся всё

МТС. О ком ты думаешь сейчас?

Билайн. Живи на яркой стороне!

Toyota. Управляй мечтой!

Спрайт. Не дай себе засохнуть!

MasterCard. Есть вещи которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.

McDonalds. Вот что я люблю.

Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Использование товарного знака без разрешения правообладателя запрещается. За неразрешённое использование товарного знака возможна как гражданско-правовая, так и уголовная ответственность (ст. 180 УК РФ).

Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

Дата добавления: 2014-01-04