Якісні дослідження в рекламі та PR

Якісне дослідження відповідає на питання "як?" і "чому?".Цей тип досліджень дозволяє отримати дуже детальні дані про поведінку, думку, погляди, стосунки дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним виключенням), проте дають хороше уявлення про образ думок споживачів.

Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торговельних марок і рішенні інших схожих завдань.

Якісні методи збору інформації.

Якісні дослідження включають збір, аналіз і інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять.

Спостереженням в маркетингових дослідженнях є метод збору первинної маркетингової інформації про об'єкт, що вивчається, шляхом спостереження за вибраними групами людей, діями і ситуаціями. Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різних цілей. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими методами, з його допомогою можна витягнути додаткові відомості про об'єкт, що вивчається. Спостереження є дуже трудомістким методом. Оформлення підсумків спостережень займає іноді в два рази більше часу за саме спостереження. По характеру навколишнього оточення спостереження може бути польовим, що означає, що процеси проходять в природній обстановці (в магазині біля вітрини магазину), або лабораторним, тобто що проводиться в штучно створеній ситуації. Результати спостережень фіксуються за допомогою аудио- або відеотехніки, в блокнотах і тому подібне.

Основна відмінність якісної методології досліджень полягає в можливості розкрити суб'єктивні причини поведінки людини. Часто ці причини несвідомі, і зрозуміти їх досить важко. В даному випадку виправдано застосування різних якісних методів досліджень.В результаті проведення якісних досліджень компанія може досягти розуміння і інтерпретації емпіричних даних, висунути гіпотези і отримати продуктивні ідеї.

Найбільше застосування якісні дослідження знаходять при вивченні:

- моделей споживання, купівельної поведінки і чинників, що визначають вибір;

- стосунки до продуктів, брендів і компаній;

- міри задоволеності існуючими продуктами;

- купівельних намірів.

Важливе значення якісні дослідження грають при розробці нових продуктів.

Ще однією областю додатка якісної методології є так звані діагностичні дослідження. Очевидно, що сприйняття продукту і реклами споживачами міняється з часом. Якісні дослідження в таких випадках допомагають визначити рівень, напрям і характер змін сприйняття бренду і реклами з часом.

Крім того якісна методологія може бути використана при проведенні тактичних досліджень для вибору найбільш успішного варіанту виконання реклами, упаковки, логотипу.

Методи якісних досліджень:

- фокус-група

- глибинні інтерв'ю

- аналіз протоколу

ПРОЕКТНІ МЕТОДИКИ:

- асоціативні методики

- словесні асоціації

- персоніфікація

- картинки і слова

- методики на завершення завдання

- незавершені пропозиції

- незавершені малюнки

- Бренд меппінг (Brand mapping)

- конструюючі методики

- модифікований ТАТ

- баблз (Bubble drawing)

- проектні питання

- експресивні методики

- психомалюнки

- ролеві ігри

- ранжирування (choice - ordering)

21. Реклама та міжкультурна комунікація.

22. Адресат реклами: проблема вразливих груп.

Дата добавления: 2014-01-04