Мероприятия PR

PR

Цели связей с общественностью (PR):

повышение престижа и репутации банка; продвижение банковских продуктов (услуг) на рынок; решение социальных проблем и использование возможностей;

завоевание расположения клиентов; завоевание расположения работников банка; преодоление непонимания или неправильного истолкования каких-либо действий; завоевание расположения государства;

борьба с неблагоприятными публичными откликами и кампаниями; привлечение и удержание квалифицированных работников.

Основные направления, используемые для реализации цели РR:

q Позиционирование объекта РR - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

q Повышение имиджа происходит после квалифицированно выполненного позиционирования, когда можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

q Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж обычно легче, чем возвышать, т. е. позиционировать достоинства.

q Отстройка от конкурентов - это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов).

q Контрреклама (или «отмыв») - восстановление случайно сниженного имиджа.

q Изучение влияния внешней среды на деятельность кредитной организации - отслеживание изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения масс - потенциальных пользователей.

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы:

1.1 Заблаговременное информирование (приглашение) традиционных и потенциальных партнеров, пользователей, представителей СМИ и общественности.

1.2 Вручение присутствующим (перед началом мероприятия):

— тезисов, сообщений, докладов;

— пресс-релизов;

— рекламных материалов;

— сувениров.

1.3 Показ видеоклипов, организация дискуссий, рассказы о банке.

1.4 Проведение дней «открытых дверей».

2.Финансирование общественно полезных мероприятий:

2.1 Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ.

2.2 Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просветительных мероприятий.

3.Спонсорство:

3.1. Деловое финансирование каких-либо общественнополитических, культурно-массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов, использование эфирного времени и т. п.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики.

4.Публичные выступления, «хорошая пресса»:

4.1Выступления по радио, телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения банка к общественным и общенародным проблемам и рассказами о «добрых делах» и намерениях, направленных на пользу общества.

4.2 Организация выступления в прессе «престижных» клиентов банка с хорошими отзывами о банке и благодарностями в адрес ее руководства.

4.3 Публикация «некоммерческих» статей о деятельности банка, ее «добрых делах» и намерениях, традициях и перспективах развития.

Положительные и отрицательные стороны паблик рилейшнз:

Положительные стороны:	Отрицательные стороны:
-ее информация воспринимается потребителями лучше, чем исходящая от банка; -охватывает широкий круг потребителей; -имеет возможность для эффектного, броского представления банка и ее услуг; -бесплатная для банка.	-невозможность контроля со стороны банка; -нерегулярность сообщений; -отсутствие гарантий у банка на положительные отзывы прессы.

Отличие паблик рилейшнз (РR) от банковской рекламы:

Сравниваемые параметры	Паблик рилейшнз (РR) (связи с общественностью)	Традиционная прямая реклама
Цель	1.Формирование ситуации успеха кредитной организации 2.Управляемый имидж 3.Решение нестандартных задач и устранение противоречий	Увеличение сбыта банковских продуктов и услуг
Наиболее типовые средства	СМИ + набор из не менее 300 мероприятий РR	СМИ
Постановка задачи	Руководство кредитной организацией	Подразделения банка
Объект	Идеологии, мировоззрение и т. д.	Банковский продукт и услуга
Характер мероприятий	Познавательный Ознакомительный Некоммерческий	Коммерческий

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

Личная продажа рассматривается как:

1) средство формирования планового взаимодействия с клиентом;

2) форма осуществления сбытовых операций;

3) способ получения информации о клиентах;

4) изучение отношения клиентов к банковским продуктам.

Этапы проведения личных продаж:

1. подбор потенциальных клиентов,

2. подготовка к контакту с потенциальным клиентом,

3. установления контакта с потенциальным клиентом,

4. выявление потребностей клиента,

5. презентация банковских продуктов и услуг,

6. преодоление возможных возражений,

7. заключение сделки,

8. последующий контакт с клиентом.

Для проведения личной продажи сотрудник банка может использовать следующие виды взаимодействия с клиентом:

контакт с одним клиентом; контакт с группой клиентов; контакт группы сбыта с группой представителей клиентов; проведение торговых совещаний; проведение торговых семинаров; презентации.

Основные правила личной продажи:

1) информировать потребителя об услуге (достигать высокой степени информированности);

2) целенаправленно отбирать клиентуру;

3) собирать положительную информацию об услуге и банке;

4) собирать максимально возможный объем информации о потребителе;

5) преподносить клиентам определенным образом данные о выгодах от получения услуги и показывать слабые стороны, связанные с отсутствием выгод от услуги либо с предоставлением услуг-заменителей или услуг-конкурентов.

Система продвижения по составу проводимых мероприятий может выглядеть следующим образом:

1. Крупные покупатели:

■ персональные продажи;

■ особая система стимулирования;

■ улучшенное сервисное обслуживание;

■ прямая почтовая рассылка со строго индивидуальным подходом.

2. Средние покупатели:

■ прямая почтовая рассылка;

■ персональные продажи;

■ стимулирование.

3. Мелкие покупатели: реклама, ориентированная на конкретный контингент покупателей с учетом их особенностей, прежде всего региональных.

Положительные и отрицательные стороны личных продаж:

Положительные стороны:	Отрицательные стороны:
-обеспечивает личный контакт с покупателями; -вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; -может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; -концентрируется на четко определенных целевых рынках; -работает с полезной аудиторией.	-не эффективна для информирования, так как сотрудник банка имеет дело с ограниченным числом покупателей; -не может охватить большой географический рынок; -связана с большими издержками в расчете на одного потребителя.

Дата добавления: 2014-01-04