Брендирование выгод

Поддерживающий бренд и суббренды

Роли в контекстах товарного рынка

В целом набор брендов составляется для описания предложения в условиях особого товарного рынка. Например, Cadillac Seville с системой Northstar - особое предложение, для которого Cadillac - родительский бренд с преимущественной побуждающей ролью, Seville играет роль суббренда, а Northstar - роль брендируемого компонента.

Существует четыре набора ролей в контекстах товарного рынка, которые действуют вместе, чтобы определить специфическое предложение: поддерживающий бренд/суббренды, брендируемые выгоды, совместные бренды и побуждающие роли.

Родительский (или зонтичный, или ассортиментный) бренд - главный индикатор предложения, ориентир. Чтобы определить специфическое предложение, родительский бренд могут подкрепить поддерживающий бренд и/или один или более суббрендов. Каждый из участвующих брендов можно также использовать и в других контекстах, но они собираются вместе, чтобы обеспечить смыслом (желательно понятным) определенное предложение.

Понимание и использование поддерживающего бренда и суббрендов - ключ к достижению ясности, синергии и продвижения портфеля брендов.

Брендирование выгод - это брендирование признака, компонента или услуги, которые укрепляют брендируемое предложение. Примеры:

Брендируемые признаки:

зубные щетки Oral-B - щетина Power Tip и форма Action Сар;

электроплиты Whirpol - Whorpool CleanTop, AccuSummer Element;

Reebok - дизайн подошвы UltraLite;

чай Lipton - пакетик Flo-Thru;

Revlon Revolutionary - ColorStay Lipcolor.

Брендируемые компоненты или ингредиенты:

Холодильник GE Profile Perfomance - вода Culligan;

Reebok - Hexalite (легкие подушечки в форме сот);

Diet Coke - Nutrasweet (без сахара)

Брендируемые услуги:

American Express - Round Trip (пакет услуг для корпоративных путешествий);

Ford/Mercury/Lincoln - Quality Саге;

United Airlines - Arrivals by United, United Red Carpet Club, United Mileage Plus, Ground Link, Business One.

Брендирование выгод оказывается полезным, когда оно действительно дополняет чем-то товар или услугу. Ведь это дополнительное «что-то» обычно относится (или кажется, что оно относится) к обещанию бренда, оно вносит свой вклад в функциональную выгоду бренда. Оно также может работать в некотором роде как поддерживающий бренд, обеспечивая доверие к предложению. Например, Gоге-Тех утверждает, что обувь, согласно обещанию, защитит в сырую погоду.

Как выясняется, брендирование выгод резко повышает интерес к брендам, особенно к новым или не очень известным. Одно из исследований показало, что покупатели были готовы заплатить больше за предмет одежды с брендированным компонентом, даже несмотря на то, что они не знали преимуществ этого компонента.

Бренды могут обеспечить себе уже готовые капитал и доверие, получив лицензию на брендированные выгоды (например, Gоге-Тех), которые принадлежат другим фирмам. Однако собственные выгоды потенциально сильнее, поскольку могут представлять собой области дифференциации, приводящие к лидерству над конкурентами, даже если свойство, компонент или услуга имитируются другими. Например, НР's Resolution Enhancement был лишь важным средством дифференциации в период существования одного поколения принтеров. Но этого короткого периода оказалось достаточно, чтобы обеспечить повышение репутации НР LaserJet на протяжении долгого времени в отношении инноваций и высокого качества.

Дата добавления: 2014-01-04