Побуждающая роль

Совместные бренды

Совместный брендинг возникает, когда бренды разных компаний (или принципиально разных областей бизнеса в рамках одной компании) объединяются, чтобы создать предложение, в котором каждый из них играет значительную побуждающую роль. Один из сов- местных брендов может быть компонентом или ингредиентом бренда или поддерживающим брендом. Он может также представлять собой составной бренд со множеством родительских брендов, как в случае с «трехбрендовой» кредитной карточкой Citybank-American Airlines-Visa.

Совместный брендинг имеет важные преимущества и существенные недостатки. Он может использовать два (или более) источников капитала бренда, укрепив предложение ценности и отстраивание.

Ключ к успешному совместному брендированию - найти бренд-партнера, который будет улучшать предложение взаимодополняющими ассоциациями. Это произойдет быстрее, если компания проведет исследование и станет искать подходящего партнера систематически, чем если просто будет оценивать все возможные варианты.

Совместный брендинг, как и любое сотрудничество между разными компаниями, таит в себе опасности. Если один из партнеров почувствует, что отдача недостаточна или что программа больше не соответствует стратегии, он может свернуть ее или, что иногда еще хуже, остаться в предприятии, но потерять интерес. Кроме того, когда вовлечены две разные компании, разработка и осуществление программы становятся сложнее, и это может закончиться подчинением одного бренда другому и злоупотреблениями союзом.

Побуждающая роль бренда показывает, насколько бренд стимулирует решение о покупке и определяет опыт использования продукта. Бренд, играющий побуждающую роль, пользуется определенной лояльностью потребителя.

Построение архитектуры бренда включает в себя выбор нескольких брендов, которые должны играть преимущественную побуждающую роль, - эти бренды будут иметь приоритет в общей иерархии. Архитектура бренда также подразумевает понимание того, какую побуждающую роль имеет каждый отдельный бренд в данном контексте товарного рынка.

Побуждающую роль обычно играет родительский бренд или суббренд, но некоторую побуждающую силу могут иметь и поддерживающие бренды, брендируемые услуги и второстепенные или третьестепенные суббренды.

Отведение бренду побуждающей роли очень важно, поскольку оно напрямую связано с необходимостью построения капитала бренда. Побуждающими брендами следует активно управлять. Если же побуждающая роль бренда ограничена, на него не стоит тратить средства, и он не требует активного менеджмента.

Дата добавления: 2014-01-04